祖 明， 朱建涛， 杨 武

(1.安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243032；2.中云开源数据技术有限公司，上海 200120)

随着补贴政策退坡以及国家外资股比政策的开放，新能源汽车行业面对着来自各方面的竞争及压力[1]。如何有效提升消费者对于新能源汽车的购买意愿，已经成为各大车企无法回避的首要问题。关于消费者购买意愿的研究，根据购置物品时考虑角度的不同，可以分为利己主义价值观和利他主义(包括人道主义利他主义及生物圈利他主义)价值观[2-4]。前者是个体作为理性经济人，以价值最大化或风险最小化决策的出发点，在市场交易过程中占主导地位；后者则基于“社会人”及生物圈系统价值导向，是部分群体决策意向的主导因素。现有的研究表明，利他主义是解决环境问题的关键，单纯的利己主义总是会导致一场公地悲剧[5]，利己主义和利他主义两者之间可能共存，而不是完全的相互取代。

从理论视角来说，关注利己主义与购买意愿之间关系的学者大多基于计划行为理论[6]，该类研究往往考虑态度、主观规范和感知行为控制对购买意愿的影响，也有学者加入环境关心等作为调节或中介变量进行相关研究[7-8]。而关注利他主义的学者则大多基于规范激活理论[9]226，该类研究一部分是将愧疚等情感因素作为中介变量考察个人规范对购买意愿的作用途径[10-11]，还有一部分是把环境问题感知和责任归属等作为前因变量，探索消费者购买意愿的“黑箱”[12-13]。综上，已有研究中，很少有从个人规范的视角，探究环境价值观的显化机理及其不同维度对消费者购买意愿的影响差异研究，而针对新能源汽车行业的相关研究则更为缺乏。本文拟基于规范激活理论，从消费者角度出发，探索环境价值观对消费者新能源汽车购买意愿的影响机理：消费者特定的环境价值观，通过激发其亲环境个人规范，进而影响消费者对新能源汽车的购买意愿。

一、研究假设

1.消费者环境价值观与新能源汽车购买意愿

价值观作为一种内在的主观感受，有助于解决偏好之间的冲突[14]，环境价值观是个体如何在自我、他人及生物圈中权衡取舍的内化准则。随着双元性理论[15]的发展，环境价值观可以看作是处于环境问题中的个体，如何处理利己主义价值观和利他主义价值观之间矛盾统一关系的根本原则。在面对日益严峻的环境问题中，个体的利己主义价值观，会判断将做出的行为是否有利于其个人利益，如金钱、时间、健康等；而个体中的利他主义价值观，则会从更加宽泛的人类社会及生态系统角度考虑行为的结果。新能源汽车能够有效减少化石能源的消耗及污染气体的排放，综合考虑其价格、能耗及社会效应等因素，消费者不同的环境价值观导向自然将影响其对于新能源汽车的购买意愿。

环境价值观对购买意愿产生怎样的影响，已经引起学界的广泛关注。熊小明等[16]在绿色产品的利己和利他诉求方式对消费者购买意愿的影响研究中发现，在不考虑情景时，相比利他诉求，采用利己诉求的广告方式能更加有效地提升消费者的购买意愿。Hong等[17]在时尚消费者的环境价值观对购买满意度和再购买意愿的影响研究中发现，具有高水平利他主义环境价值观的消费者，对具有高环保特征的时尚产品具有较高水平满意度和再购买意愿。此外，在游客生态价值观对生态消费行为影响的实证研究中，李倩娜等[18]发现，游客生态消费价值观对生态消费意愿有正向影响，消费意愿在游客生态价值观和生态消费行为中起部分中介作用。因此，从消费者环境价值观的视角出发，了解不同层次的环境价值观对消费者购买意愿的影响，对于新能源汽车营销过程中正确引导和刺激消费者购买有重要作用。据此，提出假设1：

