融媒体时代地市级广播的发展路径

2020-05-23王旭丽

新闻前哨 2020年3期

◎王旭丽

在新媒体的冲击下，广播伴随着汽车保有量的增加和老龄化社会的到来，近年来在传统媒体低谷中逆势增长。地市级广播，面对新技术、新受众、新的表达样态，如何创新图存？如何在万物互联时，依靠融媒体发展的动力和活力，开拓出属于自己的新的成长空间？本文对融媒体时代地市级广播发展路径进行详细分析后，试图寻找答案。

一、媒体发展环境概述

随着互联网技术的不断成熟，全民触网的时代已经全面到来，人们获取信息的渠道多元化。基于互联网技术的新媒体，满足大众利用碎片化时间快速、便利获取信息的需求，逐渐成为大众日常生活中不可或缺的一部分。资料显示，截止2019 年6 月，我国网民的数量达到8.54 亿人（如表1 所示）。根据历年网民增长数量也可以看出，由于网络的普及率越来越高，我国网民数量呈现出每年3000-5000万的增长量级。与这一数字相呼应的是，以互联网为核心的新媒体数量这几年也呈现出井喷的态势。

表1 2013-2018 年网民数量调查（单位：亿）

新媒体之所以近年来受到大众的广泛认可，究其原因，是由于新媒体节目自身具有多样化特点，且在内容制作过程中通常是以及时信息、数据为主，其内容和传播手段符合现阶段大众对于信息及时性的需求。与此相对的，广播受技术因素影响及制播流程限制，传播渠道单一，内容制作的时效性较差，弱化了自身的市场竞争力，这在地市级广播中的表现更加明显。因此，地市级广播必须要挖掘自身核心竞争力，以获得持续发展的动力。

二、地市级广播发展现状

新媒体的出现对于地市级广播发展造成了一定冲击，但是传统媒体的自身优势也不可完全忽视。广播作为老牌媒体，同时也是电视媒体的前身，无论市场环境如何变化，在社会中一直牢牢占据着一席之地，这也充分说明了广播具有自己的优势。

（一）优势分析

1.内容具有专业性

在新闻内容的生产制作方面，传统媒体的编辑、记者及主持人受过专业的职业训练，对新闻内容具有敏锐的触感，且制作专业，基本功扎实，这是传统媒体在内容生产上的优势。此外，地市级广播目前也开始逐渐尝试拓宽内容发布渠道，除了传统的播出渠道以外，纷纷开设线上新闻发布渠道，让观众有多种形式可以选择，增加了内容传播的广度。

以三门峡广播电视台为例，利用专业媒体资源，在微信公众号及时推出本地新闻的图文直播，记者在采写广播电视新闻的同时，熟练掌握微信传播规律，在新闻现场第一时间率先通过网络平台推出第一轮报道，形成新闻冲击波，为广播电视后续的详细新闻预热。在传播路径上，形成以广播电视为主，新媒体传播为辅的传播矩阵，留住听众和观众，巩固声屏银屏，用专业的内容将受众从新媒体平台导流到传统媒体的主阵地。

2.内容具有针对性

地市级广播节目的制播，结合地方区域的实际情况，与听众的实际生活密切相关，因此，才能获得当地听众的收听青睐，这也是地市级广播在内容生产方面的核心优势——受众定位准，内容具有针对性。

这当中尤其是地市新闻广播资讯节目，具有本土的新闻性和本地民众的参与性，服务本地居民的生产生活，具有明显的区域特征，且地方资源丰富，因此在媒体竞争环境中，便于寻找到自身特色发展路径。

3.内容具有公信力

地市级广播作为政府官方媒体，与自媒体相比，有着天然的公信力。在自媒体信息庞杂而又真伪难辨的情况下。传统媒体，与之相比，无论是从组织架构，还是内容构成方面，大众对其都有基本的信任度，并且，多数情况，传统媒体发布的信息，已然成为大众对其它信息真伪鉴别的依据。随着国家监管制度的确立完善和《广告法》的出台，地市级广播也自内而外地加强了对播出内容的审查自纠，使媒体公信力得以继续强化。

（二）劣势分析

1.技术进步缓慢。互联网技术的日益成熟，新媒体通过数据计算、算法推送，实现信息的精准传播。而传统广播媒体，技术更新放慢，传播内容不方便提供多次查询和收听的劣势，并没有有效改善，直接影响广播的收听率。

2.节目缺乏创新。对于地市级广播自身影响力不足，加之存在政策限制，使其在内容、传播形式上较难实现创新，因此，在这样的条件下，地市级广播很难培养和巩固自己的拳头栏目。

3.人才短缺。节目的创新离不开人才。然而，对于地市级的城市来说，本身高端人才就回流困难。受制于机制体制，传统媒体对内缺乏调动员工积极性的有力举措，加之近年来市场形势下滑，薪资水平缩水，也使很多有传统媒体工作经验并且自身有竞争力的优秀人才转身投向新媒体行业。

（三）发展机遇

1.融媒体时代的全面到来

党的十八届三中全会提出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其中明确了促进媒体融合发展的重要性，并在此基础上提出了一系列的意见与建议。在这样的时代背景下，近几年，我国各个地区的电台也都加快了变革脚步，并且开始与新媒体融合，陆续将台网互动、台网共建、开发移动广播传媒平台等纳入战略规划。这也就在一定程度上为地方级广播发展创造了一个整体有利的大环境，同时也为其提供了较大的政策支持。

