文/崔力航 郭 睿

（东北农业大学经济管理学院）

新冠肺炎疫情突发后，居民居家隔离，乳制品销售量大幅下降。由于疫情爆发期正值农历春节，零售店关闭和超市等终端客流量减少，乳制品尤其是高端液态奶销量骤减。根据国家卫生健康委员会发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防止营养膳食指导》，乳制品作为重要的优质蛋白质类食物，能够有效改善居民营养状况，增强人体抵抗力。随着疫情逐渐缓解，乳制品消费量也逐渐回升。本研究基于全国1 834 份问卷调查数据，分析新冠肺炎疫情对乳制品消费行为的影响。

样本描述

为保证调研数据的质量和问卷的有效性，在正式调研之前，笔者先通过社交平台发布问卷进行预调研。经过必要的修改之后，于2020年3月1—15日通过网络问卷平台发布电子问卷，并回收整理。调研样本涵盖北京、天津、河北、山西、内蒙古、黑龙江、吉林、辽宁、上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南、湖北、湖南、广东、广西、海南、重庆、四川、云南、陕西、甘肃、宁夏等20 余个省（直辖市、自治区）。上述地区疫情严重程度、经济发展水平、居民饮食文化和消费习惯具有层次性和差异性，调研结果具有代表性。基于网络问卷平台的质量控制，共收回问卷1 834 份。调研样本基本情况见表1。

新冠肺炎疫情对乳制品消费行为的影响

新冠肺炎疫情对消费者乳制品购买行为的影响

疫情对消费者乳制品购买行为影响程度见图1。根据图1可知，16．96%的消费者认为疫情对乳制品购买行为无影响，38．60%的消费者认为疫情对乳制品购买行为有一点影响，26．88%的消费者认为疫情对乳制品购买行为的影响一般，10．85%的消费者认为疫情对乳制品购买行为有较大影响，6．71%的消费者认为疫情对乳制品购买行为影响非常大。由此可见，80%以上被调查者认为新冠肺炎疫情对其乳制品购买行为产生了影响。为应对新冠肺炎疫情，居民被要求居家隔离并减少外出，绝大多数居民都无法外出购买乳制品。在疫情得到缓解，降低隔离要求后，部分消费者乳制品购买行为才可能得以恢复。

图2 疫情期间消费者乳制品消费行为变化情况

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品消费行为变化情况

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品消费行为变化情况见图2。根据图2可知，82．93%的消费者乳制品购买频率发生改变，73．61%的消费者乳制品购买金额发生改变，39．48%的消费者乳制品购买品牌发生改变，50．98%的消费者乳制品购买渠道发生改变，18．81%的消费者消费结构发生改变，51．47%的消费者乳制品消费观念发生改变。

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品购买频率变化情况

图3 疫情期间消费者乳制品购买频率变化情况

图4 疫情期间消费者乳制品购买金额变化情况

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品购买频率变化情况见图3。在乳制品购买频率方面，有313 位消费者乳制品购买频率未发生改变，占比接近20．00%；超过50．00%的消费者受疫情影响减少了乳制品购买频率；接近三成的消费者反而增加了乳制品购买频率。具体来看，这些增加乳制品购买频率的消费者的购买金额未发生较大变化，购买品牌大部分为蒙牛和伊利，购买渠道以超市和食杂店为主，绝大多数偏好纯牛奶。

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品购买金额变化情况

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品购买金额变化情况见图4。在乳制品购买金额方面，受此次疫情影响较大。乳制品作为农历春节期间走亲访友常备的礼物，由于疫情的发生，销售量骤减。而乳制品通常保质期较短，具有易腐特性，商家为防止乳制品腐败变质出现亏损，疫情期间大幅降价，不少乳制品打折促销，甚至半价销售。因疫情期间乳制品打折促销，610 位消费者购买金额出现上涨，占比33．26%；超过四成消费者乳制品购买金额下降，可能与乳制品供应中断和居家隔离减少出行有关；超过两成消费者购买金额不受此次疫情影响。

