李思乐

中医融医、史、文、哲于一体，具有悠久的历史和厚重的文化积淀，是中华优秀文化的代表。但自晚清与西医正面相遇以来，中医甚至一度在中国失去话语权，一定程度上也折射出中华文化在面对强势西方文化时的窘状。随着整体医学模式优越性的日益凸显和中华文化国际影响力的上升，中医的国际传播逐渐呈现良好态势。中国国务院新闻办公室2016年发布的《中国的中医药》显示，中医药已传播到世界183个国家和地区，中国已同外国政府、地区主管机构和国际组织签署了86个中医药合作协议。2019年，中国外文局当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查分析报告2018》显示，50%的海外受访者认为中医药是最能代表中国文化的元素。①

在世界交往如此频繁的地球村里，“对外传播效果不再由单一主体（重点媒体）决定，而是由多元主体形成的合力决定”。② 政府在国际传播中已无法继续扮演单一传播主体的角色，传播主体的开放与多元已成定势。也正因如此，中国传统中医才能不断溢出疆域边界，摆脱时间和空间的限制，受到国际社会广泛欢迎。

一、中国政府——中医药国际传播的实际掌舵人

国际传播能力“是一个国家综合运用各种渠道、手段向‘文化他者有效传播国家政治制度、价值观以及文化，构造国内和国际文化认同的能力”。③从这个意义上讲，在中医的对外传播中，政府无疑始终占据相对主导地位。早在1997年，国家中医药管理局就制定了《中医药对外交流与合作十年规划》。2003年出台的《中医药条例》指出，“国家支持中医药的对外交流与合作，推进中医药的国际传播”。2016年颁布的《中华人民共和国中医药法》第一章总则中第九条规定，“国家支持中医药对外交流与合作，促进中医药的国际传播和应用”。

外交是国家利益的投射，前外交部长李肇星曾高度重视中医在国家形象构建中的作用。④中医外交从理念到实践得以进一步提炼和升华，成为继乒乓外交、熊猫外交、奥运外交、高铁外交之后中国又一个外交王牌。近年来，中国政府在各类双边和多边外交场合多次推介中医。例如，在2013年上合组织成员国元首理事会上提出，“中方愿意同各成员国合作建设中医医疗机构，充分利用传统医学资源为成员国人民健康服务”。⑤在2017年召开的金砖国家卫生部长会议暨传统医药高级别会议上，中国与巴西、俄罗斯、印度、南非等国共同发布了《金砖国家加强传统医药合作联合宣言》，这将为全球人类健康和卫生治理做出更大贡献。

为响应“一带一路”倡议，国家中医药管理局与国家发改委联合发布《中医药“一带一路”发展规划（2016-2020年）》，确定了先内后外、以外促内、先文后理、先非（即非药物疗法）后药、先易后难、先点后面、先民后“官”、以民促“官”的“六先六后”传播策略。同时，积极推动各类中医药中心和基地建设，涵盖中医药健康服务业、中医药产品国际市场标准化体系构建、中医药文化国际传播等几大板块，搭建起多渠道、多层次、多形式的中医药文化国际传播体系，提高了中医药文化的国际影响力。

国家领导人的外事行为具有重要的符号意义。2010年，时任国家副主席的习近平在出席皇家墨尔本理工大学中医孔子学院授牌仪式时指出，“中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙”。⑥ 2017年，中共中央总书记、国家主席习近平与时任世界卫生组织总干事陈冯富珍共同出席了中国向世界卫生组织赠送针灸铜人雕塑仪式，体现了国家“以针带药”带动中医药全面走向世界的传播策略，提升了中医在国家各项外事工作中的站位，取得了较好的传播效果。

二、中医药相关学术组织、科研机构、企业等——中医药国际传播的核心主攻手

在新公共外交时代的宏观语境下，国际传播的单一行为体模式早已被打破。政府部门在中医对外传播中也逐渐淡化身影，从台前走到幕后，让中医药相关行业学会、中医药高校和中医药企业等传播主体在中外医药文化交流中扮演越发重要的角色，打造、利用好民间舆论场。