H1a:消费者利己主义价值观对新能源汽车购买意愿有负向影响；

H1b:消费者人道主义利他主义价值观对新能源汽车购买意愿有正向影响；

H1c:消费者生物圈利他主义价值观对新能源汽车购买意愿有正向影响。

2.消费者环境价值观、亲环境个人规范及新能源汽车购买意愿的关系

消费者形成环境价值观，在主观上对环境问题拥有了自我意识，但就如何在利己主义和利他主义两者中平衡抉择，是消费者是否愿意购买新能源汽车的关键。Schwartz[9]231指出个人规范是指一个人坚信以某种方式行事是对还是错，一个人愿意遵循他的个人规范，不是基于他对社会制裁的恐惧，而是对自我相关的负面情绪的预期，如在打破他的个人规范后的后悔和内疚。个人规范的激活发生在某人意识到自己的行为对他人的福利产生影响，并且认为自己至少要为这些后果负一些责任时[19]。因此，在培养消费者环境价值观的条件下，应当激发消费者的亲环境个人规范[20]，将消费者底层的价值观内化为其主观认为应当做什么事的信念[21]。

Steg和Groot[13]740通过系列实证研究发现问题意识、责任感和感知行为效能通过影响个人规范进而影响亲社会意愿或行为。Bamberg等[10]201在对不同社会背景下个人规范与公共交通工具的使用研究发现，亲环境个人规范通过影响居民公共交通使用意愿，进而间接影响其实际公共交通使用行为。综上可见，消费者首先形成环境价值观，对消费者亲环境个人规范起刺激作用，形成消费者认为应该改善环境的信念，进而有利于新能源汽车购买意愿的产生与促进。基于此，本文提出假设2：

H2a:消费者利己主义价值观负向影响其亲环境个人规范，进而降低消费者对新能源汽车的购买意愿；

H2b:消费者人道主义利他主义价值观正向影响其亲环境个人规范，进而提升消费者对新能源汽车的购买意愿；

H2c:消费者生物圈利他主义价值观正向影响其亲环境个人规范，进而提升消费者对新能源汽车的购买意愿。

二、研究设计

(1) 数据收集 通过问卷收集数据，共发出问卷220份，回收210份，剔除重要信息未作答及随意填写、得分选项没有显著差别的问卷后，有效份数208份，有效回收率在90%以上。

为排除样本的随意性，本次调查在确认被调查者具有汽车购买意向后，方开始正式题项的填写。样本中男女占比分别为52.9%、47.1%，教育程度初中及以下6人(2.9%)、高中或中专9人(4.3%)、大专37人(17.8%)、本科83人(39.9%)、硕士及以上73人(35.1%)，月收入在2 000元以下占30.8%、2 000-3 000元占14.9%、3 001-5 000元占比26.4%、5 001-8 000元占14.9%、8 000元以上占13%。可见，调查样本以受过高等教育的中低等收入人群为主。

(2) 变量测量 本研究设计的核心变量包括环境价值观、亲环境个人规范、新能源汽车购买意愿，均采用李克特五点量表。环境价值观：个体对于环境问题的主观感受，是个体处理与环境之间关系的内化准则。有关环境价值观的测量，本文从利己主义价值观、人道主义利他主义价值观和生物圈利他主义价值观三个维度来衡量，参考Schwartz[22]和Stern[23]的量表。

亲环境个人规范：个体认为其行事方式要有利于环境的信念。具体测量参考Vining等[24], Stern[25]和Dunlap等[26]的研究成果。

新能源汽车购买意愿：消费者心理上对于购买新能源汽车的偏好程度的高低。具体测量参考邓新明等[27]的研究成果。

社会人口统计学变量对购买意愿的影响并没有一个统一的认知，不同研究者的研究结论不尽相同。本文结合已有研究[2][8]，将性别、年龄、受教育程度和月收入作为控制变量，性别设置数字1为男，2为女。根据不同阶段将年龄、受教育程度和月收入划分为等级变量。

