文旅融合背景下台儿庄古城的文化品牌建设研究

2020-06-04张泽群

美与时代·城市版 2020年2期

张泽群

摘要：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。随着社会经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，人们对于自身精神生活的满足也有了越来越高的要求。在文旅融合的新时代，文章通过分析台儿庄古城的历史文化资源及其文化品牌建设现状，指出台儿庄古城在文化产业和旅游业融合发展过程中存在的问题，并为台儿庄古城的文化品牌建设提出一些合理化建议。

关键词：文旅融合;台儿庄古城;文化品牌

2018年3月13日十三届全国人大第一次会议上审议通过将文化部和旅游局合并为文化和旅游部，为文化和旅游的发展开启了新的篇章，文旅融合一时间成为热门词汇。目前，文旅融合的方式和路径在不断深化加强，文化产业和旅游业的融合发展已成为了当今文化旅游发展的必然趋势。早年间虽未明确提出“文旅融合”的理念，但文化产业和旅游业之间相互渗透的现象早已存在。在新时代文旅融合的背景下，本文着眼于山东台儿庄古城的文化品牌建设，分析其发展现状以及文化产业和旅游业在融合发展中的不足之处，并为其发展提出合理化建议。

山东台儿庄形成于汉代，有着悠久的历史和灿烂的文化。台儿庄运河文化、风格迥异的建筑文化、台儿庄大捷所留下的大战文化、丰富的非遗文化和民俗文化，无一不是台儿庄的“明信片”，因此台儿庄古城具有文化品牌建设的独特资源优势。文化是旅游的灵魂，而文化资源是文化旅游品牌构建的基础，因此，文化资源的挖掘整理和整合有利于文化品牌的塑造和定位。文化和旅游的融合并不是二者的简单相加，而是力图将旅游的要素融入到“大文化”的观念里面，做到“你中有我，我中有你”。总体来看，台儿庄古城的文旅融合正处于初级阶段，置身古城中不能深切感受到台儿庄的文化气息，其文化品牌的建设也没有突出亮点。

一、台儿庄古城文化品牌建设现状

台儿庄位于山东省的最南端，为枣庄市辖区，曾一度具有“煤城”的称号。2009年，棗庄市被列入第二批资源枯竭城市名单，为经济发展考虑，枣庄市着手挖掘自身的历史文化资源，决定向现代化城市转型，做好重建台儿庄古城的工作，打造多个文化品牌，发展旅游业和文化产业带动经济发展。

（一）运河文化

台儿庄形成于汉朝时期，发展于元代，繁盛于明清时期，是一座运河名城。据《峄县志》记载：“台（儿）庄跨漕渠，当南北孔道，商旅所萃，居民饶给，村镇之大，甲于一邑，被国朝高宗（乾隆皇帝）赐为‘天下第一庄”，“商贾迤逦，一河渔火，歌声十里，夜不罢市”。可见，历史上的台儿庄的运河两岸是一片繁盛景象。台儿庄古城位于京杭大运河的中心位置，是中转南北货物的“水旱码头”。古代水上运输的发展带动了运河两岸经济和民生的繁荣，由于台儿庄古城的特殊地理位置，所以在运河两岸留下了各具特色的古建筑和古村落等文化遗产。2014年“中国大运河”申遗成功，为台儿庄古城的发展贴上了新的标签，台儿庄古城建造“江北水乡，运河古城”文化品牌的口号越发响亮。但笔者在考察台儿庄古城的过程中发现，虽然树立了运河文化的品牌形象，在古城中建有“中国运河税史馆”“运河招幌博物馆”等，给人们普及运河文化知识，但运河文化对游客的吸引力不高，在古城中也没有较高的知名度。

