莫驰 向永胜

【摘  要】论文选取中国服饰行业新零售转型路径的典型企业——宁波太平鸟公司为研究对象，针对其以消费者为中心进行新零售模式转型与创新这一主题进行案例分析。研究发现，太平鸟的新零售转型策略特色路径是通过数据智能化、线上线下一体化、供应链网络化和品牌潮流化的“四化”，对零售的人、货、场进行重构，其关键是进行数据、场景、渠道和价值的“四个转变”，最终形成商品力、零售力、供应力和协同力的“四力”。

【Abstract】This paper selects Ningbo Peacebird Company Limited， a typical enterprise in the new retail transformation path of China's clothing industry， as the research object， and conducts case analysis on the theme of new consumer-centered retail mode transformation and innovation. It is found that the characteristic path of Peacebird's new retail transformation strategy is to reconstruct people， goods and market of retail through the "four modernizations" of data intelligence， online and offline integration， networked of supply chain and brand trendiness. The key is to carry out the "four transformations" of data， scene， channel and value， and finally form the "four forces" of commodity force， retail force， supply force and synergy force.

【关键词】新零售;模式;策略;转型路径;服饰行业

【Keywords】 new retail; mode; strategy; transformation path; clothing industry

【中图分类号】F724.2                               【文献标志码】A                                   【文章編号】1673-1069（2020）02-0065-02

1 引言

随着国内消费水平提升带来的消费升级，人们的消费观念、消费习惯等发生了重大改变，消费者个性化、差异化、多样化需求不断凸显[1]。互联网技术的快速发展，使互联网、移动终端等成为了购物首选方式，信息技术、人工智能等新技术的广泛运用则更好地实现了用户画像和需求分析、产品信息快速传递，从而能使企业更好地服务消费者和带来了更好的用户体验，因此，国内各大企业纷纷开始在新零售领域进行布局[2]。与此同时，传统实体店销量锐减，店铺租金上涨、人工成本一路走高，利润空间不断被压缩，传统模式因环境的巨大变化而显得不适应[3]。传统零售企业迫切需要在新技术、新市场和新竞争背景下进行转型发展。

2 案例分析

2.1 太平鸟公司新零售转型的创新策略

宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司2016年开始进行新零售转型，线下打造智慧门店，线上与天猫开启全方位合作。截止到2018年底，公司店铺总数为4594家，2019年公司双十一单日销量突破9亿元。太平鸟公司新零售转型的创新策略重点包括了四个方面：观念创新、供应链创新、渠道创新和营销创新。

2.1.1 观念创新：用户中心、以销定产

太平鸟从基于传统流量思维向用户思维的转变，形成以用户为中心，以用户需求为驱动的新零售，以销定产，按需供应，满足消费者个性化需求，提供更好的消费体验。太平鸟以自有品牌专业零售商经营模式为基础，以消费者价值创造为核心，注重打造商品端和零售端的核心竞争力，持续进行数字零售创新和转型。公司各品牌均设有独立的商品企划和产品研发部门，密切协作，集成开发。公司坚持直营+加盟+电商的全网协同零售模式，多通路立体触达消费者。公司全产业链以消费者需求为核心，数字贯穿始终，终端零售在数据平台上快速流转，及时指导公司各部门进行商品开发、生产供应、物流和营销零售，提升各部门与消费者的链接和互动，提高运营效能和效率。

2.1.2 供应链创新：数据共享、快速反应

太平鸟公司以数据共享、快速反应为导向的供应链创新，通过应用射频识别（RFID）技术，采集服装试衣数据，同时为了更好地获取消费者的数据并服务于消费者，积极尝试应用智能货架和智能客服等新技术。公司对商品的深度管理，通过AI算法帮助企业降低门店的库存、更好地实现货品补仓、门店实时补货等问题。太平鸟公司基于人工智能对自身数据进行了不同纬度的分析，总结了各类最优数据。例如，最优试销门店、最优补货策略、最优调价时机等，最终实现了对商品管理的深度升级。