(3) 数据处理 采用SPSS24.0对数据进行描述性统计分析、信度分析并利用层次回归分析方法进行模型检验，在对控制变量分析过程中，将性别和教育程度设置为哑变量，即在分析消费者性别对新能源汽车购买意愿的影响时，将女性与男性进行对比分析，而在分析消费者教育程度对新能源汽车购买意愿的影响时，将初中及以下、高中或中专、大专、硕士及以上学历的样本与学历为本科的样本进行对比分析，以期探究不同性别、学历人群对于新能源汽车购买意愿的差异。利用MPLUS7进行验证性因子分析。

三、研究结果

(1) 信效度分析 对消费者“环境价值观”“亲环境个人规范”和“新能源汽车购买意愿”等核心概念进行了验证性因子分析，计算平均提取方差值AVE 。因子分析表明利己主义价值观的信度偏低，但总体上本研究变量测量具有良好的信度和效度(如下页表1所示)。

表1 关键变量的信效度检验

验证性因子分析结果(如表2)发现，五因子模型比其他模型具有更好的模型拟合度，且其匹配指标较好，说明本研究具有良好的区别效度。

表2 验证性因子分析结果(1)五因子模型：利己主义价值观、人道主义利他主义价值观、生物圈利他主义价值观、亲环境个人规范、新能源汽车购买意愿；四因子模型1：利己主义价值观、人道主义利他主义价值观+生物圈利他主义价值观、亲环境个人规范、新能源汽车购买意愿；四因子模型2：利己主义价值观+人道主义利他主义价值观、生物圈利他主义价值观、亲环境个人规范、新能源汽车购买意愿；四因子模型3：利己主义价值观+生物圈利他主义价值观、人道主义利他主义价值观、亲环境个人规范、新能源汽车购买意愿；三因子模型：利己主义价值观+人道主义利他主义价值观+生物圈利他主义价值观、亲环境个人规范、新能源汽车购买意愿。

(2) 描述性统计与相关分析 描述性统计与相关分析如下页表3所示，利己主义价值观与人道主义利他主义价值观及生物圈利他主义价值观负相关；人道主义利他主义价值观、生物圈利他主义价值观与亲环境个人规范以及新能源汽车购买意愿正相关，但利己主义价值观与亲环境个人规范以及新能源汽车购买意愿不相关；亲环境个人规范与新能源汽车购买意愿正相关。对自变量进行共线性诊断，方差膨胀系数(VIF)均小于3，故不存在严重的共线性问题。

表3 描述性统计与相关分析

注：*、**分别表示在5%、1%的水平上显著。

(3) 假设检验 首先，采用层次回归以及中介效应检验三步法，初步检验利己主义价值观、人道主义利他主义价值观及生物圈利他主义价值观对新能源汽车购买意愿的影响机制。利用SPSS24.0进行层级回归分析，结果如表4所示。

表4 模型回归结果

变量及参数新能源汽车购买意愿模型1新能源汽车购买意愿模型2亲环境个人规范模型3新能源汽车购买意愿模型4性别0.190**0.157*-0.0950.198**年龄0.0610.054-0.0040.055月收入-0.038-0.0440.002-0.045初中及以下0.0390.024-0.0510.046高中或中专-0.018-0.0160.043-0.035大专0.0990.1040.0910.065硕士及以上-0.0560.031-0.0330.045利己主义价值观-0.080.017-0.087人道主义利他主义价值观0.415***0.284***0.291**生物圈利他主义价值观-0.0730.457***-0.272**亲环境个人规范0.437***R20.0580.2070.4730.308Adj-R20.0250.1670.4470.269F-Value1.7695.154***17.709***7.921***

