方 芳，汪飞燕，余丙炎

(1.安徽工商职业学院管理学院,合肥 231131；2.安徽工商职业学院公共课教学部,合肥 231131)

1 新零售理念的产生与发展

“十三五”期间，线上线下全渠道发展是大势所趋，线上线下供应链、物流、用户等通过“数据共享”实现打通，实体零售与电子商务的商业形态不再对立，融合发展将成为中国零售行业发展的“新常态”。

所谓新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售的出现正是源于线下传统零售和线上网络零售的发展都进入瓶颈期，而新零售正是把传统零售的体验性、场景化和网络零售的灵活性、高覆盖、低成本的优势结合，促进二者融合的关键要素便是物流运输系统[1]。

在新零售热潮推动下，随着互联网、智能手机、电脑等电子设备在农村的普及，身处农村地区的居民可以通过互联网电商选购物美价廉的商品。与此同时，借助互联网，农产品的营销模式借由网络平台开始发生转变。在新零售理念下，通过线下体验、线上营销双管齐下，创新农产品零售新模式，打开农产品零售新局面。

2 我国农产品营销现状

2.1 我国农产品生产现状

一直以来，农业是我国的支柱产业之一。经过多年的持续稳定发展，农业生产的技术、规模等都得到长足的进步。农产品在生产的数量、种类、质量上都在稳步上升，一些地区还建立了现代化农业生产基地，形成规模效益[2]。现代化农业设备的使用，不断推进我国农业现代化的进程。

据2017年国民经济和社会发展统计公报显示，2017年我国全年粮食种植面积11 222万公顷，比上年减少81万公顷。其中，小麦种植面积2 399万公顷，减少20万公顷；稻谷种植面积3 018万公顷，减少0.2万公顷；玉米种植面积3 545万公顷，减少132万公顷；棉花种植面积323万公顷，减少12万公顷；油料种植面积1 420万公顷，增加7万公顷；糖料种植面积168万公顷，减少1万公顷。由表1可知，全年粮食产量61 791万吨，比上年增加166万吨，增产0.3%，其中，夏粮产量14 031万吨，增产0.8%；早稻产量3 174万吨，减产3.2%；秋粮产量44 585万吨，增产0.4%。全年谷物产量56 455万吨，比上年减产0.1%，其中，稻谷产量20 856万吨，增产0.7%；小麦产量12 977万吨，增产0.7%；玉米产量21 589万吨，减产1.7%。

表1 2017年我国主要粮食产量变化

在我国农产品生产过程中仍然存在诸多问题，如：农产品生产较为分散，由于我国农产品的生产仍多以家庭为单位，因此农产品的种植时间、品种、数量及质量很难统一；我国农村地区的农民对农产品生产的知识掌握有限，对先进设备和技术的使用率低，往往滞后于发达国家的农产品生产水平；此外，农产品销售渠道缺乏统一的建设标准，供给信息不对称，造成我国农产品销售容易产生供求不平衡的现象[3]。

2.2 我国农产品营销现状

2.2.1 农产品营销人员 据全国第三次农业普查报告显示，截至2017年，1980年及以后出生的新生代农民逐渐成为农民主体,占全国农民总数的50.5%。农民中受教育程度如图1所示。未上过学的占1%,小学文化程度占13%,初中文化程度占58.6%,高中文化程度占17.1%,大专及以上占10.3%。大专及以上文化程度农民所占比重比上年提高0.9个百分点。农民受教育程度的不断提升为构建新零售环境下的农产品营销新模式提供了人员保障。

2.2.2 农产品营销环境 随着市场经济的发展，农产品的营销模式需要不断更新理念。当前，我国大多数地区的农产品销售模式陈旧，农民的关注点仍然停留在价格和销量上，对于建立农产品的品牌、精准分析消费者需求、提高农产品销售中的服务理念、农产品宣传等方面没有明确的意识[4]。另一方面，对农产品的概念缺乏多维理解，特别是在农产品的质量、包装、品牌、促销、售后等方面缺乏完整意识。此外，我国的农村地区市场尚未引入先进的营销理念及设施，网络普及率不高。线上农产品销售模式的逐步兴起，需要配套的网络零售技术、网络营销手段、网络宣传模式，而大多数农民对这些还不熟悉，这使得在农村推广网络零售的速度缓慢。

2.2.3 农产品物流体系 农产品营销环节包括贮存运输、流通加工、终端配送等。由于农产品尤其是生鲜产品对长途运输条件要求高等因素，制约着农产品的流通。因此，克服农村地区交通不便、运输成本高、农产品冷链运输要求高等弊端，是开创农产品新零售营销模式亟待解决的难题。

3 新零售理念与农产品营销融合的必然性

3.1 居民消费升级倒逼品牌升级

21世纪以来，“80后”“90后”成为农产品的消费主力。高品质、个性化成为消费的主流，品牌化、享受型的产品成为农产品的升级方向。未来，富有个性化的品牌、可以溯源的“小而美”农产品将在农产品消费市场占有一席之地。

3.2 市场竞争迫使理念升级

互联网的普及使农产品的销售不仅仅局限于线下传统模式，在线上也展开得如火如荼。由于线上网络销售的门槛低、投入少，因此，农产品的销售竞争在线下之间、线上之间、线上线下之间都呈现出日益激烈的局面。在新零售理念的推动下，农产品的销售将在线上线下无缝链接，这就要求农产品的营销理念必须升级为全链式、全渠道的营销模式。

