田荣

摘 要：近年来，随着景区文创产品的兴起，北京故宫博物院研发的一系列文创产品迅速走红。苏州是中国重要的旅游城市，开创了文创产品研发之路。文章分析了苏州各大景区和博物馆文创纪念品的优势和劣势，让文创创作者对现今苏州的整个旅游产业现状有一定的认识。文章的主要目的是对现阶段苏州文创产品的研发现状和销售情况进行总结和思考，在未来的旅游产业文创设计研发中规避一些问题，使苏州的旅游产业得到一定程度的发展。在政府大力支持的背景下，文章对苏州区域具有代表性的景区文创产品的发展现状进行梳理，引导创作者更好地创作。

关键词：旅游产业;苏州;文创产品;苏州博物馆

苏州自建城2500多年以来，虽经历了许多大大小小的战役，但苏州城市整体布局的变化较小，所以保留下来很多名胜古迹。园林有拙政园、留园、狮子林等，还有一些老街如山塘街、平江路、木渎山塘街等都深受游客的喜爱。苏州的景区文创产品起步较晚，以前的苏州景区乃至全国景区售卖的都是义乌小商品城的产品。当时的苏州，几乎每个景区都售卖宝剑、木鱼、玩具车、玩具蛇等，路边的商贩也会卖些桂花糕、乌梅、人参果等，多数以吃喝为主。以前的旅游几乎都是全家游，沿街会买点吃的然后买点玩具给孩子。随着中国经济的整体提升，人民的物质生活得到了极大的满足，促进了旅游产业的发展。越来越多人选择旅游，感受文化差异，同时也期望有一些含有文化气息的旅游纪念品出现，方便带回去留作纪念。

苏州IP现在最为火爆的是“平江鹿”。“平江鹿”是平江路的谐音。自古以来，苏州有过很多称谓：最早被称为阖闾大城，而后又有了姑苏、平江之称，后来才被称为苏州。称呼有很多种，但大家更为熟悉的是平江。宋代李寿朋组织刻绘了《平江图》，迄今为止，《平江图》是最早流传下来的苏州整个城区的布局图。“平江鹿”这一形象是由苏州漫达文化公司研发的，现阶段已经研发了几个系列作品：唐伯虎点秋香系列的折扇、书签、明信片、玩偶、冰箱贴等;拙政园系列主题形象拙政大人等。平江路全称平江文化历史街区。“君到姑苏见，人家尽枕河。”平江路是苏州小桥流水人家的一个缩影，游客络绎不绝。在这个消费文化时代，不仅需要用身心来感受文化，更想将这些优秀的文化带走，证明我们来过，能够在之后的日子从带回来的产品中了解和感知文化。

平江路一直以来深受游客欢迎，游客络绎不绝。前几年火起来的猫的天空之城书店曾是小资生活的代表，深受学生党和白领的喜爱。在此，你可以手捧一杯咖啡，静坐在窗前;可以手捧一本书静静地看，偶尔抬起头来看看来往的游客，享受午后的暖阳，感受历史文化的沉淀;可以买几张明信片，写几句富有诗意的句子，寄给远方的亲人或写给未来的自己。走之前，拿上精美的骨瓷套杯，带着极富情怀的手账本，这样的生活是惬意的。文创产品的出现，让人与人之间有了更多话题、更多期盼。平江路一直是一条富有小资情调的文化历史老街，亦是苏式特色小吃和苏州文化创意产品的聚集地。

拙政园被称为“中国园林之母”，是中国四大园林之一，在苏州最为出名，所以每年的游客访问量也是最高的。拙政园在园林设计中占有很重要的地位，所以拙政园的游客众多，上至老人，下到孩童。虽然旅客对拙政园的评价都很高，但是拙政园的文创产品在淘宝天猫没有上架，只能检索到门票。拙政园的官方文创产品店铺设置在景区中，说明拙政园文创只针对线下销售，然而这一点并不能提升拙政园文创的销量。众所周知，景区的出名，不仅因为景区自身的文化内涵，宣传也占了很大的比重，苏州主推拙政园、虎丘、留园、狮子林这几个景区，不论是苏州还是上海，游客下了火车就可以看见“拙政园欢迎您”“到苏州不游虎丘乃憾事也”的广告词。那么在此基础之上，苏州的景区文创产品是否可以再努力一下上升一个台阶？这是一个值得思考的问题。

耦园景区的官方文创产品店，每年的收支没有过多的盈余，问题在于耦园景区本身所吸引的游客年龄偏大，多为夕阳团。老人出来旅游大多报旅行团，而旅行团多数会把时间排得比较满，从而出现“上车睡觉、下车拍照”这一现象，前段时间还出现导游强制性要求游客购物的新闻，不可否认里面存在胁迫性消费。如果景区的产品能够符合当地旅游景区的文化，价格也相对公平，很多人也是会主动消费购买的。当然，这里需要强调一点，旅游景区文创产品需要花费设计人员大量心血，而且产品有自己的独特性，需要小批量定制，所以产品本身的价格会相对高很多。产品的精美程度和文化气息符合自己的审美标准，游客觉得满意就会购买。

