刘春雄

传统大品牌对互联网的态度，经历了切割、区隔，再到最近有“All in”的趋势。

所谓切割，就是尽量不沾边，划清界限。过去，有的企业甚至声明“没有上网”。

所谓区隔，就是“专人、专品”。如成立电商部门，拿出另一套产品，在不影响线下价格体系的情况下，不求利润，只为做点流量，避免行业说自己落后了。

大品牌之所以成为大品牌，因为它们是传统线下营销的胜利者。电商虽然在不断瓜分传统流量，但还没有达到威胁传统品牌生存的地步。

大企业的成熟，还表现在足够理性。不会因为有人贩卖焦虑就不顾一切转型；不会因为有人说XX代表未来，就“All in”。无论互联网发展多快，都不能忽视一个事实：除少数行业外，线下占比远远超过线上。

传统大品牌对互联网的态度，我认为要做两个判断：

第一，电商平台在商品销售占比的临界点。达不到临界点，大企业不会“All in”。创新企业，对于电商平台几千万或几亿的销量可能很满意，但是传统大品牌几十亿、几百亿，甚至几千亿的销量，岂是电商平台那么点销量可以弥补的？但是，在2019年社会零售商品总额中，电商占比23.1%，传统占比76.9%，已经达到触动传统大品牌的临界点。大品牌该考虑了。

第二，传统大品牌融入互联网的方式。中国营销是品牌与渠道双驱动，不仅可以控制品牌活动，而且能够控制渠道。但是，即便是大品牌，在电商平台上也没有发言权。比如格兰仕与平台的争议，连行业龙头都没有博弈的资格，“All in”就意味着全面受制于人。……