2.1.3 渠道创新：全渠道、全域运营

公司以全渠道、全域运营策略为主导，开启线上线下一体化的运营策略，打造新零售智慧门店，为消费提供全方位、一体化、重体验的购物环境，优化用户体验;同时与阿里进行新零售战略合作，从而推动线上线下全域打通和运营;在消费升级的趋势下，升级为街店、购物中心、百货商场、奥莱、电商“新四轮立体渠道”模式。

2.2 太平鸟新零售转型的特色路径

太平鸟新零售转型创新在观念、供应链、渠道和营销方面的四个创新措施，其实施路径分析是实现了数据智能化、品牌潮流化、线上线下一体化和供应链网络化。通过“四化”，对人、货、场进行了重构与创新。

2.2.1 特色路径一：数据智能化

通过人脸识别技术，形成客群画像;通过运用RFID服装吊牌电子标签，帮助其进行客户行为分析和用户行为分析;通过开发使用“鸟嗒”APP服装购物平台，方便和完善用户的购物体验，基于用户数据分析进行新品精准推送;通过实行IPOS技术提供多种指标分析指导店铺经营，帮助店铺实现精细化管理。

2.2.2 特色路径二：供应链网络化

太平鸟公司建设国内服装行业规模最大、自动化水平最高的物流中心，专心打造TOC快反供应链，满足柔性需求。品类方面，补货追单实施生产，上新节奏控制得恰到好处，有利于保持商品的生命力。

2.2.3 特色路径三：线上线下一体化

太平鸟公司通过阿里巴巴全面合作新零售，实现线上线下全渠道一体化运营以及会员的全域运营。对超过200家门店进行智慧化改造，自动感知用户实现全域营销。

2.2.4 特色路径四：品牌潮流化

聚焦时尚新生代，进行品牌发展和推广。公司聚焦于培育时尚品牌、设计开发时尚商品，持续提升商品时尚度与惊喜感，努力成为“中国时尚新生代的首选品牌”。

3 研究发现

3.1 太平鸟新零售转型的关键

太平鸟新零售通过数据转变、场景转变、渠道轉变和价值转变等四个关键转变实现新零售转型，即借助AI、智慧货架、智能门店等进行数字化，改变传统实体场景为线上线下相结合，最终完成对物流和供应链的深度改造，实现按需生产，体现用户导向的价值转变。

3.2 太平鸟新零售转型的目标

太平鸟通过新零售转型的各种措施，其目的是实现商品力、零售力、供应力、协同力，打造竞争优势。其中，商品力主要体现为商品的智能配补货、快速反应等方面;零售力，注重顾客体验，从而增加用户粘性;供给力，即通过供应链体系的打造，实现全供应链体系的打通;协同力，围绕移动化和协同化两方面，从而提高日常运营效率。

4 结论

新零售就是以用户为导向，以数据为纽带，供应链全环节打通，实现线上线下一体化全渠道全域运营的数字化变革。新零售对人、货、场三要素的重构，可以通过数据智能化作为重要支持和保障，通过品牌潮流化、线上线下一体化和供应链网络化的路径实现，进而实现数据转变、场景转变、渠道转变和价值转变等四个关键转变，最终形成商品力、零售力、供应力和协同力。

新零售的核心在于如何尽可能精准地把握用户需求。新零售本质上还是零售，更多的是借助互联网让用户成为核心。不管是传统零售还是新零售，它们都只是一种方式或者手段，其核心和目的是要围绕消费需求，即更好地根据顾客需求的变化，了解顾客需求，并采取更好的形式实现和满足顾客的需求。

【参考文献】

【1】杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141.

【2】王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018（1）：3-11.

【3】韩彩珍，王宝义.“新零售”的研究现状及趋势[J].中国流通经济，2018，32（12）：20-30.