王军 杨珂

摘  要  商业模式事关融合媒体的生存与发展。实践证明，价值网商业模式是契合融合媒体发展规律的商业模式。文章以“界面·财联社”为例，探析这种商业模式的构成要素及商业逻辑，旨为启发人们理性认知和工作实践。

关键词  融合媒体;价值网商业模式;构成要素;商业逻辑;“界面·财联社”

管理学大师彼得·德鲁克曾说：当今企业间的竞争，已转为商业模式的竞争。对于融合媒体而言，商业模式同样事关其生存与发展。事实上实践也表明，但凡商业模式较成功的融合媒体，其发展现状和前景都很乐观，反之则困境重重。

“界面·财联社”是“界面新闻”和“蓝鲸·财联社”在2017年底整体合并而成的融合媒体，在价值网商业模式探索和创新方面表现较好。它的实践也一定程度上证明，这一商业模式是较切合融合媒体运作规律的商业模式。本文即以它为例，解析其价值网商业模式构成要素和商业逻辑，旨为助益人们理性认知和实践参考。

1  融合媒体价值网商业模式的提出

商业模式是企业与其关联企业、顾客以及企业内部各部门之间的关系，它描述了企业所能提供的顾客价值以及用以实现（创造、传递和交付）这一价值并产生可持续盈利收入（企业价值）的要素，这些要素包括企业的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等。商业模式实质是企业“整合有利资源，形成实现顾客价值和企业价值的有机体系”[1]。在商业活动中，形成价值流是产生商业模式的前提，而价值流一般有价值链和价值网（由价值链升级而成）两种结构形态，因而商业模式也就分为价值链商业模式和价值网商业模式[2]两大类。

以往通常将传媒的商业模式形象地概括为“两次售卖”或“三次售卖”——售卖内容产品给消费者、将消费者作为产品卖给广告商以及媒体品牌延伸。显而易见，无论是“两次售卖”还是“三次售卖”，其中的价值流结构都不是链式结构而是网式结构，故而恰切地说，传媒的商业模式应隶属于价值网商业模式范畴。对于融合媒体来说，其商业业务比传统媒体更丰富——不仅仅从事内容产品售卖、内容营销、刊播广告，而且还开展电商服务、文旅商务、会议论坛和专业信息服务、数据服务、舆情监测等，它的商业模式更典型地表现为价值网商业模式，并且其结构更丰富、商务范围更广泛、商业功能更强劲。概而言之，即融合媒体为满足其所定位的顾客（用户）价值主张，基于自己所构建的价值网整合自身组织内外有利资源，形成实现顾客（用户）价值和媒体价值的逻辑体系，其本质上是价值创造、传递、转移和分配的有机系统。

2  “界面·财联社”价值网商业模式的构成要素

迄今，对商业模式构成要素的看法尚未统一。不过就共识而言，有一些类同要素，如价值主张、定位、合作主体、核心资源、业务系统、赢利模式等。本文即从价值主张、参与主体、核心资源、业务活动和赢利模式等几个方面，对“界面·财联社”的价值网商业模式的主要构成要素做简要解析。

2.1  价值主张

价值主张即为顾客提供的价值及经营目标。界定价值主张主要是明确顾客对象及其需要，向其提供价值产品与服务，并塑造自身品牌形象。在读者用户对象上，“界面·财联社”以中国中产阶层为主要读者对象，这个群体居于一、二线城市，年龄在25～45岁，多为职业白领和企业中高层，有良好的教育背景和独立思考能力，购买力强，生活品味高，关注时政，看重努力和原创，有创新精神。在内容上，“界面·财联社”定位稀缺性和特色化，向读者用户对象提供高质量的原创财经商业新闻和文化生活信息，来解决他们工作生活中的信息不确定性及相关服务需要。在品牌建设方面，“界面·财联社”持有A级新闻牌照，“媒体+资讯+数据+服务+交易”五位一体运营，力争成为具有国际性影响力的、中国卓越的新型财经资讯供应商，做“中国彭博”。[3]

