刘新花

摘要：随着社会经济的发展，广告已成为我们生活中很重要的一个组成部分，千姿百态的广告让人目不暇接。广告语是一种运用广泛的应用文体，它是广告的灵魂所在。广告在传达内容时，主要通过风格多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意，激起人们购买的欲望。修辞是语言的艺术化，是提高表达效果的一种手法。在广告语中，运用修辞对广告语进行创意，能准确无误地表达商品特点，实现广告的信息功能。在广告语言的创作中，常常运用比喻、夸张、拟人、对偶、双关等修辞手法，来增加广告的艺术感染力，通过丰富多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意力。

关键词：广告用语;修辞;比喻;夸张;对偶

前言

在日益激烈的广告竞争中，有的广告默默无闻，而有的广告则深入人心，被广为传诵，其广告语言更被引为经典。那些被引为经典的广告语言，或简单易记，或生动形象，或朗朗上口。这正是修辞的魅力。在广告语的创作中运用修辞，不仅能加深人们对广告的印象，更能增强广告的诱导作用，让其品牌深入人心。[陈月明《文化广告学》.国际文化出版社.2002]

1 广告语言的特点

广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总之，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。[任永辉《浅谈广告语的特点》.现在语文，2006年02期]

1.1 明白易懂

广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不能太抽象，使受过普通教育的人都能接受。避免生词、新词、专业词汇、冷僻词汇，以及产生歧义的字词。如雀巢咖啡广告“味道好极了”，仿佛是一位亲人或朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。

1.2 朗朗上口

广告用语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住群众的眼球和群众的心。在当今广告用语都是讲求押韵的，如“农夫山泉，有点甜”，将产品的特性体现了出来，压an韵，便于记忆。

1.3 新颖独特，富有情趣

广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起人们心灵上的共鸣。如雕牌洗衣粉中的一句“妈妈，我能帮您干活了”既与产品功能相符又体现了母子间的深情，并感动着人们。

2 广告语中修辞的作用

修辞又叫修辞方式，指的是人们在组织、调整、修饰语言，提高语言表达效果的过程中长期形成的，具有特定结构，特定方法、特定功能，为社会所公认，符合一定类聚系统要求的用语模式。在广告语言中，为了增加广告语言的生动性、可读性和吸引力，以提高宣传对象与同类产品或服务的竞争力，商业广告语更需要借用修辞手段对商品的特点及优点进行渲染，以此吸引消费者，故使用修辞的现象尤为普遍。[张铮《浅谈广告语言中修辞手法的运用》.阅读与鉴赏.2011.3]常用的有以下几种：

2.1 比喻

比喻是常见的一种修辞，它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点。便采用这种形象或通俗的事理来作比的修辞方法，它可将深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以变平淡为生动。在日常生活中，我们常常运用比喻修辞手法，在广告中也用得很频繁。

例如：“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”。

以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。

2.2 夸张

夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，也叫夸饰或铺张。夸张是在广告中往往给人以鲜明的形象性，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。

例如：“拥有东芝，拥有世界”（东芝笔记本电脑）

恰到好处的反应了网络时代，拥有一台电脑，就能网行天下，了解世界的方便、快捷、全面的特性，使人们对东芝电脑留下深刻的印象。

2.3 拟人

拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。

例如：“飘柔就是这样自信”（飘柔洗发水）

把飘柔拟人化了，言下之意就是用了飘柔，会让你很有自信，语言形象生动。

2.4 对偶

对偶，又称对仗，是指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。它要求声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。例如：“人旺，财旺，运道旺;福旺，身旺，事业旺”（旺旺食品广告）

旺旺广告中每一词都寓意祝福，这对喜讨好彩头的中国人来说，却是相当具有吸引力，在表达祝福寓意的同时，广告的诉求信息又得到一再强调。

2.5 双关

双关是在特定的语言环境中借助语言或语义的，使语句同时关涉两事物，言在此而意在彼。创作者经常运用双关手法，以增加广告的趣味，引起联想，帮助记忆。

例如：“要想皮肤好，早晚用大宝”（大宝化妆品广告）

双关语广告或者通过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清新自然的感觉，以达到宣传的目的，或者是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，让人体会语义的贴切美，加深对广告商品的印象。

3 广告用语中使用修辞必须要注意的问题

3.1 不能违反广告语言的真实、生动、简洁、准确的要求，语言是传递信息的主要途径，不论词语的选择、句子的锤炼还是修辞手法的运用，都是为了更好的沟通。运用修辞手法，要根据实际情况来正确运用。如运用夸张，不能到虚假的地步;运用比拟，不能让人琢磨不透;运用谐音，不能生搬硬套。

3.2 修辞运用与广告信息、广告受众的关联性。广告信息中的事物和广告受众必须和广告语言产生关联，如果没有关联，即使在形式可以用修辞手法表达，也不能运用，否则就会影响受众对广告语言的理解。

3.3 注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。广告信息中的事物与某种修辞方式间必须有一种密切关联，如果没有关联，即使在形式上有很大特点的修辞手段都不能运用。

4 结束语

美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创作出来的，它来自设计者的语言修养和灵感。广告语言中灵活的运用修辞手法就能形象而生动的宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身价值。生活中若我们留心观察广告用语就会发现广告中修辞运用的大千手法，这也有利于提升我们自身的理解能力和品味素养。所以在修辞的运用中，既要注意创造新奇，又要表述得体，不失真实。

参考文献：

[1]  王希杰.汉语修辞（修订本）[M].商务印书馆.2004年10月出版

[2]  黄伯荣，廖序东.现代汉语[M]高等教育出版社2009年版

[3]  崔艳艳.浅论广告语中的修辞手法的应用[J].各界界文.2006年12月

[4]  胡丕洪.修辞在广告中的运用[J].语文学刊，2002.（1）

[5]  任永辉.浅谈广告语言的特點[J].现代语文，2006.（2）

[6]  何新祥.广告语言修辞策略[M].长沙中南大学出版社.2003

[7]  陈月明.文化广告学[F].北京.国际文化出版社.2002

[8]  王小敏.广告语言中修辞手法宗论[J].河西学院学报.2003.12

（作者单位：中国水利水电第十四工程局有限公司）