（二）红色文化

众所周知，台儿庄大捷是中华民族全面抗战以来，取得的又一次伟大的胜利。这场战役的巨大胜利，鼓舞了战士们的士气，展现了中华儿女不畏牺牲、英勇顽强的斗争精神，同时在国际上也受到广泛的关注。这也使得台儿庄成为了纪念革命烈士、弘扬爱国精神，展现民族主义的基地。为缅怀革命先烈，宣传红色文化，弘扬爱国教育，台儿庄古城中建立了台儿庄大战遗址公园、革命英雄纪念碑，复原了台儿庄大战遗骸发掘遗址，并定期循环播放《血战台儿庄》经典电影，在古城中，抗日战争相关的老照片也随处可见。鉴于台儿庄大捷是国共合作中取得的重大胜利，2009年由国台办批准，台儿庄古城成了大陆首个海峡两岸交流基地，承载两岸文化，这又为台儿庄古城增添了新的文化元素。国家领导人对台儿庄古城的高度重视和到访，无形中提升了台儿庄古城的品牌价值。

（三）非遗民俗文化

文化的传承性和植根性使得鲁南地区的民俗文化成为台儿庄古城建设重要的文化根基，若没有文化底蕴，古城建成后只能是仿古建筑。枣庄市位于山东省的南部，历史上早有“滕国”（今滕州市）、“薛国”（今薛城区）之称，南邻徐州，北与有着齐鲁孔孟之乡的曲阜相望，有着悠久的历史和灿烂的文化。古城内不仅有鲁南婚俗文化特色的博览馆，还有张范剪纸、伏里土陶等民间工艺品的售卖和南狮表演、柳琴戏、鲁南皮影戏等颇具地方特色的演出。鲁南地区的饮食文化，如煎饼卷大葱、黄花牛肉面，枣庄辣子鸡等都是古城餐馆中的招牌，使游客在游览古城的同时能够体验当地饮食文化的特色，给古城带来了较好的经济收益。丰富多彩的鲁南民俗文化使台儿庄古城焕发活力。依托鲁南地区有名的非遗文化及民间工艺，2011年国家非物质文化遗产博览园落户台儿庄古城。非物质文化遗产博览园包含了会展、交易、展演、图书等主要功能，同时兼容商业、娱乐及部分的商务功能。在园区的店铺内随处可见“X级非物质文化遗产”的字样，商业气息浓重，对于被视为非物质文化遗产售卖的商品没有任何的简介。因其进入园区的船型建筑物上的字样特别醒目，游客大概知道该园区主题，但是园区内究竟有什么，大部分游客却不得而知。

二、台儿庄古城文化品牌建设中存在的问题

在新时代文旅融合的背景下，建设台儿庄古城文化品牌，首先要搞清楚什么是“文化”。“文化”包含了不同的层级，国内普遍采纳的是庞朴的“三层次文化”理论，是由“物质的-制度的-心理的（精神的）”三个不同层次的结构构成。其中，文化的物质层面是最表层的;审美情趣、价值观念、道德规范、宗教信仰、思维方式等属于最深层;介乎二者之间的，是种种制度和理论体系。

台儿庄古城文化品牌的建设不单单是利用开发好独特的文化资源，还包括对于游客价值观念、生活方式、道德规范等文化深层次内容潜移默化的影响。目前来看，现阶段台儿庄古城的文化品牌建设仅停留在文化的物质层面。

台儿庄古城的重建本着“复古、存古、创古”的三大原则最大限度地进行规划和重建，并在此基础上赋予了新的文化内涵。古城建成后若仅以博物馆的形式呈现给游客会大大减弱吸引力，必须注入旅游要素，顺应时代发展脚步，努力满足人们日益增长的美好生活需要，融合资源带动经济发展。目前来看，台儿庄古城的文化品牌建设仍存在着一些问题。

台儿庄古城建城之初打造“江北水乡，运河古城”的品牌，后来又引用《县志》中乾隆皇帝对于台儿庄的称赞，有了“天下第一庄”的称号，此外还有“台儿庄——一个寻梦的地方”，前后总共提出三个，并分别进行宣传，这就容易引起混乱。而且在古城中运河文化、红色文化和民俗、非遗文化都为品牌打造的重点，造成古城品牌建设没有突出特色，资源浪费。