2.2  参与主体

价值网商业模式强调利益关联主体成员间的协同合作。这些成员包括顾客、组织者企业、供应商、补充者、竞争替代者等，他（它）们有时是多重角色合一，也即是存在角色重叠互换现象。组织者企业很好理解，即是指“界面·财联社”自身，它作为核心角色，负責主导价值网的组建和运行。顾客即用户。“界面·财联社”服务的顾客用户主要有三大类：一类是上述其定位的读者用户;一类是“界面·财联社”的内容生产者，即“界面·财联社”的编辑记者职员、蓝鲸财经记者平台入驻的其他财经记者、JMedia自媒体UGC创作者和其他入驻的OGC、PGC等的创作者;还有一类是有宣传和营销需求的企业和广告客户。供应商即“界面·财联社”的合作者，如已经建立合作关系的新华社、FT中文网、中国新闻周刊、虎嗅网等媒体。补充者主要指“界面·财联社”的输出端口和渠道载体，如微信、今日头条、新浪、UC、一点资讯等。竞争替代者是具有替代“界面·财联社”倾向和可能性的同性质类媒体，这类媒体往往又以供应商、补充者的角色与“界面·财联社”合作而形成竞合关系。

2.3  核心资源

核心资源是参与主体价值活动中所用的主要要素，是参与主体间联系的纽带。资源一般包括资金、技术、人力、物质设备、企业形象等。这里我们可以从内容服务、用户（人力）、技术、渠道和品牌形象几方面加以把握。

内容服务资源主要指“界面·财联社”所生产提供的新闻报道、金融信息、音视频作品与其他媒体合作共享来的内容及广告营销服务和线下活动服务，而基于内容的数据也是其内容资源富矿;用户（人力）资源既包括“界面·财联社”的记者编辑、技术人员、管理人员队伍，也包括开放平台所聚拢来的其他财经记者和UGC、OGC、PGC生产用户，和终端消费者用户，另外，用户的人口统计学基本数据和信息行为数据也是重要的数据资产;技术资源主要指用于媒体平台搭建、运营的信息技术、网络技术、数据库技术以及大数据技术、智能技术等;渠道资源是信息交互的通道，包括“界面·财联社”自开发的网站、App终端以及通过合作借道的腾讯、微信、微博、今日头条等他媒体渠道;品牌形象资源则指“界面·财联社”树立起的财经金融新媒体新锐形象、移动财经媒体领先品牌和中国卓越的新型财经资讯供应商角色。

2.4  业务活动

业务活动即价值生产活动，包括价值的创造、传递和使用消费等环节，具体指“界面·财联社”的内容生产、传播、用户消费和为其他企业的服务活动等。内容生产，既由“界面·财联社”的专职记者编辑完成，也由合作媒体、“界面·财联社”开放平台的草根用户、职业和专业人士用户等生产提供;内容传播，则利用“界面·财联社”自建渠道与合作渠道在终端用户消费及与终端用户的互动中实现。用户消费活动，既指内容生产者对“界面·财联社”平台的使用，也指内容消费终端用户的内容消费活动，当然在网络环境下，生产和消费是统一的，生产者和消费者角色往往融合和互换为“产消者”。为其他企业服务，主要包括广告服务、内容营销服务、品牌推广服务等，一般通过广告信息刊发、原生文案和视频策划与传播、线上線下论坛峰会和品牌展会推广等进行。证券服务，主要凭借“财联社”证券交易C端和B端平台，全面监控和提供各种财经新闻、股市资讯、风口研报、智能投顾、投资者教育、证券交易等线上线下服务[4]。

2.5  赢利模式

赢利模式是获取企业经济价值的方式。在这方面“界面·财联社”做了很多创新尝试和努力。

1）内容直接变现。“界面·财联社”一方面将优质内容向一些媒体尤其是没有新闻采编权的新媒体出售，来直接获得收益;另一方面采用知识付费的方式，向用户提供股票金融信息、数据、投资建议和专业知识服务，比如“摩尔金融”等就是向用户收费的独立收费平台产品，另外还开发了几款针对于私募和证券公司的B端内容收费产品。

2）广告刊播、整合营销和品牌推广服务。广告服务是媒体最重要的赢利模式。“界面·财联社”在这方面全方位开拓，一是布局了PC端、App端、WAP端多平台的首页、频道、文章页等硬广和信息流广告;二是提供文案、图解、视频、直播等策划服务，包括固定位文案/非固定位类文案、图解、条漫与视频，微信微博类文案、图解、条漫与视频，原生类文案、图解、条漫、视频、直播策划制作与发布等;三是通过活动赞助合作、活动冠名、峰会参与支持、专题报道等方式，植入企业形象和品牌宣传推广服务。另外，还以“策划+内容”为驱动，为企业客户提供针对性的整合营销服务，包括重要战略事件传播，企业内容中心搭建，上市公司财报解读，社区代运营，舆情分析、预警和培训，活动定制服务等。

