【摘要】电商大环境下农产品网货品牌的形成与发展是必然趋势，而本就市场信任度低的农产品结合不确定性高的互联网平台进行运营，随之衍生一系列问题，品牌建设意识更加淡泊。研究通过文献法、案例访谈以及阿里研究院报告等相关信息整理分析，提出参与发展淘宝村、合理利用平台赋能、多方面改善品牌化建设和重视口碑效用的对策建议。旨在帮助新农民增收减负，响应电商脱贫攻坚号召。

【关键词】电子商务  农产品电商  农产品网货品牌

一、引言

农产品电商快速发展，农产品网货品牌随之产生，相关学者认为农产品网货品牌就是与网络购买密切相关的，主要以网络零售的方式进行销售的企业品牌。成长速度快、产品溢价高、带动影响大是其显著的特征。而品牌化建设对每个企业来说都是关键性举措，通过了解诸如“褚橙”、“小七陈卤”等网货品牌，揭示其通过利用互联网跨时间和跨空间的特性，在极短的一个时间里进行无损坏产品信息的传播被广大消费群体熟知，从而拥有其忠实的消费者群体、形成品牌，由此我们知道农产品网货品牌的品牌化建设更是农产品企业发展的重中之重。

通过阅读相关已有文献，深入了解农产品电商运营的现实处境与问题，同时在前辈学者的指导下清晰地认知农产品网货品牌建设的未来趋势。但大多偏向于宏观环境下的发展方向选择，缺乏实际建设过程中地具体问题研究和对策。本文通过文献法对比一般企业品牌化发展困境与解决，认真参考可靠网络资料的相关信息，并访谈安徽农业大学“聚果驿站”品牌，总结农产品网货品牌发展现状及问题并给出对策建议，希望给新兴农产品网货品牌有效参考。

二、电商环境下农产品网货品牌发展现状

据阿里研究院“淘宝村十年”报告称，2014年以来，总理以及中央政府对于电商扶贫、电商振兴贫困乡村绩效的认可，各级政府开始响应并积极参与到各地淘宝村的发展与培育过程中来，全国淘宝镇的总数量从363个上升到1118个仅用了一年时间。淘宝村、淘宝镇数量的急剧增大表明农产品电子商务、农产品网货品牌的发展是未来大势所趋，也是必要途径。

但同时农村的电商上行下行问题一直困扰着从事农村电商的人们，上行下行问题简单说就是买难卖难的问题，指通过网络平台把工业类产品卖到农村，再通过互联网把农产品卖到城市。大部分农村电商更多的只解决了买难的问题。而真正需要解决的还是卖难问题。地方农产品初加工、产量小、作坊式生产，达不到网货标准;网络平台操作技能落后，无法形成管理;缺乏品牌建立意识等都是原因所在。农产品网货品牌的发展还处于一个被人们适应与接受的过程。

三、农产品网货品牌建设问题

（一）品牌定位偏离，物流构建不匹配

许多新兴农产品网货品牌，为了满足顾客群体需求，一股脑将产品全部上架营销平台，不加以定义目标客户，也不对产品进行科学分类。本着有一单赚一单的心态，解决一些库存问题，粗糙地选择物流服务。于是物流成本和产品损耗激增，作为农产品电商考核KPI的退货比例甚至达到了10%。纵观顺丰优选，阿里的菜鸟冷链以及京东的末端配送服务站无不在为其指明方向。

（二）不重视本地化问题

线上打造吃货圈，线下打造体验圈将是农产品电商企业本地化融合过程的重要举措。不管是小而美地农产品网货品牌还是像顺丰优选、阿里这样的全国铺开市场都应建立本地化的服务体系。大宗农产品的网络销售是无法不计成本的打造高附加值品類的。据统计，本地化O2O已经成为必然趋势，60%-70%的消费发生在三公里之内。

（三）品牌标准化建设混乱，市场信任度低

目前多数农产品企业只对产品粗加工，又无法保证质量或者进行相应的质量认证。品牌化建设广而不精，只会陷入低价竞争的漩涡。同时只注重营销、流量，不注重企业主体为商的本质。董明珠说：营销做得再好，如果背离了你的支撑点也就是技术、质量和诚信，那么一切都只是噱头，是骗人的。这些都难免造成市场信任度低的问题。

四、农产品网货品牌建设建议

（一）一户拉一户发展淘宝村

我国农业生产的特点是区域化、小规模、分散的，而淘宝村具有显著的集约效应和财富效应，在形成和发展过程中满足农民发家致富的内在需求，促使其成为网商，一旦出现电商带头人经过熟人扩散将形成大规模的模仿者。而且农贸类淘宝村一般具有浓郁的地方特色，难以被其它地区模仿。同时可以倒逼农村物流系统的完善、配套政策的实施和电商人才的聚集。这也将进一步提高农民生产水平，帮助其脱贫致富。甚至通过政府形成区域公共品牌，从而有拓宽产品销售渠道、提高产品知名度等诸多益处。

