□ 余美玲

(贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025)

1 引言

研究已经证明在网络购物中，互动体验对消费者行为影响的重要性。网络购物突破了传统的商业模式及体验营销，不受时间和地点限制的可用性极大的提高了网络零售的利润额，同时也增加了冲动购买。通过网购，消费者增加了与产品、服务的互动机会，当消费者认为互动体验比产品或服务本身的意义更大时，以往作为附加值而存在的互动体验就成为提升消费者感知价值和促使消费者做出冲动购买行为的关键因素。由此可见，顾客互动体验与冲动购买行为并不是独立存在的，相反是相互依存，有着密切的关联。因此，本文基于网络购物背景下，对顾客互动体验与冲动购买行为之间的关系进行研究，丰富冲动购买行为相关理论的同时，探讨电商企业如何构建顾客互动体验模式，以期为电商企业最大化促进冲动购买行为发生提供营销指导和建议。

2 研究模型与假设

在网络购物环境下，本文以感知价值和感知风险为中介变量，研究顾客互动体验中五个维度如何对冲动购买行为产生影响，以此推导出理论模型：

图1 理论模型

2.1 顾客互动体验与感知价值

从以往的研究可发现，顾客在线互动体验能够增强顾客的感知价值，而感知价值对顾客的购买意愿也有着积极的正向作用，商家响应性影响着顾客感知价值，网络购物中的双向沟通性也有助于提升顾客感知质量[1][2]。部分学者实证表明了在线互动体验对顾客感知价值有显著的正向影响。……