（一）行业学会、协会

作为中医药的发源地，中国领导的世界中医药学会联合会（以下简称“世中联”）和世界针灸学会联合会（以下简称“世针联”）在全球中医药领域有着非凡的号召力和影响力，是加强中医国际传播的理想场域。其中，世中联体系庞大，目前拥有70个国家和地区的270个团体会员、164个专业（工作）委员会。其着力打造的世界中医药大会、区域合作会议和各类专业委员会学会会议等三级学术会议平台，实现了世界范围内、区域内以及国内各类中医药资源的有效整合和辐射传播。其发布的21部中医药相关国际标准奠定了中国标准化建设方面的领军地位。例如：2007年颁布的《中医基本名词术语中英对照国际标准》被95个国家的相关行业机构采用，为中医英语术语传播提供了公共接口。此外，世針联通过召开世界针灸学术大会、开展针灸术语标准化和经穴部位国际标准等研究、编辑《世界针灸杂志》等专业期刊和出版《国际针灸学教程》等，巩固并强化了针灸在世界各国良好的传播效果。

（二）中医药科研机构

作为中医药人才和学术的集散地，中医药院校、科研院所在与国外兄弟院校合作方面有天然优势，为中医药学术对话营造了广阔空间。2019年，国家中医药管理局授权中医科学院和其他中医院所建立了29所国外中医药中心。其中，北京中医药大学是中医药院校国际传播体系的佼佼者，不仅与国家汉办合作建立了汉语国际推广中医药文化基地，为诸多来华外国人提供中医药体验平台，还先后建立中澳、中俄、中德（魁茨汀）等不同合作模式的中医药中心，将中医药文化传播与医学教育、科研紧密结合。其他中医院校，如上海中医药大学、甘肃中医药大学等，也通过建立海外中医孔子学院、招收来华留学生接受中医药学历教育等方式普及中医药知识，传播中国传统文化。

（三）中医药企业

中医药的国际传播必须以产品和疗效为依托，否则将陷入空心化和后继乏力的泥沼。中医药企业的固有优势在于，“作为商业组织，在塑造国家品牌、传播国家形象上比其他组织更易于被他国消费者接受，也能够在国家形象传播中实现多方共赢”。⑦ 热销的药品配以科学的国际品牌宣传策略，能将中医文化传播的动能成功转化为势能。

历史悠久的同仁堂在中医药国际化方面走在了前列。目前已在境外27个国家拥有140余家网点，包括零售终端、中医诊所、养生中心、医疗文化中心等。同仁堂十分讲究传播策略，会根据不同国家和地区对中医药的准入政策，分别以药品、中成药或食品补充剂方式进军东南亚、澳洲和欧美市场。⑧白云山医药集团的“华佗再造模式”同樣值得借鉴。凭借近邻战略、认证开路、营销本土化、科技国际化接轨和文化输出这五大战略，白云山医药不断开疆扩土，将华佗再造丸远销全球六大洲29个国家和地区，并已在俄罗斯、越南及韩国等国取得药品注册证书。⑨中医药企业积极进行跨文化调试，以更接地气的市场行为，为中医文化国际传播提供了良好的土壤。

三、国际组织——中医药国际传播的权威推动者

超越国家主权的国际组织在全球有着重要的影响力。加强与各类国际组织的合作对进一步推动中医药的国际传播具有重要意义。联合国教科文组织将针灸列入人类非物质文化遗产，是对中国文化中生命观和健康观的肯定；将《黄帝内经》《本草纲目》等中医药典籍列入《世界记忆遗产名录》，是对中医药文化属性的高度认可。历经十余年的努力，世界卫生组织将中医药纳入国际疾病分类第11版（ICD-11），对促进中医药与世界各国医疗体系的融合，推动中医药的国际化具有里程碑式的重要意义。国际标准化组织（ISO）是世界上最大的非政府性标准化专门机构。自2009年批准在中国成立中医药标准化技术委员会（ISO/TC249）以来，已发布45项涉及中医药产品质量和安全控制的国际标准，包括中药原药材与传统炮制规范、中药制成品、中医药术语和信息、中医医疗设备等。这些标准的颁布可谓创设了一套融通中外的全新话语体系，为中医药在全球范围的流通与传播铺设了道路。