图5 疫情期间消费者乳制品购买品牌变化情况

图6 疫情期间消费者乳制品购买渠道变化情况

图7 疫情期间消费者乳制品消费结构变化情况

图8 疫情期间消费者乳制品消费观念变化情况

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品购买品牌变化情况

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品购买品牌变化情况见图5。在乳制品购买品牌方面，有1 110位消费者并未因为疫情改变乳制品购买品牌，保持较好的品牌忠诚度，占比60．52%；其他724位消费者因为疫情改变了乳制品购买品牌，占比39．48%。原因可能是由于疫情期间，乳制品生产停滞、道路封闭无法运输，各大超市、食杂店等主要销售渠道只能出售春节前的库存。随着疫情得到有效缓解，乳制品供应恢复，消费者可能会恢复购买原有品牌乳制品。有50 位消费者从国产品牌转变为进口品牌，占比2．73%，可能是由于疫情带来的风险感知提高和国产乳制品存货不足造成的。

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品购买渠道变化情况

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品购买渠道变化情况见图6。在乳制品购买渠道方面，疫情发生之前，由于超市购买环境良好、乳制品种类齐全、质量能够得到有效保障和距离居民区较近等原因，近六成消费者在超市购买乳制品，订奶上门由于方便省时等优点，受到26．77%的消费者青睐，而通过食杂店购买乳制品的消费者仅占一成左右。疫情发生后，由于疫情封闭小区、道路等，订奶上门的消费者购买乳制品渠道均变为自行购买。疫情期间，超市采取必要措施控制客流量，去超市购买乳制品的消费者小幅降低，不足六成。通过食杂店购买乳制品的消费者反而大幅上升，占比超过40．00%，其中，共有317 位消费者购买渠道从超市变为食杂店。可能的原因是大部分食杂店为个人独立经营，受疫情影响较小，并未强制要求关闭，且相比于超市将节约大量购买时间，疫情期间受到消费者青睐。

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品消费结构变化情况

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品消费结构变化情况见图7。在乳制品消费结构方面，疫情对消费者购买乳制品的种类影响不大，超过80．00%的消费者表示，疫情前后购买的乳制品种类未发生改变，这与消费者对不同乳制品的偏好有关。其他改变乳制品消费种类主要转变为纯牛奶、奶粉和酸奶。其中，超过八的消费者疫情期间转变为纯牛奶，超过一成的消费者转变为酸奶，转变为奶粉的消费者不足一成。纯牛奶作为中国消费者购买量最多的乳制品，由于库存较多，疫情期间仍是消费的主流，部分干酪和乳饮料消费者由于供应链中断，转为购买纯牛奶和酸奶。值得注意的是，转变为购买酸奶的消费者主要原因是消费观念发生改变，从单纯喜欢喝转变为美容瘦身和营养健康。这可能与疫情期间居民居家隔离、活动量减少，想通过酸奶增强免疫力和减肥瘦身有关。

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品消费观念变化情况

新冠肺炎疫情期间消费者乳制品消费观念变化情况见图8。乳制品消费观念方面，890 位消费者乳制品消费观念没有因为疫情而改变，944 位消费者乳制品消费观念发生了改变。大部分消费者消费观念转变为营养健康和美容瘦身，其中，有158 位消费者消费观念由单纯喜欢喝变为了营养健康和美容瘦身而喝。可以看出，疫情提高了部分消费者对健康的重视程度，从而改变了他们的消费观念，不仅如此，消费者对乳制品的认知水平也有所改善。乳品企业应抓住机会，充分利用美容瘦身和营养价值等卖点加强宣传。

2020年2月8日，根据国家卫生健康委员会发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》（简称“膳食指导”），作为优质蛋白质类食物，乳制品特别是酸奶被多次提及。当消费者被问及是否会因为“膳食指导”的建议而增加乳制品购买频率时，绝大多数消费者表示愿意增加乳制品购买频率，占样本比例高达88．66%；有208 位消费者表示不会因为建议而增加乳制品购买频率，占比11．34%。其主要原因为，大部分消费者是因为增加购买次数会出现食物浪费，还有小部分消费者是因为疫情期间外出次数减少导致的，仅有24 名消费者认为没必要因为疫情改变现有乳制品购买频率（图9）。

图9 消费者未增加乳制品购买频率原因

结论

根据以上分析，得出以下初步结论：新冠肺炎疫情对绝大多数消费者的乳制品购买频率、购买金额、购买品牌、购买渠道、消费结构和消费观念产生了影响；由于疫情期间乳制品供应链中断，居民减少出行，乳制品购买频率、购买金额受影响较大；乳制品购买品牌、购买渠道和消费观念等受疫情影响，发生了不同程度的变化；疫情短期内不会改变消费者的乳制品偏好，乳制品消费结构变化幅度不大。