注：*、**、***分别表示在5%、1%、0.1%的水平上显著。

由模型1、模型2、模型4可知，相对于男性消费者，女性消费者对于新能源汽车购买意愿有显著的正向影响，这与刘贤伟和吴建平[8]783的研究结论一致，他们认为，女性往往更相信环境退化的后果，因此，女性比男性更倾向于环保立场，或者说，女性的环境关心水平显著高于男性。新能源汽车相较于传统汽车属于环境友好型产品，因此，女性更愿意购买。年龄、教育程度和月收入对于新能源汽车购买意愿的影响不显著，可能是由于研究对象大多是刚毕业不久的本科生或硕士研究生，这个群体的经济实力还很弱且差别不大，因此，这些变量对于新能源汽车购买意愿的影响并不显著。

由模型2、模型3、模型4可知，利己主义价值观在整个模型检验中都不显著；人道主义利他主义价值观对新能源汽车购买意愿有正向显著的直接效应和间接效应；生物圈利他主义价值观对于新能源汽车购买意愿有显著的负向直接影响和正向的间接影响。

其次，通过Mplus7.0软件，采用Bootstrap法进一步检验间接效应。经过2 000次反复抽样后发现，在95%置信区间内，利己主义价值观对新能源汽车购买意愿的直接效应(-0.113；95%CI[-0.286,0.079])以及经由亲环境个人规范作用于新能源汽车购买意愿的间接效应(0.014；95%CI[-0.026,0.053])均不显著，假设1a、2a不成立。人道主义利他主义价值观对新能源汽车购买意愿的直接效应(0.540；95%CI[0.044,0.849])以及经由亲环境个人规范作用于新能源汽车购买意愿的间接效应(0.119；95%CI[0.005,0.232])均显著，结合主效应显著的结果，假设1b、2b均成立。生物圈利他主义价值观对新能源汽车购买意愿的直接效应(-0.504；95%CI[-0.917,-0.036])显著，且生物圈利他主义价值观经由亲环境个人规范作用于新能源汽车购买意愿的间接效应(0.212；95%CI[0.111,0.312])也显著，结合层次回归中生物圈利他主义对新能源汽车购买意愿影响的主效应不显著的结果来看，假设1c不成立，假设2c成立，生物圈利他主义价值观对消费者新能源汽车购买意愿有负向的直接效应和正向的间接效应。

四、结论与启示

(1) 结论与讨论 本研究将环境价值观细分为利己主义价值观、人道主义利他主义价值观及生物圈利他主义价值观三种类型，涉及了不同人口统计特征的消费者新能源汽车购买意愿的差异分析，另外，本文主要探讨了不同的环境价值观类型的消费者对于新能源汽车购买意愿的影响机制，基本研究结论如下：

利己主义价值观对于消费者的新能源汽车购买意愿的直接效应不显著。这与熊小明等[16]106和Paharia等[28]的研究结论不同，他们的研究表明，消费者利己主义价值观对其购买意愿的影响受到所处情景以及利己水平高低的影响。本研究结论不一致的可能原因是：购买新能源汽车虽属于私人行为，但其使用过程是处于群体情景中的，另外，由购置新能源汽车的价格较高、相关配套设施不充分和使用新能源汽车能带来社会称许性等因素综合影响，消费者购买新能源汽车这一行为的情景及利己水平的高低对其购买意愿均无显著影响。因此，利己主义价值观对于新能源汽车购买意愿无显著影响。

人道主义利他主义价值观对消费者新能源汽车购买意愿存在显著的直接影响。这与Teng等[29]的研究结论一致，即拥有人道主义利他主义价值观的消费者，出于对于社会成员的整体利益的关心，他们愿意在自身能够承受的范围内，牺牲自己的一些利益，于是表现出亲环境行为意愿。因此，人道主义利他主义价值观正向影响消费者对新能源汽车的购买意愿。

