费明胜，王珊珊

(五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020)

一、引 言

随着“互联网+”时代的到来，以微信朋友圈为首的综合社交平台发展迅速，进一步加强了人与人之间的互动交流，并逐渐成为现代社会的主流传播媒介。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，微信朋友圈用户使用率较高，在整体网民中达到85.8%，在国内各类综合性社交服务中位居第一，成为当下最具发展潜力的综合性社交互动平台。据调查显示，在广大微信用户分享的朋友圈信息中，关于其用餐体验的信息分享占据了很大比例，这种用餐体验分享是“圈内”好友亲临现场、切实感受后的体验分享，而微信朋友圈又具有强关系为主、弱关系为辅的人际社交属性，这就为“圈内”好友提供了很多较为可靠的口碑信息。在这一传播过程中，微信朋友圈中餐饮口碑相关要素会在一定程度上刺激“好友”的购买意愿、激发“好友”作出购买决策。

虽然国内外很多学者都意识到网络口碑在人际传播中的特殊价值，但大多是基于贴吧、论坛、购物网站等开放型社交平台。例如Kozinets在研究中指出，消费者通过使用几种社交平台，如博客、Wiki等来分享关于给定产品、服务或品牌的想法，并告知其他消费者，这种信息就是网络口碑，网络口碑被视为更客观的信息来源。[1]而对于微信朋友圈这种以强关系纽带为主，弱关系为辅的私密性社交平台网络口碑传播的研究还处于理论探讨层次。例如高华超指出，消费者在选择购买产品或服务前，如果无法在买前进行体验试用，那么消费者就会承担一定的风险，而微信朋友圈里的信息分享可以降低这类风险，因为微信用户间具有强连接关系，人们更愿意相信这种“熟人圈”分享的口碑信息。[2]杨丽娜认为，微信朋友圈凭借其门槛低、即时性、互动性、精准性等特点，极大地丰富了人们获取信息的渠道，拓展了信息的来源，在人际传播中具有其独特的优势。[3]本文在现有研究基础上，基于604份年轻群体的问卷调查结果，通过实证分析探讨了微信朋友圈中餐饮口碑相关要素对消费者购买意愿的影响效应。

二、理论基础与研究假设

(一)微信朋友圈中餐饮口碑与消费者购买意愿

消费者在产生购买行为前，必然要经历一个过程，就是形成购买意愿，只有产生了购买意愿才有可能执行购买行为，所以购买意愿直接影响购买行为。[4]由此，本文认为消费者购买意愿是指微信用户通过翻阅微信朋友圈中好友分享的餐饮口碑而产生的想到该商家进行消费和体验的主观概率。以下从口碑发送者特征、口碑信息特征、口碑接收者特征三个方面探讨微信朋友圈中餐饮口碑相关要素与消费者购买意愿的关系。

1．口碑发送者特征。微信朋友圈中餐饮口碑发送者专业性是指微信用户对微信朋友圈中餐饮口碑发布者所拥有餐饮知识和阅历等相关能力的认知。Gilly表明口碑传播者的专业知识水平就是接收者对信息准确性进行判断的一个重要参考，它在某种程度上代表了口碑来源的可靠性和可信度，当发送者具有较高专业知识水平时，口碑信息对接收者购买决策的影响也就越大。[5]对于关系强度，聂磊认为，微信朋友圈本质上就是一个典型的网络社区，在这个社区里面，不仅有来自于“摇一摇、附近的人、漂流瓶”等弱关系强度的人群，还包括从“手机联系人、QQ好友”等导入的具有强关系强度的人际往来。[6]故本文认为微信朋友圈中餐饮口碑发送者与接收者关系强度是指口碑接收者对其与口碑发送者之间亲密与熟悉程度的感知。Smith在研究网络口碑对消费者购买决策的影响时，通过实证研究发现网络口碑传播者专业性、传播者与接收者关系强度正向影响消费者的购买决策。[7]

