王许文

[摘 要]进入21世纪特别是移动互联网时代以来，各类网站成为影视剧播放的平台。不仅可以在视频网站观看电视台的播出节目，还可以观看视频平台的自制节目。文章应用了实践案例分析研究方法，对目前全国自制网络影视剧的营销方式展开探索研究，并对自制网络影视剧的营销方式进行归纳总结，分析了中国自制网络影视剧营销存在的主要问题和矛盾，并指出了解决方式。

[关键词]网络视频;自制剧;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.130

1 引言

在很多研究学科里，生态智慧也为多个行业领域的日常生活基础水平与发展进步基本规律，添加了全新的原理与全新的视角，为各研究学科的发展进步模式，供应了良性循环，其中也包含自制网络影视剧。在文章中，对互联网自制影视剧展开了全面的研究分析。以“网络自制剧营销存在的问题及应对策略研究”为主题，经过详细的实践案例分析研究，进而对我国自制网络影视剧营销的定义与竞争市场大环境展开研究分析。它能够对我国网络自制影视剧的营销改革创新起到一定推进作用。

2 网络自制剧营销策略分析

2.1 产品策略

截至当前，一部影视剧通过国家广电总局审查的时间，一般都是6个月左右，限制条件非常多。和电视台自制网络影视剧的版权占有权相似，自制网剧的版权归属于制作生产视频的服务网站占有，视频服务网站除了享受自制网络影视剧在自己的视频服务网站自由播出之外，还可以把自制网络影视剧的版权进行二次营销。

2.2 价格策略

2.2.1 广告植入

网剧的版权平台是各视频网站，多种广告覆盖使得网剧可以轻松盈利。随着人们审美能力的提升、同行业的各大视频网站极力竞争以及网剧自身发展，都会提高影视剧成本投入。在制作高质量的作品的同时优质广告成为新指标，影视剧中不能再出现僵硬呆板广告插播。

2.2.2 减少影视剧制作成本

减少影视剧制作成本最直接方式是节省支出，在不影响影视剧质量的前提下增加道具的利用率。例如《太子妃升职记》剧组把用剩下的榴莲壳又使用在其他拍摄场景。

2.2.3 渠道策略

自制电视连续剧和旧有电视连续剧对比，“季节播放”在拍摄的时候，更加具有“双向互动通信”优点。视频服务网站能够在播出的前后设立收看与谈论专区，大力吸引观看者展开交流互动，观看者能够按照自己对所收看剧目的理解认识与喜好偏爱，确定故事剧情的发展。《我叫郝聪明》作为乐视网推放的一部自制网络影视剧，在每一集结尾都单独设立了“北漂”网友留言板块，吸引观众进行互动评论;按照红麦网络舆情监测系统对《男生那点事》监督控制的结果，有八十三个视频网站公布了《男生那点事》的有关内容，打造了热门话题并且反复转载，产生了“病毒式”营销效应。

2.2.4 营销策略

科学的分析数据让网络自制剧精准订制成为趋势，剧组从筹备开始就已经锁定目标消费人群。网剧的内容主题、营〗销方案、传播模式全部根据目标消费者喜好量身打造。《太子妃升职记》的热播成功就是最好的证据，讓人们惊叹这样一部“雷剧”竟能如此火爆。

该剧中设计的浪漫剧情与幽默风格就是专门为当代青年女性群体打造的，“会员优先看”“会员双结局”“嘈点”不断等对青年女性观众具有不可抗拒的吸引力，《太子妃升职记》制片方也曾表示这部剧本身就是根据年轻人思维订制的，颜值、搞笑、虐恋等受青年女性观众喜爱的情节要素在该片中都有。精准订制式营销模式就是建立在大数据等科学技术的基础上，在明确观众的需求后，能根据观众的需求实现精准定位，开发专门订制的高质量影视作品进行营销。

3 网络自制剧营销存在的问题

3.1 宣传与推广方式不当

当前全国自制网络影视剧的发展进步不顺利，不单单和前面提起的粗制滥造问题相关，还和不够合理有效的宣传推广模式相关。全国视频服务网站推出的自制网剧，并没有产生改善提高的市场产业链：从制作生产，到对外发行，包括最终的竞争市场宣传推广，都没有产生统一的系统综合，从而没有办法实现受众群体的高效广告传播，进而最后影响到了自制网剧的收播率。

3.2 产业链还不够完善，网络影视剧的盈利模式也单一

当前我国网剧发展速度很快，但盈利模式还比较单一。当前网络自制剧的主要盈利还是广告和版权的收益。虽然视频网站已经开发利用付费观看模式吸纳并锁定付费会员，但是这一模式还需要较长的时间发展成熟，当前付费会员比重仍很低，人们还习惯停留在免费消费的观念中。单纯的盈利手段让竞争变得尤为激烈。笔者认为网络自制剧利润要提升，不能仅仅局限于利润资源的争夺，要开发许多不同增收途径，增多收益方式。因此利用当前互联网技术进行资源整合开发多元盈利模式对于网络自制剧迫在眉睫。