图1 2016-2017年中国农民文化程度构成

3.3 信息技术发展驱动模式升级

随着“互联网+”的风潮席卷全球，信息技术覆盖率越来越高，智能手机、移动终端、无线网络的普及，云计算、大数据等信息技术被运用在各行各业，信息技术的不断发展驱动农产品营销模式必须升级。新零售中的重要理念之一便是以数据为导引，对商品的生产、流通、销售等环节进行升级改造，从而实现线上服务、线下体验与现代物流进行深度融合的零售新模式。在信息技术和数据挖掘技术的不断推动下，农产品必将有更精准的市场定位、更了解的消费人群、更保鲜的冷链技术、更智能的仓储配送。而这些都将助力新零售理念下的农产品营销新模式的构建[5]。

4 构建新零售下的农产品营销模式

4.1 总体思路

4.1.1 线上线下融通，全渠道营销 利用网络营销平台的低门槛、低成本、高效率的特点，农产品可以建立线上的营销体系，统一线上线下的产品品质、价格和服务。一方面利用线下实体提供消费场景体验，利用实际体验让消费者对农产品能触达、可洞察，让商户对消费者能识别、可服务，建立消费信任。另一方面，发挥线上宣传优势，透过互联网工具提升品牌形象，完成农产品品牌的推广和营销。

为满足个性化的消费需求商家应收集分析客户的信息，建立客户行为档案，根据消费喜好推荐差异化、定制化的营销和服务，以个性化的产品匹配消费者喜好，从而增强消费者粘性，培养客户忠诚。

4.1.2 消费体验升级，全方位营销 有机绿色的农产品越来越受到现代消费者的青睐。在提升农产品质量的基础上，建立多维度的以体验、服务为主的全方位营销模式，满足消费者购物体验、娱乐休闲等需求。线下可以将农产品的品尝体验、旅游观光结合，通过文化营销、口碑营销、体验营销等方式提升消费者对农产品品牌的信任度。线上可以借助网络直播、短视频APP、VR体验等信息手段打破时间、空间的界限，让消费者对农产品的生产、流通等环节实现全方位、透明化的了解。

综合以上，构建线上线下融合的农产品新零售营销模式，如图2。

图2农产品新零售营销模式

4.2 创新模式

4.2.1 供应链直采营销模式 供应链直采模式是以消费者需求为信息收集起点，由供应链中的龙头企业为信息发布的媒介，将消费者需求对接到农户，按照消费者需求生产标准、统一的农产品，以保证农产品的质量。再根据消费者的要求，统一安排物流配送，降低物流成本。这一营销模式适用于具有当地特色的农产品面向本地及全国市场的销售，统一的信息流及物流实现产品及服务的价值最大化。共享信息、合理分配使得整个农产品营销体系高效率、低成本的运营。

4.2.2 新媒体内容营销模式 随着互联网的普及，移动电子设备、微信、微博等APP成为消费者日常生活中必不可少的一部分，以微信公众号、微信朋友圈、微博等为代表的新媒体的影响力、号召力日益凸显。农产品的营销人员可以借助新媒体平台进行宣传、达成线上交易、完成售中沟通、追踪售后反馈等环节。将农产品的品牌形象、特色卖点通过内容传播吸引更多以年轻人为主的网购群体。此模式适用于品牌形象突出、产品特色鲜明的农产品，可以采用微商加盟的形式，微商、公众号、微博就是内容的传播基地，而农产品生产基地则负责产品的生产、加工和发货。新媒体推广成本低、操作简单快捷，可形成以新媒体平台为中心的闭环营销体系。

4.2.3 O2O直采营销模式 O2O直采营销模式包含两个阶段：线上到线下、线下到线上。消费者通过线上下单购买，再到线下提货。通过O2O将线上线下的优势相结合，实现融通。这种新型的营销模式与传统的先生产再销售的模式完全不同。是一种在消费者与农户之间借由互联网形成的几乎零库存的直采营销模式。这种模式适用于以生鲜农产品为主营业务的电商企业，通过O2O直采营销模式，精确预估消费需求，农户按需生产，全程零库存，通过现代物流配送到消费者手中。这种模式的优势便在于消费者以优惠的价格取得农产品，农户端按需生产、零库存、降低成本，实现了农户、电商企业、消费者的共赢。电商企业可以自设社区自提点，还可以与便利商超合作，将其设置为配送站，进一步节约运营成本[6]。

4.2.4 线上众筹营销模式 借助共享经济的东风，互联网众筹模式近年来也开辟出一条适合于农产品营销的创新模式。通过互联网金融，消费者提前预付订金，农户则据此安排生产。这种将销售前置的模式可以快速回笼农户资金，降低农户的风险。营销人员可以在公信力高的网络平台建立农产品的众筹项目，将分散的农户销售整合成规模化的供应[7]。这种方式操作简便，风险较低，只需向网络平台支付一定的费用即可发起。在实施过程中，必须严把质量关，农户必须按照合同约定生产、包装、销售。在此过程中，消费者可以借助网络直播或视频监控了解生产过程。此模式适用于农村山区稀缺特色农产品的营销。

总之，农产品的新零售营销模式的构建，需要改变的决不仅仅是营销方式，而是从农产品的生产、销售、服务、运营管理等多方面革新升级，重构产业链的多维度创新。通过构建新零售理念下农产品营销新模式，整合线上线下优势，重塑产业结构，焕新传统农业，是我国产业转型升级的必经之路。