3）举办会议、论坛、峰会。会议、论坛、峰会等活动相当于IP输出。“界面·财联社”利用品牌遴选、企业排行、人物评选的方式，举办年度峰会、财经人物峰会和财经论坛等，以及在“召集令”频道召集举办一些文化活动，打造和提升自己的展会运营能力和专业评价水平，既建立了这种高等级的赢利模式，也扩大了自身的品牌影响力和美誉度。

4）引流分成。“界面·财联社”和一些媒体尤其是无采编权的新媒体合作，拿出一些高品质新闻产品在合作媒体上输出，或者加链接或二维码关联等形式，达到为合作媒体引流的效果，并按照流量效果收取一定费用。

5）证券交易和服务佣金。“界面·财联社”旗下“财联社”证券交易C端平台，既为特定用户提供信息资讯服务，又提供股票选股、分析和交易服务，以此获得佣金和相关服务收入。

6）电商服务。“界面·财联社”在“界面新闻”App设有“面点商城”，用户可以在此获得积分，以积分兑换里面提供的商品;在微信公众号内设有“面粉厂”商城，为用户推荐好物。通过电商服务直接获得利润收入。

3  “界面·财联社”价值网商业模式的商业逻辑

3.1  价值共创机理

价值网商业模式最大的一个优势就是促成参与成员协同合作，共创价值。“界面·财联社”的终端顾客所消费的产品与服务，是“界面·财联社”关联利益者共同生产创造而提供的。比如从新闻单品的生产和消费来看，从采访写作、技术制作到分发传递、阅读消费，其间牵涉多个生产者个体、多个部门、多个环节、多方成员的协同合作，消费终端用户所接触到的最终产品与服务是多方力量多个环节多种工作集成而成的产品与服务;“摩尔金融”和“财联社”证券B端、C端产品，同样是集成型产品及服务。而从整个价值网大系统来看，利益关联者也是各自贡献一己价值，最终汇聚集成而为整体系统价值，也就是说，终端消费用户所消费的是系统价值的整体输出。对于这种价值共创的实现，“界面·财联社”正是凭借自己多个开放平台的构建与运营通过汇聚多边各类生产者和消费者共创而成就的。

3.2  资源转移机理

“界面·财联社”价值系统内转移的资源主要指顾客资源、品牌资源和内容资源。顾客资源转移，主要是指将顾客用户（生产者和消费者）作为商品转移为广告诉求和企业营销对象资源，也转移为电商消费者对象资源。品牌资源转移，即是发挥“界面·财联社”的品牌影响力和号召力，既可以进一步塑造其社会形象，招徕各方顾客用户，又可以向其他文化市场和资本市场转移，用作活动冠名、品牌论坛、品牌延伸开发和上市募资的资源与砝码。内容资源转移，则在于内容数据及其产品的整合与增值开发，比如制作数据库、出版图书报刊、提供专业信息咨询服务等。通过资源转移实现价值的充分挖掘和商业变现。

3.3  交叉补贴机理

交叉补贴即将从一方得来的收入拿来补贴另一方，可以分为直接交叉补贴和间接交叉补贴两大类。直接交叉补贴典型的就是收费（或高收费）产品和服务直接补贴免费（或低价的产品与服务）或有激励性质的产品与服务，比如“界面·财联社”的“摩尔金融”产品、“财联社”B端C端产品与一些用作版权输出的财经新闻作品就是收费产品和服务，而“界面·财联社”的其余产品和服务很多都是免费的，对入驻财经作者用户的补贴就是激励的。间接交叉补贴多发生在顾客资源向广告营销对象和电商消费者对象转移过程之中，通过向广告客户、付费企业、活动赞助商和电商供应商收费，交叉补贴免费（低价）或激励性产品与服务。

参考文献

[1]詹志方，薛金福.中国式营销[M].广州：世界图书出版广东有限公司，2011：112.

[2]高天亮.基于价值网的商业模式理论研究[M].北京：世界图书出版公司，2013：61-62.

[3]界面完成与蓝鲸·财联社整体合并，目标直指“中国彭博”[EB/OL].（2018-8-28）.https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2012697.

[4]裘新.未来已来，相信未来——创造上海报业改革新传奇[J].传媒，2019（4）：24.