2．口碑信息特征。口碑数量是指微信用户发表在朋友圈的关于某商家用餐体验信息的内容丰富度及频率。Ghose和Ipieirotis的研究表明，如果某种产品的评论信息量较大且通俗易懂、客观性强，对消费者的购买意愿将会产生更为强烈的刺激。[8]对于口碑视觉线索，本文将参考Davis和Khazanchi[9]对网络口碑视觉线索的定义，将其界定为微信朋友圈内发布的关于某商家用餐的任何图像信息。在人们对外界的感知中，视觉感知具有重要的先导作用，我们接收的信息中有百分之八十都来自于视觉作用。[10]这表明我们的认知模式大多以视觉信息为主，商品的视觉信息对我们的心理会产生较为强烈的影响。毕继东指出口碑视觉线索能够强化消费者对产品和服务的印象，为我们传达一个较为生动、具体、形象的信息，这些信息更能帮助我们形成对该产品、服务的总体印象，进而刺激我们的购买意愿[11]。

3.口碑接收者特征。接收者专业能力是指口碑接收者关于口碑信息所涉及的产品或服务的知识、经验等，其中包括对信息源可信度进行正确判断的能力。[12]故本文将微信朋友圈中餐饮口碑接收者专业性定义为微信用户对自身所具有的商家餐饮相关知识、阅历等专业能力的主观判断。Bansal和Voyer从具有相关知识、经验丰富、内行、消息灵敏四个方面对口碑接收者专业性进行测量，结果显示口碑接收者专业性对消费者购买意愿具有显著的正向影响。[13]对于产品涉入度，目前使用最为广泛的定义是Zaichknowsky关于涉入度的认知。[14]故本文将微信朋友圈中餐饮口碑接收者产品涉入度定义为口碑接收者基于自身内在需求和兴趣爱好等，而对微信朋友圈中餐饮信息内容与自身相关程度的感知以及被激发的程度。Krugman指出，当消费者具有较高产品涉入度时就会对产品的口碑信息产生深刻的印象和清晰的记忆，这种印象和记忆会影响消费者的购买意愿，而如果消费者的产品涉入度较低时就不易被口碑信息吸引乃至影响[15]。

基于上述学者的研究，本文提出如下假设：

H1(a): 微信朋友圈中口碑发送者专业性对消费者购买意愿具有显著的正向影响；

H2(a): 微信朋友圈中口碑发送者与接收者的关系强度对消费者购买意愿具有显著的正向影响；

H3(a): 微信朋友圈中口碑数量对消费者购买意愿具有显著的正向影响；

H4(a): 微信朋友圈中口碑视觉线索对消费者购买意愿具有显著的正向影响；

H5(a): 微信朋友圈中餐饮口碑接收者专业性对消费者购买意愿具有显著的正向影响；

H6(a): 微信朋友圈中餐饮口碑接收者的产品涉入度对消费者购买意愿具有显著的正向影响。

(二)微信朋友圈中餐饮口碑与感知价值

本文中感知价值是指微信用户通过翻阅朋友圈中好友分享的餐饮口碑，而对该餐饮商家所提供菜品、服务、用餐环境等产生的主观认知和感知效用，这种认知和效用不仅包含功能价值，也包括情感价值和社会价值等。[16]研究表明，网络口碑会影响消费者的感知价值。例如Lee Mira发现了网络口碑会影响消费者对产品的态度认知和推荐意愿。[17]Zeithaml从消费者心理角度出发，通过实证研究得出结论认为，消费者在挑选商品时，从在线评论上感知到商品给予自己的利益越大，其感知价值也越明显。[18]刘萍在研究消费者行为意愿时指出，消费者在看到网络口碑后，会经过一定的思考过程，并进行较为慎重的理性分析，当感知与自我认知相匹配后，才可能会产生相应的行为意愿。如果感知价值较高，则消费者的消费意愿也相对较高[19]。

根据心理学中S-O-R模型在营销领域的应用可知：刺激(S)主要是指对人的行动起激发和促进作用的因素，包括环境因素和消费者内在因素；机体变量(O)是指人们的情绪和认知,由心理的、感知的活动组成，它处于刺激和最终行为反应的中间，是介于两者间的一种过程和结构；反应变量(R)指心理或行为的反应，即消费者通过一系列反应作用后的最终结果。[20]环境因素和消费者内在因素能够刺激消费者个体的情感变化，并进一步使个体作出亲近或回避的心理和行为反应。基于这一理论，本文将微信朋友圈中餐饮口碑发送者特征、口碑信息特征和口碑接收者特征视为能够对消费者产生刺激的因素，把消费者的感知价值作为机体的内在状态，将消费者的购买意愿作为消费者在经历刺激后由机体内在状态所做出的反应。故本研究提出如下假设：