（一）运河文化品牌

运河文化是台儿庄古城重要的文化精髓，它包含着台儿庄古城历史发展的脉络，蕴藏着上千年的历史积淀，是中华儿女代代传承的实力印证。台儿庄古城虽然在建城之初就已打出了“江北水乡，运河古城”的品牌口号，但在台儿庄古城的实地考察过程中可以发现，并没有游客真正了解运河文化的来源与发展。笔者在古城采访的过程中，碰到了两所中学的学生来此游学，当被问到他们这次游学的主题是什么的时候，大部分同学含糊其辞，只是说来游玩。有些游客甚至并不知道台儿庄古城里蕴藏着运河文化。虽然古城中随处可见水面上漂泊的船只，但人们只是走马观花地游览风景，很少有人想深入了解这座古城内所包含的悠久文化。

台儿庄古城通过媒体宣传、户外广告和宣传推介会的形式努力推出“江北水乡，运河古城”的旅游形象定位，吸引游客眼球。虽然这个文化品牌对外打得响亮，并有与其相关文化旅游产品的出现，在一定程度上提高了运河文化在游客中的认知程度，但是文化品牌宣传营销的方式较为老套，缺乏新意，对运河旅游市场的分析不够全面，致使跟其他具有运河文化的古城難以区分，不能突出特色。

（二）红色文化品牌

台儿庄战役享誉国内外，受到海峡两岸领导人的高度重视和关注，为台儿庄古城增添了无形的品牌价值，但是在古城中，游客身处战争故地，单纯枯燥的战争遗迹和破旧的老照片很难引起人们的共鸣，不能使人深切感受到战争胜利的热血沸腾，无法激起汹涌澎湃的爱国热情。古城内的遗址公园更是人烟稀少。

台儿庄古城中虽然有台儿庄大捷的战争遗址公园，但是这一文化的渗透仅仅是停留在表面，没有真正融入游客台儿庄旅游的内核，古城内的体验式开发力度不够。只有吸引游客停下来，将历史文化内涵渗透到文化的体验过程中，使其感受文化，才利于文化的传承和爱国主义的教育。

（三）鲁南民俗文化及非遗文化品牌

过度商业化现如今已成为各地景区的发展过程中较为普遍的问题。人们深入台儿庄古城，很难感受到古色古香、淳朴自然的鲁南民俗文化。古城内的实景演出和地方地产都是出于商业的目的，商户大多打着文化的旗号，片面追求经济效益。

非物质文化遗产是历史发展的见证，同时也是我国重要的文化资源。近年来的“非遗热”，一方面说明非物质文化具有重要的文化价值;另一层面，国家对于非遗传承人的保护也说明这些宝贵的文化资源面临消逝的危机。古城注重非物质文化的保护与传承，在古城中建立了非物质文化博览园，但商业气息过于浓重，在购买过程中，游客缺乏对非遗文化的体验，很难感受到传统文化所带来的独特魅力，无法真正唤醒人们对于非物质文化遗产保护和传承的意识;同时，非遗产品的同质化现象严重，文化产品缺乏特色，更多呈现出商业街的特点。

三、台儿庄古城文化品牌建设的建议

努力打造台儿庄古城文化品牌的目的，就是要不断地增强台儿庄古城在省内、全国乃至国际上的影响力和吸引力，促进台儿庄文化产业和旅游业的融合发展，让台儿庄古城在开放兼容中不断汲取活力，真正打造一个具有文化内涵的台儿庄古城。在文旅融合背景下，笔者为台儿庄古城文化品牌的建设提出几点建议。

