王子涵

摘  要  从2016年开始，随着互联网技术的不断发展，以抖音短视频等社交软件为代表的自媒体平台发展进入高潮，催生了“网红”这一新的职业名词，进而围绕“网红”产生的商业营销模式逐渐显现，也就是所谓的“网红经济”，在“网红经济”大热的同时，由于缺乏监管，也滋生着各种问题，文章以抖音短视频为例，分析网红带货问题产生的原因及其监管对策。

关键词  抖音平台;网红带货;监管对策

1  抖音平台中的网红带货现状

1.1  概述

众所周知，抖音短视频是于近几年异军突起的软件之一。据调查显示，有88%的互联网用户会使用短视频社交，其日活跃用户增长更是在2018年反超综合视频。截至2018年6月，抖音日活跃量已超1.5亿，月活跃量超3亿，领跑短视频行业并且正在不断增长中[1]。由此可见，用户规模不断扩大、活跃度地持续增长极大的丰富了抖音短视频产生的内容，加快了视频更新的速度，越来越多来自各行各业的人开始加入短视频生产者的行列中，这部分生产出流量高、关注度高的视频的生产者就成为了所谓的“网红”。

而网红这一概念在学界并没有清晰的定义，前人研究中，殷俊将网红界定为“将网络作为成名原始渠道的人”[2]。谢辛认为网红与传统的明星不同，网红大多具备素人效应，即为与大部分受众相同的普通人，受众对其支持等同于对自我价值的肯

定[3]。由此可见，网红在某种程度上具备了“意见领袖”的功能，由网红发表的意见、推荐的商品等会受到大量粉丝的追捧和响应，不少商家借此瞄准时机，将商品货物交由网红推荐，增加销量，网红带货经济应运而生。

抖音短视频平台中不少流量网红带货能力极强，其中“口红一哥”李佳琦在2019年双十一预售首日5分钟卖出超万支口红，年中大促时3分钟内卖出了5 000单精华，销售额超过600万，而在2018年双十一的活动中，李佳琦演示不粘锅煎鸡蛋，鸡蛋粘在锅中难以铲动，而他却坚称“锅是不会粘的”，这也被网友们戏称为大型翻车现场，随后，该厂家回应称产品质量没有问题，因李佳琦不会做饭等理由导致粘锅情况的出现，类似的事件在各类主播的带货视频中都常有发生。在抖音短视频中，将发布的视频增加的购物车功能，即成为带货主体的要求是：发布视频大于10个且达到8 000以上粉丝的实名认证账号即可自助申请。

1.2  带货广告分类

抖音平台中的网红带货类型主要有两类：“硬广”和“软广”。硬广是指在短视频中直接提及购买商品的广告，在这类广告的左下角会出现该商品的名称和购买链接，而软广是指商品没有被直接介绍给受众购买的广告，通过测评、使用、情景剧模拟等各种形式呈现出商品的特点，这类广告的左下角会出现“视频同款”的字样，并且也会附上购买链接。推荐的商品五花八门，日用品、食品、护肤品等等，几乎涵盖了人们衣食住行的各个方面。

1.3  带货造假情况

由于网红经济背后有极大的利益，所以某些不良商家联合网红，对商品质量、功效、性能等采用夸大、包装、虚假宣传等手段来欺骗消费者，以达到盈利的目的。著名主播李佳琦在直播中演示不粘锅煎鸡蛋，但鸡蛋在锅里难以铲动，而该产品厂家回应称，产品质量没有问题，只是因为李佳琦不会做饭导致鸡蛋粘锅，但广大网友对此解释并不买账，事件也就不了了之。

除了此类影响较大的事件外，在抖音平臺的虚假销售情况屡见不鲜，如抖音账号为“渔夫之家海产品”的带货网红，通过吃播的方式推荐自己家的海产品，但是根据评论反馈，商品不仅质量存在问题，高额的邮费也让各位买家无法接受，除此之外，化妆、护肤品质量问题、生鲜食品保鲜情况、恶意收取运费、服饰类广告以次充好等问题，都亟待解决。

2  假货产生的原因

2.1  监管机制存在漏洞

短视频平台中的商品购买方式与电商平台中的一体化运作不同，在抖音短视频平台中，短视频的发布者将抖音当作是信息发布，也就是介绍商品的平台，点击左下角的链接后，就会自动跳转至另一个购物软件的界面，进而进行商品的购买、支付等操作，因此，短视频平台本身难以跨平台监管此类的购买行为。

对于新媒体平台中的带货造假行为目前并没有相应的法律法规出台，有针对性的对涉事网红、商品供应尚以及涉事平台做出明确规定，虽然我国的《广告法》第二十八条规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”而网红经济作为一种新的经济模式，是时代变迁和市场变化共同作用下的产物，而《广告法》的部分条例也并不适用于新媒体直播平台的监管，所以，更适用于新媒体平台的体制机制、法律法规亟待出台。

2.2  视频内容界定模糊

平台在进行视频审核的过程中，通过识别视频的购物链接等方式，可以筛选出一部分直接进行带货的广告，进行审核，而与一般的“硬广”不同，软广采取了目前在抖音平台上更受受众欢迎的方式进行商品推广，如用情景剧、测评等方式，将商品融入视频中进行推广，通过评论中“求同款”“求链接”等评论，引出网红想要推销的商品，有些带货视频甚至更加隐蔽，需要受众通过抖音平台添加带货主体其他社交网站的账号进行商品交易，这就给视频审核带来了困难。

