胡修远

新品牌最大的问题是什么？

新品牌对于顾客来说，它最大的问题就是信任感的问题。因为人天然缺乏安全感，这是群居动物与生俱来的特性。当你看到一个陌生的东西的时候，第一反应就是内心不够踏实，我买这个东西会不会达不到我的要求？新品牌的最大问题就在这，就是我们所说的陌生感、不安全感。

而老品牌、成熟品牌，它最大的问题是没有新鲜感，大家都看腻了。所以如果一个新创企业，盲目地学习成熟品牌就很容易死。成熟品牌就像是一个成功人士，你会发现成功了的人，他好像说什么都有光环，说什么都对。但是你不是一个成熟的品牌，盲目地去讲一个非常感人的故事，那么大家只会对故事本身记忆深刻，依然不会用新品牌。为什么呢？因为初创的品牌并没有一个让别人选择你的理由，刹那间的感动或感触是不可能改变顾客的选择的。

新创品牌，到底该如何做传播？

当你决定要做一个新品牌时，一定要琢磨新品牌对消费者的价值到底在哪里？只有当你对你的消费者、你的用户、你的顾客群体创造了一种新的、有用的解决方案时，才能将品牌最简单、最高效地植入到顾客的脑海里。面对新品牌的传播，这里建议从四个角度去思考。

第一，你的产品品牌是否创建了一个品类？比如“怕上火喝王老吉”就确立了王老吉的凉茶品类。

第二，你能否用一句话精简概括出關于新品牌的差异化？我认为所有的新创品牌，最重要的一件事就是要找到一句简洁的话，使其在消费者的心智中开创一个新的品类，或抢占一个全新的特性。一旦成功占位，你接下来所有的话都是顺应消费者认知。比如江中牌健胃消食片，一句“肚子胀不消化，用江中牌健胃消食片”，瞬间抢占吗丁啉在消费者心中的认知。

第三，你有没有抢在你的竞争对手前面，把前面经典概括的产品差异化定位传播出去？人内心的容量是有限的，如果你找到了自己的定位，却因没能及时传播出去被竞争对手截了胡，抢先传播，那你就从一个先驱变成了先烈，白白给别人做了嫁衣。

第四，是先买流量，还是先做品牌？这也是很多人关心的一个问题。为什么会有这样的争议？归根到底，这是因为把流量和品牌完全对立起来了，好像非此即彼不可。这里有一个公式，品牌=流量×认知。简单来讲，就是把流量当作人的认知，即你花钱买流量，本质上是买了消费者的时间，让他来你这里消费，但是极有可能他过来逛一逛就走了，流量没有留存，即没有产生复购或是转介绍，这就浪费了。而且，如果你的定位是错的，那么你买的流量越多，品牌受损程度就会越大，企业亏损也会更加严重。这个公式就是强调，只有当你的定位足够准确的时候，你买的流量才能对建立品牌产生非常大的帮助。