（一）确定台儿庄古城文化品牌的整体定位

文化品牌的建设是一个旅游风景区的灵魂。台儿庄古城文化多元，蕴含了丰富的文化资源，如运河文化、红色文化、民俗文化、非遗文化等，但在文化品牌建设过程中，台儿庄古城应整合其独具优势和特色的文化资源，确定一个体现古城文化特色的主品牌。这样有利于确定台儿庄文化品牌建设的主题，又有利于对外宣传推广，不至于出现文化品牌混乱的情况，更容易在短时间内提升台儿庄古城文化品牌的知名度和美誉度。台儿庄因运河而兴，运河见证了台儿庄起起落落上千年的兴衰，具有历史意义，因此笔者认为台儿庄古城可以运河文化为主，红色文化、民俗文化为辅来打造其文化品牌。

（二）努力打造台儿庄古城特色文化项目

台儿庄古城应充分挖掘目的地的吸引物，加强其与知名文化企业合作的力度，努力引进独具特色的文化项目，从而满足游客与周围居民全方位的体验需求，要着力推动这些文化项目的配套完善，建立健全古城内外的公共服务体系，集游客的“衣食住行游购娱”于一体。引进特色文化项目不只是博人眼球，要深入挖掘特色项目的文化精髓，更重要的是能够让人们体会到其中的文化内涵，提升游客对于文化旅游项目的吸引力和驻足率。同时还应努力办好台儿庄古城传统一年一度的民俗节日，突出当地特色，提高眼界，努力打造具有全国影响力的节庆活动。在发展文化项目的过程中，分析和确立好台儿庄古城文化产业发展的核心优势。

（三）开发具有古城特色的文化旅游商品

旅游商品是旅游业的一项高附加值产品，越来越多的国家重视旅游商品的研制、开发和销售，并且旅游发达地区和国家的旅游商品销售收入在旅游总收入中的占比很高，而我国整体旅游商品市场还比较小，旅游商品市场潜力很大。旅游商品在旅游业中占据着很大的市场份额。在文化旅游产品的开发中，应注重文化的渗透和产品展现形式的创新，使得研发的商品既能够反映本土文化特色，又能成为宣传台儿庄古城景区的重要载体，努力开发“带得走”的文创产品，促进游客的自主消费。

（四）加强台儿庄古城文化品牌宣传力度

品牌的核心是文化。打造台儿庄古城文化品牌，必须要深入强化品牌意识，从各个方面加强对于台儿庄文化品牌的策划，做好宣传，突出其独特的品牌形象。正所谓“人靠衣装马靠鞍”，充分利用现代媒介传播手段，通过微博、微信公众号、抖音小视频等应用程序进行有效的宣传;通过大数据的方式，对于不同潜在游客群体进行划分，采取不同的宣传途径，借助新兴的传播方式，让台儿庄古城颇具特色的品牌文化插上数字信息的翅膀家喻户晓，使得台儿庄独有的文化资源成为国内外共享的宝贵资源，推动台儿庄古城走向全国，走向世界。

四、结语

在文旅融合的新时代，打造台儿庄古城的文化品牌，更要注重旅游和文化之间的相互渗透，着力实现文化旅游“1+1>2”的效应。新时代文旅融合的重点在于用旅游来复兴文化，将旅游完全融入到“大文化”中。早在十年前，文化和旅游的融合发展就已受到关注，但当时的旅游产业一定程度上表现为打着文化的名号来发展旅游，并没有试图将文化和旅游做到“宜融则融，能融尽融”。新时代文旅融合的最终目的是文化自信，打造文化品牌更是发展旅游业的核心目的。本文通过分析台儿庄古城中所蕴藏的运河文化、红色文化、鲁南文化和非物质文化的品牌发展现状，找出台儿庄古城文化品牌发展过程中存在的问题，并提出了笔者对于文旅融合背景下台儿庄古城的文化品牌建设的几点建议，希望能够对台儿庄古城的文化品牌建设及其他地区的文化品牌建设有借鉴意义。

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