生物圈利他主义价值观对于消费者新能源汽车购买意愿有负向的直接作用。这与Katz-Gerro等[30-31]的研究结论相悖，已有研究一致认为生物圈价值观对于亲环境行为有促进作用。然而，以往研究多从外显的行为角度探究环境价值观对消费者的影响，而本文研究的是消费者内隐的意愿层面，从意愿到行为还受到感知行为控制等多方因素的影响，这是本文与前人研究结论不同的关键影响因素。拥有生物圈利他主义的消费者将自身的行为方式立足于整个生态系统来考虑，这就可能存在理想的意愿层面和现实的行为层面之间的矛盾，即具有生物圈利他主义价值观的消费者思想处于一种绝对理想的状态，他们拒绝做出任何会对环境造成不利影响的行为，如相比使用新能源汽车或者乘坐公共交通工具，他们更愿意骑自行车或者步行。因此，生物圈利他主义价值观对于消费者新能源汽车购买意愿有负向的直接作用。

亲环境个人规范在利己主义价值观对消费者新能源汽车购买意愿的影响中的中介作用不显著。Simpson等[32]的对比试验研究发现：具有利己主义规范的人会因为能在做出亲社会行为后得到一定的回报而平衡其价值取向和行为之间的不一致性。利己主义价值观的消费者，虽难以形成亲环境个人规范进而促进其对新能源汽车的购买意愿，但其可能如上述对比试验中的被试者形成利己主义规范[33]，即因为购买新能源汽车带来的社会称许性而平衡其利己主义价值取向和购买亲环境产品(新能源汽车)的意愿之间的不一致性。因此，亲环境个人规范在利己主义价值观对消费者新能源汽车购买意愿的影响中的中介作用不显著。亲环境个人规范在利他主义(包括人道主义利他主义和生物圈利他主义)对消费者新能源汽车购买意愿的影响中起中介作用。这与Nordlund和Garvil[34]，及Chua等[35]的已有研究结论一致，即拥有利他主义价值观的消费者，会由于将作出的行为对他人或环境造成不利影响的愧疚感，而形成其亲环境个人规范，进而促使其产生对新能源汽车的购买意愿。因此，亲环境个人规范在人道主义利他主义和生物圈利他主义对消费者新能源汽车购买意愿的影响中起中介作用。

最后，总的来看环境价值观中利己主义、人道主义利他主义和生物圈利他主义三个层面对于消费者新能源汽车购买意愿的影响：利己主义价值观对消费者新能源汽车的购买意愿无显著影响；人道主义利他主义价值观的直接效应和通过亲环境个人规范的间接效应均对消费者新能源汽车的购买意愿有显著影响；生物圈利他主义价值观对消费者新能源汽车购买意愿的直接效应为显著的负向影响，而其通过亲环境个人规范的间接效应为显著的正向影响，这就会由于不同路径之间的“遮掩效应”[36]，而造成生物圈利他主义对消费者新能源汽车的购买意愿的主效应不显著的表象。因此，能否促使具有生物圈利他主义价值观的消费者形成强烈的亲环境个人规范，是该类消费者对于新能源汽车有无购买意愿的关键。

(2) 管理启示 其一，相比消费者的年龄、教育水平及收入情况等因素，性别对消费者新能源汽车购买意愿有显著影响。车企在营销的过程中，要善于利用女性对于环境变化的感知更加敏感这一因素，在设计、宣传等过程中，迎合广大女性对环保、安全、时尚等方面的追求。其二，人道主义利他主义价值观在消费者购买新能源汽车意愿中起决定性作用。车企或者政府在推广新能源汽车的过程中，应当强调该行为对于保持良好的人类生存环境的重要作用，在生活及教育中不断普及相关知识，使社会逐渐形成人道主义利他主义价值观。消费者在人道主义利他主义价值观的影响下，加之购买新能源汽车带来的社会称许性，能够有效激发消费者亲环境个人规范的形成及对新能源汽车购买意愿的产生。其三，亲环境个人规范在环境价值观对于新能源汽车购买意愿的影响过程中扮演着重要角色。对于那些具有生物圈利他主义价值观的消费者，政府和车企应当强化消费者形成亲环境个人规范，而不是任由其成为一种理想状态中的生物圈利他主义消费者——拒绝一切对生态环境造成不利影响的不切实际的行为意向。