同时政府的作用是不可替代的，根据新结构经济学表明，政府必须建设以满足不同类型需求的设施或各类建筑等刚性公共物品，并提供外部公共物品和灵活的柔性公共产品，例如专业化政策和有针对性的调整的体制机制以及为相关农户提供平台网店注册、创新创业贷款、管理技术培训等方面的帮助，淘宝村的成长得益于各级政府在其创建和发展中的大力支持。

（二）以低成本利用平台赋能

电子商务平台为农民提供了低成本的网络销售途径，一般淘宝平台开店门槛仅为一千元。而当广大农村地区通过网络平台对接全国统一大市场时，将形成巨大的核聚变效应。电商平台更是从金融业务、交易渠道、物流配送等方面，为创业者赋能。据悉，阿里巴巴平台支撑淘宝村的交易已经超过了25.9亿次。在电商平台下，广大乡村地区得以突破传统区位约束，与全国甚至全世界的产业进行分工，实现社会和经济跃迁式发展。

平台可以赋予农民获取信息的能力，重点就是解决了难点“信息不对称”问题。在给予高效交易与展示媒介的同时还提供额外系列增值服务。其中阿里平台的“淘宝直通车”项目，通过点击付费的效果营销工具为店铺引流新增流量并使得按产品关键词竞价的消费者搜索竞价模式的关键是流量转化率，数据表明转化率超过3%即可达到新增流量的盈亏平衡， 而一旦建立起了客户关系，就可以通过店铺收藏加赠、促销打折、会员专属 、优惠券发放等一些列措施提升复购率，培养长期稳固的忠实消费群。而农村版淘宝、天猫农场等频道也是使农产品网货品牌推广更加具有传递性和针对性。

（三）多方面达到品牌标准化

品牌定位与品牌形象。首先做好品牌定位可以有效打开市场，并对企业发展进行有利约束。我们要认清自己产品的本质是什么样的，要明白消费者需求在哪，目前市场竞争环境如何。然后，采取差异化的战略在众多同质化产品中找到自身的一系列地域价值、文化价值和品牌价值等赋予到产品特色中。优秀的农产品品牌定位需要在某个细分领域中首先占据消费者心智。进而树立品牌形象，包括品牌的名称，要明确产品主体;品牌的标志，要生动形象;品牌的口号，要朗朗上口、通俗易懂;品牌的包装，要简单规整。另外，消费者对产品质量的不信任问题，要求我们做好产品官方的质量认证，并可以通过专业买手进行实地测评。

品牌故事与品牌营銷。通过标榜企业负责人的生平事迹或撰写企业发展的轨迹等来讲述好品牌故事，可以赋予品牌生命力，并且培养顾客群体对品牌的忠实度。而现如今网络营销平台众多，淘宝、微信、抖音、快手、微博等都是一种相对柔和的方式来使得消费者接触和认知品牌。个人营销微信号的采用也是低成本进行品牌营销的捷径。同时线上和线下销售的结合，也可采取适当的分级销售，满足不同顾客群体的需求。

（四）做好口碑更是重中之重

口碑的来源是超出顾客的期望，也就是在各方面给予顾客超出意料的体验。做好产品的品质是毋庸置疑的，但顾客口味爱好的不同将会造成对产品品质的模糊界定，而一次良好的客服服务、一次及时的物流或者产品的售后与诚信保障都将使得口碑快速的形成，我们要把握好主旨的同时利用细节来决定成败。要注意的是在发展前期一次糟糕的口碑评价带来的伤害也是巨大的，所以提高对口碑的关注是我们需要做的。口碑往往与营销结合在一起，但形成的“轻口碑重营销”的局面将不利于企业长期持久发展。

五、结语

要形成广大的农产品网货品牌群体注定是一个缓慢的过程，首先大众对网购农产品还处在一个观望与适应的过程，其次电商大环境的发展带来信息快速流通、交易更加便捷的同时，也会带来将实力不够的网货品牌淹没在网络中的现象。本文通过农产品网货品牌建设的问题，提出一系列对策，以供参考。

参考文献：

[1]李志国.农产品产业要加强培育网货品牌[N].重庆日报，2018.

[2]李志国.农产品网货品牌培育节俭式创新路径研究[J].科研管理，2019（06）.

[3]鲁钊阳.品牌培育对农产品电商发展的影响研究——基于我国东、中、西部15个省级单位的2131份问卷调查[J].现代经济探讨，2018（02）.

作者简介：胡云龙（1999），男，汉族，安徽滁州人，单位：安徽农业大学经济管理学院，本科，农林经济管理专业。