3.3 自制影视剧占视频网站播出视频的份额较低

自制网剧占视频服务网站播出量的比例非常小。视频服务网站想要真正实现利润收益最大化，并且以其丰厚的资金回馈到自制网络电视剧的制作生产里，就要深入思考自制网络电视剧占据视频服务网站播出总量大小的主要问题和矛盾。

4 网络自制剧营销策略对策及建议

4.1 提供更多的宣传推广方式

网下发首映礼、新闻发布会、明星见面会等，网上方式多元化，微博微信抖音快手等平台的大力宣传，以及利用手机网实现全天候无缝覆盖宣传，设置多种福利活动提升观众的参与感和归属感。以和消费者达到共赢为目的，让消费者在观看视频寻开心的同时无形中捆绑其与平台的关系，以增强视频平台的信任度，最好让视频平台成为消费者的唯一首选。最后加强消费者意向调查，随时掌握消费者喜好动向，提前定制更多优秀的作品引导消费者消费。

4.1.1 层次服务，差别付费

付费项目的本质是付出和服务的关系，根据不同消费需求提供相关层次服务。区分付费与非付费的优劣，要注意让消费者清楚明白的知道其中的差距，可以采取免费体验的模式。把消费者的消费水平提高上来。由奢入俭难，体验过好的服务后再体验差的服务就会感到缺失，从而达到为推广付费项目的最终目标。

4.1.2 影视作品版权“多次”销售

“多次”出售影视作品的版权也可以达到更好地宣传营销效果。传统影视剧的播出一般采用的是先传统电视平台播放，然后网络平台购买版权再播放的模式。而网络自制影视剧在火爆的时期就可以同时将版权卖给传统的电视平台或者是其他新媒体平台，进行版权的多次销售，从而达到版权销售的利益最大化。

4.1.3 双向广告

除了传统的大规模面对消费者的广告，还应该开发出“精准广告”的服务。由消费者通过平台主动查询相关广告信息的服务。通过查询可以了解更多的相关产品信息，更全面的提供横向纵向对比，从而为消费者消费带来“一站式”服务的便利。比如提供消费者想查询的明星同款口红及相关各种系列口红的广告以供浏览对比甚至购买。

4.2 完善网络自制影视剧产业链，实现多种方式

当前网络自制影视剧的盈利方式主要还是两大块：版权和广告。在互联技术发达的今天，寻求更多变现方式才能在网络自制剧的竞争中取得优势。会员制和付费观看是视频网站现在推崇的主流的盈利方式，能直观地带给视频网站经济效益，为观众提供更优质的服务，让消费者感到舒适、愉悦和满意，同时也能锁定消费者的忠诚度，有利于视频网站的长远发展。广告尤其是更生动形象的精准定制广告也逐渐成为网络自制影视剧的增收方式，与传统广告不同，定制广告由网剧中的演员参与表演、广告内容与网剧相关。将这种广告插播在网络自制剧中能够很容易被接受，更有能方便快捷的购买并送达到消费者手中，这就为网剧带来附加收益。

提升网络自制剧利润，还可以进行自制剧产业链的纵向延展，通过上下游产业链渠道联动，从而创造开发出更多的获利方式。例如把《鬼吹灯之精绝古城》开发成网络游戏形成游戏产业链，又如把《深夜食堂》成功引入到网下项目开发的餐饮产业链。让网剧与电商合作，网剧中演员的服饰、道具在电商同款销售，明星的签名发售等。

4.3 规划自制剧及衍生品的开发，加快产业化发展

根据最新的统计数据，在2015年，自制网络影视剧投资产业规模在2000万元人民币以上的，共计2000部，在这其中，有五部超级网络影视劇的投资规模达到5000万元人民币，根据业内专业人员预计，到2019年，全国互联网自制影视剧的竞争市场规模，可以实现650亿元人民币。因此，网络自制剧完全有必要扩大自制规模，提高生产端的占比。

5 结论

通过对网络自制剧存在的问题分析，互联网自制戏剧不单单是内容与宣传广告价值，并且消费价值与有关衍生品的发展进步，也能够发掘自制网络影视剧的巨大经济价值。伴随着今后自制网络影视剧的激烈市场竞争，其可以在市场产业竞争里达到可连续性发展进步。内容制作生产，网络广播，反复观看，品牌开发和衍生制作，只有垂直系统的各个方面的发展，才是整个产业链的网络自制影视剧的发展，以充分发挥网络自制影视剧的价值。

参考文献：

[1]岳红燕.网络自制剧植入式广告分析[J].数字传媒研究，2017，34（7）：10-12.

[2]张梅珍，张小娟.“自制”与“自治”：网络自制剧的营销策略[J].新闻知识，2013（10）：27-28，40.