四、国际媒体——中医药国际传播的有效推广者

在中国国际传播能力尚不够强时，“借船出海”是可以提升中国国际传播效果的新路径。⑩针灸在美国的成功传播与美国主流媒体的密集报道息息相关。1972年，尼克松访华团参观针刺麻醉和针灸疗法，经媒体报道后引起强烈反响，几乎所有美国主流媒体，如《纽约时报》《新闻周刊》、《时代》周刊等都介绍过中国针灸，继而开启了针灸在美国合法化、本地化的新时代。到目前为止，美国已有40多个州以立法形式承认了针灸的合法地位。国际主流媒体对“飞鱼”菲尔普斯拔罐印痕的竞相报道，使拔罐借由他的名人效应声名远扬；对屠呦呦获得诺贝尔奖及其获奖演说中关于中医内容的报道让中医获得更多业界关注。以上两个实例都实现了在中医国际传播中的“借台唱戏”。因此，中国外宣媒体需加强与国际主流媒体深度合作，主动设置中医议题，抢占具有符号化意义的中医新闻落点，大力提高相关新闻的转载率，巧用外国主流媒体既有渠道和受众群体，潜移默化改善传播效果。

五、海外中医药团体与中医从业者——中医药国际传播的实力助攻手

海外中医药团体和中医从业者是中华文化与海外文化的调和者。该群体对中医文化认同度高，更了解海外民众的健康需求和各国政府的涉医法律法规，更懂得如何在传播中医药的过程中进行适当的文化调试，其传播更具互动性和贴近性，是中医药国际传播中不可或缺的重要力量。针灸在美国的成功传播，与所有在美中医人的努力分不开。针灸师和其他中医从业者不仅成立了美国中医公会、全美中医药学会等行业协会和学术组织，建立全国性和地区性中医社群联盟，还通过举行义诊、举办医学学术会议，建立并推行标准体系，规范针灸师行医，推动针灸行业立法，提高保险支付率等举措，提升针灸认知度、美誉度和认可度。此外，海外华人的亲身实践和积极推动让各类中医疗法更具生命力，海外传播也更具张力。

六、思考与启示

在讲好中国故事，传播好中国声音的国际传播战略背景下，中医的国际传播无疑是个巨大的系统工程。传播主体需完成从一元到多元、从政府到行业、从宣教到专业的转变。11其中，政府是主导，负责传播战略的制定、资金及政策的扶持、外交场合的推介等；中医药科研机构和企业是主力，要融通中外医学话语体系，扩大中医在医学领域的认可度和影响力，以中医药产品及医疗服务等更接地气的方式直接面对海外民众，融入对象国医疗健康市场，提高美誉度；相关国际组织和国际媒体则是中医对外传播可借用的巧力，可以利用国际组织的影响力及其体系架构谋求中医在世界范围内更大的传播度，利用国际媒体的传播力加大中医在国际舞台高光时刻的曝光度；国外中医药团体和中医从业者是中医国际传播的重要推力，是中医药进军海外市场的开拓者和推动者，发挥着桥头堡功能。同时，中医各类对外传播主体应加强对接与沟通。只有多个传播主体良性互动、相互配合，打出“组合拳”，才能在良好疗效的基础上找准与海外受众的共通之处，获得更多国际认同，构建中医药国际传播的中国话语和中国风格，为全球健康事业提供中国药方。

（本文系2018年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目“跨文化传播伦理与中医文化的国际传播研究”的阶段性研究成果，项目编号：18Q091）

「注释」

①当代中国与世界研究院课题组：《2018年中国国家形象全球调查分析报告》，《对外传播》2019年第11期。

②程曼丽：《中国对外传播的历史回顾与展望（2009-2017年）》，《新闻与写作》2017年第8期。

③姜飞：《新阶段推动中国国际传播能力建设的理性思考》，《南京社会科学》2015年第6期。

④李肇星：《李肇星谈“中医外交”》，《国际人才交流》2015年第4期。

⑤《习近平在上海合作组织成员国元首理事会第十三次会议上的讲话》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2013-09/13/c_117365545.htm，2013年9月13日。

⑥《习近平出席墨尔本理工大学中医孔子学院授牌仪式》，新华社，http：//www. gov.cn/ldhd/2010-06/20/content_1631961.htm，2010年6月20日。

⑦吴薇、谢宗旭：《品牌传播与国家形象：中国企业在德国》，《对外传播》2019年第8期。

⑧《百年老店同仁堂：创新传承中医“出海”弘扬国粹》，中新社，http：//www. chinanews.com/cj/2018/10-28/8661806.shtml，2018年10月28日。

⑨陈海荣：《中药国际化的白云山“华佗再造模式”》，《中国医药报》2019年1月18日，第2版。

⑩史安斌、盛阳：《开创国际传播能力建设的新局面、新理念、新形式》，《电视研究》2018年第11期。

11胡智锋、刘俊：《主体·诉求·渠道·类型： 四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。