2.3  带货主体鱼龙混杂

由于互联网技术不断发展，新媒体平台不断走入大众视野，传统的传受关系正在发生变化，受众本身也成为了信息的发布者和传播者，而抖音短视频平台更是给了广大受众一个展示自我的平台，只要拥有移动客户端，就可以在平台上发表视频，由此可见，抖音平台准入门槛低就不足为奇，而在带货的视频中，不乏某些领域中的专家学者或是经验丰富的买手，但是仍然有一大部分的带货主体没有相关领域方面的知识，更有甚者将自己完全不了解的商品美其名曰“亲测一个月”有效，这类虚假宣传通常发生在美妆类短视频带货中，这样不仅不能为消费者答疑解惑，充当线上导购员的角色，还会对消费者的身心安全造成影响。

2.4  申诉渠道不够完善

当前，抖音平台中的申诉环节是通过举报的方式，来反馈差评的商品，而正如前文所说，当前缺少一个能够直接管理此类问题的法律法规和相关机构，用户在接收到残次品或者受到欺骗时，只能通过评论反馈或举报的形式，但都是以不公开的方式进行投诉，申诉过程不透明、惩罚措施不具体、惩处结果不公开、申诉渠道不完善，都给虚假宣传的带货主体有机可乘。

3  对策

3.1  提高带货主体准入门槛，增加“可信”推荐制度

由于新媒体平台的追责、惩罚制度不够完善，所以应当做好前期工作，将违规带货扼杀在摇篮中，首先就应当提高带货主体的准入门槛，实名认证、征信制度等环节是必不可少的，同时应当提高发布购买链接的要求，除了对粉丝数量和视频数量的要求外，应当调取该用户的使用软件恶意失信记录，对该用户进行综合评判，合格后，才应开放发布购买链接的权限。其次，应当在带货者发布推广视频之前，增加“可信”推荐制度，带货的行为本身没有错，关键在于是否是本热门亲自试验过后的真实反馈，对于发布者所说的“亲测有效”，抖音平台应当预先要求发布者填写商品使用记录、感受、总结等，使用者可以上传文字、图片、视频等至后台，由管理员审核该推广是否是发布者的真实体验，进而在决定是否有权限发布至短视频平台中。

3.2  用户和网红的双向反馈

正如前文提到的，在新媒体时代，人人都是信息的发布者和传播者，所以，在网红向用户分享商品的同时，用户也可以向网红反馈商品的使用情况和评价，在目前的抖音短視频平台中，虽然有评论机制，但是如果评论数量过多、水军刷屏等情况出现的话，很容易将真实的评论反馈掩盖住，因此，抖音短视频平台应当给每一位购买过该视频中商品的受众单独开辟评论反馈通道，在购买链接旁设置“评价反馈”，消费者首先可以对商品进行对维度的评分，其次可通过视频、图片、文字等多种形式直接与网红交流、与其他消费者讨论，同时也给还没有购买的用户最真实的参考。

3.3  建立信用评分机制、黑名单失信机制

抖音短视频平台为带货的主体也就是网红，提供商品分享的平台，就应该统一制度、统一管理，让带货主体感受到来自官方平台的压力。首先应当建立健全一个良好的信用评分机制，对于虚假宣传、差评增多、控评刷单等行为，后台应当及时去抓取信息数据，直接降低对带货主体的评分，而带货主体的评分是会一直显示在个人主页中，消费者在购买商品之前也可以对该网红及其所卖商品有一个直观的参考。其次，应当设置黑名单失信机制，当信用评分下降到一定程度时，抖音后台应当及时警告提醒，并告知其后果和要承担的法律责任，取消其上传带货视频、直播销售带货的资格，如果行为恶劣，可在事件处理结束后永久封停该账号，除此之外，黑名单还应当予以公示，可以采取每周推送的方式，将这一周的违规账号名称和违规商品名称以私信的方式推送至用户的个人消息中，提醒消费者关注失信人和失信商品的动态，避免上当受骗。

4  结论

网红带货就是网红以其个人的信誉和口碑为保证，为自己的粉丝推荐各种值得买的商品，网红自身的品牌信誉就自然而然地成为了人红与货红之间关系保障的唯一屏障[4]，在此基础上，网红只有正确利用好新媒体平台给自身提供的优势条件，严格遵守相应法律法规，为受众提供真实、周到的服务，改变一味追求经济利益的做法;而对于新媒体平台来说，提高准入门槛、加强过程监管、完善售后服务，才能真正做到“网红经济”发展的规范化。

参考文献

[1]李舒霓.抖音视频的类型分析与意义建构[J].新媒体研究，2018，4（19）：1-4.

[2]殷俊，张月月.“网红”传播现象分析[J].新闻与写作，2016（9）：64-66.

[3]谢辛.被引爆的网红 互联网直播平台粉丝文化构建与KOL传播营销策略[J].北京电影学院学报，2017（5）：23-30.

[4]朱春阳，曾培伦.圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险[J].编辑之友，2019（12）：5-10.

[5]张晓卿.自媒体时代网红经济发展现状与趋势研究[J].新闻研究导刊，2018，9（11）：72-73.