H1(b): 微信朋友圈中口碑发送者专业性对消费者感知价值具有显著的正向影响；

H2(b): 微信朋友圈中口碑发送者与接收者的关系强度对消费者感知价值具有显著的正向影响；

H3(b): 微信朋友圈中口碑数量对消费者感知价值具有显著的正向影响；

H4(b): 微信朋友圈中口碑视觉线索对消费者感知价值具有显著的正向影响；

H5(b): 微信朋友圈中餐饮口碑接收者专业性对消费者感知价值具有显著的正向影响；

H6(b): 微信朋友圈中餐饮口碑接收者的产品涉入度对消费者感知价值具有显著的正向影响。

(三)消费者感知价值与购买意愿

由上文提到的S-O-R模型理论可知，消费者在经历各种因素的刺激后，机体内在状态会作出相应反应，即消费者的感知价值也会影响其购买意愿。Eggert、Ulaga和Dubinsky在研究消费者产生购买行为的影响因素时发现，如果提升消费者满意度，那么消费者购买意愿也会随之受到影响，但这种影响效果有限，真正起到重要作用的是消费者感知价值。[21]Monroe和Krishnan在其研究报告中指出，消费者在对某商品或服务形成购买意愿时，会对所选商品预期为其带来的收益与为之付出的成本进行对比，从而帮助其更好的作出决策。[22]综上，本文认为从心理认知的层面上看，消费者在进行消费前会对该交易所获利得与付出代价进行评估与权衡，这种心理认知就是消费者感知价值，其能够促进消费者购买意愿的形成。由此我们提出如下假设：

H7: 消费者感知价值对购买意愿具有显著的正向影响。

根据上文的阐述与研究假设，本文构成研究模型，见图1。

图1 研究模型

三、研究设计

(一)问卷设计

本研究问卷主要分为两个部分，第一部分是被调查者的基本信息，涉及到被调查者性别、年龄、学历水平、翻阅微信朋友圈动态的频率、微信朋友圈中好友发布餐饮动态的频率。第二部分为问卷主体部分，采用Likert5点量表测量。其中，口碑发送者专业性包含3个测量题项，主要参考了Gilly[5]等的研究；关系强度包含5个测量题项，主要参考了Frenzen和Davis[23]等的研究；口碑数量包含3个测量题项，主要参考了毕继东[11]等的研究；口碑视觉线索包含5个测量题项，主要参考了毕继东[11]等的研究；口碑接收者专业性包含3个测量题项，主要参考了Bansal和Voyer[24]等的研究；产品涉入度包含3个测量题项，主要参考了Zaichkowsky[14]等的研究；感知价值包含4个测量题项，主要参考了毕继东[5]等的研究；购买意愿包含3个测量题项，主要参考了Park和Lee[25]等的研究。

(二)研究样本

根据所研究问题及问卷调查的内容，笔者通过发放纸质问卷和电子问卷两种方式收集调查数据，两种方式分别发放320份，共发放正式调查问卷640份，并全部回收。为保证问卷数据质量，对所回收的问卷进行筛选，剔除掉答案明显有规律或回答态度不认真的问卷，最终得到有效问卷604份，有效问卷率为94.3%，数据来源广泛。其中，参加调查的女性用户占比55.3%，男性用户占比44.7%；参与者的年龄主要居于18-26之间；学历主要集中于本科及以上；翻阅微信朋友圈的频率选择“很高，几乎每天都会翻阅微信朋友圈动态”这一选项的达到74.2%；关于朋友圈中出现餐饮信息的概率，选择“微信朋友圈中几乎每天或者2-3天就有人发布餐饮类动态”这一选项的概率高达77.2%。

(三)样本的信度与效度

本文采用SPSS22.0 对问卷量表进行信度检验，所有因子的Cronbach’s a值均大于 0.771，且 CITC 值均大于0.50，都在可接受的范围内，由此可见量表具有较好的信度。

在效度检验方面，问卷效度的检验包括内容效度和结构效度，本问卷是在文献分析、专家意见和小规模访谈的基础上修订完善的，可以认为具有良好的内容效度。对于结构效度，经检验表明KMO=0.931，Bartlett’s球形检验sig值小于0.05，由此可见变量间相关性较高，适合做因子分析。基于主成份法以初始特征值大于1作为提取公因子的标准，采用最大方差法进行正交旋转，通过观测变量的本质结构对其进行降维处理，共提取8个公因子，结果如表1所示。这与本研究模型的8个构成要素相对应，与问卷的题项设计也相对应。这8个公因子可以解释原始变量信息的77.0%，所有因子载荷值都在0.50以上。因此，本文测量量表的结构效度较好，可以进行后续的研究。