2.融媒体带来技术革新

融媒体时代的到来，正为传统媒体带来一轮技术的革新。传统广播可以借助新媒体的数据记录，及时获得对传播效果的真实反馈，及时了解受众对内容的需求和喜好，进而，对节目内容展开优化或者调整。依托新媒体技术的传播效果监测-反馈系统，传统广播能更好地提高创新和传播的效率，提升自身媒体的竞争力。

（四）未来挑战

1.传统产业链延长

原本，传统广播的节目内容从制作到播出已经完成基本的传播链条；而在融媒体环境里，传统广播在播出后凭借大数据收集、统计、分析所进行的实时调整，延伸拉长了播出链。这一效能评估的新环节，需要在持续的运营中形成闭环，这对传统媒体来讲，就是新挑战。

2.运营难度增大

传统媒体有着严格的信息收取及编审流程，主流媒体的美誉度、权威性和品牌价值不言而喻。融媒体时代，众声喧哗中，传统媒体如何在保证公信力的前提下，实现与新媒体技术的资源互融，从信息采集、汇聚到内容生产、指挥调度，再到发布管理，牵扯到内部运营全流程的调整变革，这对传统媒体，特别是地市级的传统媒体而言，是一次需要耗时耗力的革新，但就其长远发展来看，又是不可避免的一次运营升级。

三、地市级广播发展策略

在媒体融合向纵深推进的阶段，媒体融合已经进入生死存亡的关键期。从被动融合到主动作为，由量的积累到质的变化，从点线突破到面的推进，融合对媒体行业整体而言是一次剧烈的转型，对广播来说更是一次事关生死的挑战。随着5G 时代的到来，当智能终端日益多样化，广播很可能失去其在车内空间的媒体独占性的垄断地位。在危机来临之前，选择转型融合，进而发挥融合的一体化效能，突出主业、增强核心竞争力，这是传统广播的必由之路。

1.融合从整合内容、渠道开始

从目前的媒体融合来看，内容、传播渠道是传统媒体与新媒体之间最初始阶段的一次融合。以三门峡广播电视台为例，在2013 年，实现广播电视合并之后，我们在新闻的采集报道中摒弃广播电视各自为战、各自为政的模式，成立总台新闻中心，实现了新闻宣传1+1＞2 的效果。利用融媒体共享平台，我们将新闻的采集报道统一在一个指挥中心下，采访宣传、文稿写作不仅要突出广电各自的声屏特色，在新媒体平台发稿中还要善用视听优势，相互补充和借力，从而做到系列报道、连续报道、跟踪报道，纵成链条。在新媒体技术的有效支撑下，总台新闻中心进一步提出实现广播电视“双频互动”、“多媒体互动”，广播节目《政风行风热线》不仅推出了电视版，还在“三门峡广播电视台”微信公众号上开辟了“回音壁”专栏，极大地提高了公众的参与积极性。这就是内容生产、传播渠道的最初级融合。

2.构建“台网融合”现代新型传播矩阵

进入2018 年，传统媒体与新媒体间的界限日渐模糊，生产、管理、制度等各个环节被打通，形成了“你中有我、我中有你”的格局，以“一体化”“平台化”为显著特征的顶层设计已然成为潮流；媒介融合的“下半场”已经到来，广电媒体融合创新发展又应该如何展开？从多方面的角度考量，建立“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新媒体，才能最终拓展地市级广播的发展空间。

2018 年，三门峡市出台《推动传统媒体与新兴媒体融合发展意见》，从多方面运营尝试创新，实现三门峡广播电视台面向多个播出系统、多种传播渠道、多类用户终端、多层次用户群体的全媒体内容（尤其是音频、视频）生产制作发布云平台，尝试对同样的新闻事件、新闻现场开展不同侧重、不同视角、分波次的新闻推送，积极开拓媒体发展新领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸。下属的“三门峡手机台”当年推广用户8 万人。具有明显的功能集成化、产品全媒化特点的“三门峡手机台”集合了三门峡人民广播电台、三门峡电视台、三门峡广电新媒体三方资源进行协同作战、多元生产，可以为用户提供声音+图片+音视频+文字的综合立体传播方案，这进一步增强了受众的黏性。手机台的良性发展，让三门峡广播电视台以“融媒体传播协作体”的新身份进入新媒体蓝海，与自媒体、新媒体展开新一轮市场、用户以及话语权的争夺。

3.融合不是目的，内容建设永远在路上

媒体融合是手段不是目的，是为了适应新的传播环境提高传播力和影响力。。如何紧跟时代脉搏，在网络视听领域牢牢掌握话语权，提升用户对于主流文化的认同感与社会聚合力，传统广播在节目内容、传播渠道、表现形式、营销变现等等方面都需要积极适应新变化。2019 年以来，三门峡新闻综合广播融媒产品进行音视频再传播，不仅扩大了受众群，而且实现了提供精细化定制服务的可能，受到戏迷好评。依托全媒体打造的《苏教授经典诵读课》栏目，利用地方文化名人讲解国学文化，在节目中还有意识地加大了对三门峡本地老子文化、召公文化的讲解与品读。这档栏目不仅成为了三门峡广播电视台的一张文化名片，而且激发了受众的地域认同感，树立了三门峡人的文化自信。