盘门景区坐落在老城区西南隅，有着悠久的历史，它的历史地位和价值远比其他景区高得多。吴王阖闾派伍子胥建造阖闾大城，盘门也是初建的苏州八门其中之一。在2500多年间，其虽然有过几次焚毁重建，但现今依旧可以使用，盘门是苏州的代表，亦是苏州的骄傲。中国邮政在苏州建城2500周年的时候，连同新加坡一起出了两张邮票，中国的这张便是盘门三景。但盘门景区没有官方的文创店，景区里面的店铺大多卖些苏绣的衣服、鞋子和食品。现今，盘门景区由东方水城旅游发展有限公司管理，2018年底，管理公司在新市桥码头开了一家文创店。因为往来的游客多为坐船游览的旅行团，所以驻足的机会很少，不能给游客充足的时间购物。文创产品店里的地域性文创产品较少，以党建产品为主，并不能引发游客的购买欲，所以盘门景区文创产品设计迫在眉睫。苏州有很多具有历史意义的景区，但其游客数量并不高。苏州每年都有上亿人次的游客量，但我们能明显感觉到游客数量多的景区只有几个。而且吸引年轻游客群体的景点总是拙政园、留园、狮子林、虎丘这几个，像朴园、盘门每年仅上百万访问量。所以盘门发展到今天，应该有一套属于自己的文创产品。

苏州现有的文创产品做得最好的当属苏州博物馆文创。苏州博物馆的文创产品，在全国也是名列前茅的，苏州博物馆本身运用了大量苏州元素。虽然博物馆是新的，但是它容纳了苏州整个历史文化。苏州博物馆馆藏也很丰富，所以它的文化元素有很多。在苏州博物馆的天猫旗艦店我们可以看到许多产品：真丝围巾、真丝领带、真丝手帕、鹿禄系列帽子、刺绣耳环、重屏会指甲贴、青瓷莲花杯、秘色莲花碗、太湖雪联名款桑蚕丝双面印花发带、西厢记系列冰箱贴、鼠标垫、收纳袋等。产品多达上百种，质量和价格相对比较合理，网上好评如潮。这是一个很好的趋势，要求文创产品的设计者多多考虑受众的需求，设计生产出既实用又美观还有历史文化内涵的景区文创产品。这需要进行大量问卷调查，从而找到最好的方向，设计出最好的产品。

苏州还有很多景区，不论客流量还是文化背景，都与上述景点有着很大差异，不具备自主文创生产的能力，并且几乎所有文创产品开发者都会先舍弃一批景区，毕竟从收益角度来讲，它们的游览人数不多，并不能与文创产品的投入持平。多数文创产品开发者会选择苏州全域内的景点和苏州当地特色文化进行创作，只有这样文创产品的成本才能降低到可控范围之内。

笔者曾经有幸参与政府举办的几场关于文创的沙龙，诸位文创公司的负责人几乎都同时做着不同方向的事情。通过各个公司负责人的发言，笔者发现苏州现阶段所存在的一些问题。前几年苏州政府大力发展非遗传承项目，扶持了一批省市级非遗传承人，为苏州市政府收获了很多荣誉。这几年方向做了调整，一部分继续扶持非遗项目，另一部分注重景区的文创产品。苏州本身就是旅游型城市，所以文创产品的研发与投放必将为苏州政府带来更多的经济效益，从而提高苏州经济的整体发展。苏州园区已经出台相关政策，主要是针对文创公司的一些政策优惠和资金扶持。笔者也从事景区文创产品设计研发与生产销售，一款好的产品需要从构思开始，然后制订计划并做大量数据调研，文创产品固有的独特性注定其只能小批量生产，然后投放市场进行实验性销售，过程中需要多方面的支持，不是生产完就投放出去那么简单。每个景区要拥有自己的个性产品，就需要强大力量的支撑，产品的受众是游客，客流量就是最大的问题，每个景区的游客都是不固定的，但有文化背景且宣传到位的景区，游客自然多，并且都是有消费能力的游客。游客量的多少，决定了产品种类的多少。即使再好的产品，如果不受游客喜爱，结果也让人难以承受。所以，苏州政府如果能够对苏州文创公司有更多的关怀，将会保存更多优秀的文创公司，为苏州的文创事业做出更多贡献。

每一个景点都有其独特性。文创产品设计的研发需要紧紧依靠景区的文化背景，让游客能够在参观完景区后，将景区的特色文化带回家。文化传播需用精心设计具有实用性的文创产品，把景区最具特色的一面以新的形式展现出来。苏州文创产品还有很长的路要走，苏州政府对文创产业大力支持，涌现出很多优秀的文创公司，研发了一批具有苏州特色的文创产品，这是值得骄傲的。希望未来苏州的景区文创产品能够像故宫文创一样，文化内涵和做工并重，更受游客的喜爱，让更多来苏州旅游的游客能够在游览苏州的美景、感受苏州的历史文化气息的同时将融合了苏州文化特色的文创纪念品带走。无论是自己使用还是送给亲朋好友，都能从文创产品中感受到苏州的深厚文化和文化创意产品设计者的用心，使其再来苏州旅游，推动苏州旅游产业的发展。

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