（武夷学院 人文与教师教育学院，福建 武夷山 354300）

“广告”一词源于拉丁语“Advertere”，意思是“注意”“诱导”，旨在引起大众对某件事物的注意。在我国古代，只有幌子、告白、仿单、招贴等称呼，约从十九世纪末开始，“广告”这一术语才开始出现在我国的报刊上。[1]近代以来，我国的“广告”主要以报刊为载体，随着西方“广告”的引入，我国的商品广告语言与样式风格日趋多样化，而这也充分体现了当时的社会文化。

“广告语言是特定的语言符号在广告信息传播时的具体运用及其产物”[2]，报纸依托其特有的广告符号语言，并通过书面语的表达以及图文美感的设计等方式来塑造商品，不仅提高了内容的说服力，而且激发了读者的购买欲望。每个时代的广告语言都具有其自身的烙印，甚至有些还带有地方特色，因此非常有必要对地方报刊进行研究。民国时期的《闽北日报》创刊于1936年11月，是闽北地区规模最大的一家报纸，其内容紧扣闽北人民关心的社会事件，受众面广，日销售量最高达到了1万份之多，而它也因此跻身到了当时福建大报之列。因此，本文拟以该报广告为例，浅析其广告语言特色。

一、文字详尽——强调广告实用性与功能性

无论是哪一种广告，几乎都与语言文字有不解之缘，广告的表现因素主要有声音、画面与文字。在报刊中广告主要是图和文，其50%-70%的效果均来自于文字。[1]在《闽北日报》这一民国时期的报纸中，大部分广告依然以传统广告为主（即纯文字广告），也就是说，在每一则广告中，尽可能容纳最多的文字。在有限的空间里，详细说明某商品的功能、用法、做法等内容，并配以醒目的加粗大字标题。在此类广告中，特大字体上通常包含推销的商品名称、老字号店名、制造商、地点或商品的某一特殊功效、优点等相关信息。以洋饼罐头店的广告[3]为例：

敬告各界 士女：本号开设南平中山路清泰坊三三〇号，特聘专门技师，自行制造各种饼干，面包，果酱，并推销国产：水酒，罐头，糖果，兼售各色上等炼乳，牛肉露，豉油，及其他滋补品等：先值展销会期间，特将各色物品，廉价零售批发，如何光临，极表欢迎。

虽纯文字广告不如图文并茂的广告精彩，但其最大的优势在于实用性强，开门见山地传达出了推销商品的详细信息，能够为顾客的消费提供直接指导。在遣词造句上，尽可能的传达广告信息，如“敬告各界士女”，目标群体非常明确；用“特聘”“专门技师”来区别于其他同类商铺，展现出了该洋饼店的特色；同时，用“廉价销售”这一价格优势来吸引消费者；最后，单独列出商店的名称，以加深读者的印象。

二、表达多样——语言风格相互交织符合时代要求

作为一种特殊的语言形式，广告语不同于日常使用的语言。在20世纪20年代兴起的新文化运动中，首次出现了文言文与白话文之争，其中的主要代表人物胡适在其发表的《文学改良刍议》一文中，明确提到了白话文的重要性。而广告语作为语言的一种，势必也会受到白话文运动的影响，如虎标万金油广告语[5]：

虎标万金油：每月销数一千五百万包，牌子，越老，越红！购时要认明，红铁盒子上的[虎标]。[4]

在这则广告语中，运用接近口语化的白话文进行了表达。白话文是一种日常用语，这样口语化的措辞，类似于商铺前的叫卖。通俗易懂的广告语能够将商品信息精准的传达给不同文化程度的读者，从而使读者能够更好的选择商品。

又如一则武夷岩茶广告语[5]（图1所示），为方便查看，简体字表达为：“吾闽为产茶之区，尤以崇安武夷山为出产岩茶之策源地，如天游玉女诸峰飞帘九曲止水，标载史册遐迩著称于此，山清水秀之名岩培植茶丛，其叶质香味实出自天然，故真正岩茶有特殊消化之效力，诚家常要素、卫生妙品也。”

图1 武夷岩茶Fig.1 Wuyi Rock Tea

在这则本土广告中，采用了文言文的形式，且通篇没有断句，导致文化程度不是很高的人难以读懂其中的内容。但文言文之美在其内涵，需要细细品味，通过文言文的表达，能够让读者看到山清水秀，并感受到扑面而来的茶香。同时，文言文的运用也从侧面体现出该产品的读者多为文人雅士，具备一定的文化基础。

再如一则报刊招聘启事[6]：“本报兹拟在建瓯本市及闽北各县，增聘兼职访员多人，凡自问有志于新闻事业善于交际探访消息者，外阜请试稿三天，本市先函，本报编辑部接洽，合则函约。特此启事。”

除以上两种语言风格外，运用最多的其实是这种文言文与白话文的结合体，即“文白夹杂”。随着白话文运动的不断深入，很多文学作品均在广告上体现出了这种文白夹杂。它不仅保留了文言文中的典雅醇厚，而且具备白话文流畅轻松的特点。当下，大多数广告依然以这种文白夹杂的广告语言形式存在。也就是说，在保留了文言文框架的同时，利用浅显易懂的白话文来介绍产品。