表1 总体题项旋转后的成分矩阵组件1

提取方法：主成份分析。

旋转方法：Kaiser 标准化最大方差法。

a. 旋转在 6 次迭代后已收敛。

四、研究结果

(一) 变量间的相关分析

本研究采用Person简单相关分析，通过SPSS22.0软件进行相关分析操作，发现这8个变量的相关系数在0.149-0.511之间，显著性水平均小于0.05，由此变量之间存在较强的相关关系，具有统计学意义。

(二)结构方程的构建与检验

基于前文的理论假设，本研究使用 AMOS22.0 对问卷数据构建方程模型，分析上述变量之间的因果关系，检验本文的研究假设。本文的结构方程模型图如图2所示。

图2 结构方程模型图

注:***表示在1%水平下显著，**表示在5%水平下显著。

根据输出结果，整理模型的拟合度和适配度指标，如表2所示。由此看来本模型的配适度已达到可接受标准。

表2 模型拟合分析结果

表3 模型路径分析结果

由表3可知，产品涉入度到购买意愿之间路径的P值为0.707，大于0.05，未达到显著水平，即假设H6(a)不成立。其余各个路径的P值均小于0.05，已达到显著性水平，即其余假设均成立。口碑接收者的产品涉入度对消费者购买决策的直接影响不显著，只能通过感知价值这一中介变量对消费者购买意愿产生正向影响。这可能是因为口碑接收者的产品涉入度越高，越会投入更多的时间和精力搜寻相关的口碑信息并对其进行判断分析。因此口碑接收者的产品涉入度对消费者购买决策的直接影响不显著，只能通过感知价值产生作用。

五、结果讨论与启示

本文的实证研究结果表明微信朋友圈中的餐饮口碑发送者专业性、微信用户之间的关系强度、口碑数量、口碑视觉线索、口碑接收者专业性既对消费者购买意愿具有显著的正向影响，也可以通过感知价值这一中介变量影响消费者的购买意愿。而口碑接收者的产品涉入度对消费者购买意愿的直接效应并不显著，只能通过感知价值这一中介变量产生影响。本研究对餐饮企业经营管理者的营销实践有以下有益启：

(一)挖掘意见领袖并鼓励其分享用餐体验

餐饮企业应充分认识到网络口碑的重要性和营销主体的多元化趋势，努力挖掘具有较强专业性的口碑传播者，利用微信好友之间高关系强度的属性，通过鼓励美食爱好者、网红博主等消费群体“探店”并将用餐体验分享至朋友圈的形式提升商家知名度和美誉度。这种自发性、非直接利益性的宣传信息将对消费者感知价值和购买意愿产生更为直接的影响，潜在消费者更愿意接受与自己具有高关系强度人群的用餐体验而非餐饮企业直接的广告宣传。

(二)刺激消费者感官并激励其分享高质量图片信息

餐饮企业应着重打造商家店面外观、室内装潢、餐桌摆设、菜品容器、服务人员服饰外表等一系列视觉信号，并在其餐饮服务和用餐环境中植入品牌logo等视觉符号。这些视觉信号可以冲击消费者感官，刺激消费者对用餐环境产生情感共鸣，提升消费者感知价值，进而吸引消费者主动将视觉信息通过图片形式分享到朋友圈。另外，商家还可以帮助消费者拍摄高质量照片，增强信息呈现效果，并积极鼓励广大消费者进行分享，充分发挥消费者口碑效用。

(三)提升消费者餐饮专业能力并加强客户关系管理

餐饮企业应利用移动互联网平台及时为消费者进行线上答疑解惑，传达相关餐饮知识，丰富消费者的餐饮阅历，进而提升消费者餐饮专业能力，帮助消费者识别海量的餐饮口碑信息。另外，餐饮企业应充分利用微信朋友圈功能，通过定期分享图文信息或与消费者进行微信朋友圈互动等方式来加强与消费者的关系管理，提升消费者对餐饮企业各项服务的价值感知，从而促进消费者的消费意愿，真正做到既要逐步扩大餐饮消费群体也要注重提升客户忠诚度。