三、修辞夸张——顺应紧张局势

从广告语言的修辞方面来看，在那个政局动乱的战争年代，药物广告的版面在报刊中占据的比重最多。如“本省规模最大的新药机关”“能治小儿百病，能使小儿肥壮”“儿科圣药”“花一角钱，可救一命！”等，而在这些不同的药物广告词中，均使用到了“最大”“治百病”“圣”等夸张的修辞手法，虽然在文字语言的表达上合情合理，符合当下动荡社会对药资需求的消费心理，但总给人一种夸大其词的感觉。广告的核心内容是信息传播与消费指导，因此要求广告语言表达的信息必须是真实可信的，只有这样才能赢得读者的信赖。上述那些夸张甚至夸大的手法虽然能够在当时广告法还没有得到完善的情况下存在，但也不是长久之计，其真实性需要推敲，因而被后人所摒弃。

同时在民国时期的《闽北日报》上，存在诸多“大减价”的广告，如“民生池八周年纪念大放价”等，这种以减价的方式来吸引读者购买的用意显而易见。广告商不仅会大字刊登减价商店的相关消息，而且会告知减价的具体时间，如民生池大放价的时间就长达一个月。由于报刊传播具有滞后性，信息传达需要较长的时间，因此非常有必要在备注上标记清楚降价的起止日期。

四、形式丰富——版面展现广告设计艺术水平

民国时期，全国各地设计的报纸版面大致类似，广告的占有量大，如《闽北日报》总共四版，但封面的头版基本都是广告，其数量超过了20条，而且还不包括夹缝中的广告以及可能在第三、四版中存在的广告。因此，如何在如此众多的广告中吸引到读者的注意，成为了当时广告经营者最为关注的问题。为此，广告经营者开始在广告的设计上提出更高要求，他们不仅追求纯文字的实用性，甚至开始分析读者的心理，将广告艺术性与实用性有机的结合到了一起。通过图文解说的广告，有利于对商品信息的识别。作为一种地方报刊，民国时期的《闽北日报》虽然印刷技术落后，而且配备的广告制作人比较少，但这丝毫没有影响到其广告的创意和画面，而且在美术字体方面也进行了细致地处理，达到工整完美。作为最具时代特色的新兴广告形式，这些图文并茂的广告以其丰富的广告内容及形式，呈现给了读者丰富多彩的商品信息。广告画家多为传统国画画家，在新思潮的影响下，他们通过广告将传统的仕女与时尚女性生动的描绘了出来。[7]

在这些广告画中，精明的商家还会借助各种社会元素作为相关广告策划来描绘时尚女性，如营造相关社会环境、描绘新面貌和新生活的场景等。这种新生活的描绘在广告画中体现得淋漓尽致，比单纯用文字描绘更加有意境，成为当下追逐时尚的读者相继追崇效仿的对象。例如，将虎标牌润喉八卦丹配上旗袍美人歌唱家作为主体，背景为西洋管乐队的伴奏者，内容丰富多彩，并把产品放置到最显眼的场景中，整体画面非常具有立体感，而且可看性很强，能够促使读者慢慢的琢磨图文内容（见图2）[8]。

图2 虎标八卦丹Fig.2 Tiger eight trigrams pill

为了迎合读者的喜好，图文广告使用了当下流行的拥有电报码的电报（见图3）[9]，并在下面配有文字说明。让读者咋一看以为是一封电报，达到吸引读者的目的，并且设置了悬念，接着通过一连串陌生的电报码，将电报内容告诉读者。与纯文字的广告相比，这种广告方式更具吸引力。

图3 电报码的电报Fig.3 Telegram of telegraph code

创意的美术字体，是对字体进行了美术加工、美化与装饰。这样的字体极具艺术特色，不仅每个字美观醒目，而且整篇的文字整齐统一，具有美观协调的艺术效果。在现代生活中，这种类型的字体更多的运用于卖场、户外招牌、展板、海报等场所，主要用来刺激引导消费和活跃卖场气氛。如图4一则武夷山茶叶的广告上[10]，运用了美术字体中的变体，通过大小字号来构图排版，版面设计并非像传统的文字广告一样填充满，而是做到留白，这样的广告设计能够在诸多广告语中脱颖而出。

图4 武夷山茶叶Fig.4 Wuyishan tea

在图5“扫痰丸”广告中[11]，同样利用大篇幅的文字详尽呈现出了此药的功效，但其不同之处在于运用了不同的字体、不同字号、加粗以及加背景黑等方式，并且采用了上下分层的形式，即上层用大号字体在中央位置写出病症“痰作怪”，上左右三联如同门上对联，对称排布，将病症呈现出来，接着在下层用黑体掏空的方式推出其主打药品-“扫痰丸”，并展示出此药的功效。相比纯文字广告，这种广告方式的版面设计性更强。

图5 扫痰丸Fig.5 Sweeping sputum pill

五、结语

无论哪种广告，广告语言作为一种丰富多彩的艺术形式，在广告中具有极其重要的作用。一则好的广告语能够使产品与读者产生共鸣，充分激发读者的购买欲望，进而达到宣传的目的。通过对民国时期《闽北日报》报刊上广告语言特色的解析，不仅能为今日的广告创作提供重要的思路，同时也可以折射出闽北地区的社会文化及广大人民的心理。