郭子赫

摘 要：采用文献研究法作为主要研究方法，在体验式营销的理论框架下，从身份证明、交流、空间环境、人员、网络媒介等方面分析宜家家居的营销策略，总结宜家成功的经验，并得出一些基于体验式营销理论的，对我国家居品牌的营销策略方面的启示。

关键词：宜家家居;体验式营销;广告宣传;网络媒介

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.10.016

近年来，随着房地产产业的温度居高不下，我国家居行业的态势也迎来了巨大的发展机遇。然而，随着进入家居市场的企业越来越多，这一行业的竞争也日趋激烈，传统的市场营销策略想要吸引消费者，促进销售也变得越来越困难。

众所周知，宜家是家居行业首屈一指的巨头。到目前为止，宜家已经是全球范围内成长最快，规模最大，影响力最为深远的家居企业之一。宜家在我国市场上也取得了巨大的成功。宜家能取得今天的成就，与其一贯坚持的体验式营销理念是分不开的。本文将在体验式营销的理论框架下，分析宜家的营销策略，总结其成功的经验，以期得出对我国家居企业经营发展的有益启示。

1 体验式营销

体验式营销这一概念最早于20世纪90年代出现。它是伴随着“体验经济”这个名词产生的。著名学者伯恩德·施密特在其所写的《体验式营销》一书中，将“体验式营销”定义为：站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系等五个方面重新定义、设计营销的思考方式。依据这一理论，体验式营销的主要特点有四点：（1）相比产品的功能价值，更注重顾客的体验价值;（2）将消费体验看作一个整体;（3）认为顾客同时受情感和理智支配，而非简单的理性决策者;（4）手段比传统营销更多样。

体验式营销理论的框架是下列五种不同类型的顾客体验：

（1）感觉。感觉营销的目的是：通过嗅觉、触觉、味觉、视觉、听觉等建立感官上的体验。合适的感觉营销策略有助于区分公司和产品，激发顾客，进而增加产品在顾客心目中的价值。

（2）感受。感受营销是为了触动消费者内心的情感，其目的是创造喜好的体验，从对某一品牌略有好感到产生强烈偏好。

（3）思维。思维营销旨在启发消费者的智力，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验。思维营销运用惊奇、计谋、诱惑等手段，引发消费者产生统一或各异的想法。

（4）行动。行动营销的目的是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用，通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和其他的生活方式，以丰富消费者的生活。

（5）关系。关系营销包含了感受营销、感觉营销、思维营销、行动营销等方面的成分，在“增加个人体验”的私有感受之外，进一步建立了个人、他人理想中自我、他人乃至消费者所处的文化语境之间的联系。

2 宜家家居发展概述

宜家成立于1943年，由时年17岁的瑞典人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）创立。1947年，宜家开始涉足家居领域;1951年开始专门销售家居;1953年3月，全球首個宜家家居展厅在瑞典开业;1986年，宜家创始人英格瓦·坎普拉德开始转向幕后工作;1991年，宜家进入剧变后的东欧市场;1998年，宜家首次进入中国;2006年，宜家进入日本市场，同年在全球拥有220余家分店。

目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有17家在中国大陆。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆。宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。

3 宜家家居营销策略分析

3.1 视觉、语言身份证明和标志

宜家的本名IKEA，是其创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的名字缩写，加上他长大的农场（Elmtaryd）和村庄（Agunnaryd）的首字母组合而成。这一名称的意境，会让消费者想到“家园”的概念，进而建立与企业的主营业务的联想 。在进入中国市场时，选取的译名“宜家”也非常巧妙，这个译名既是本名的音译，又挑选了合适的字眼。“宜家”一词出自《诗经·周南·桃夭》的“之子于归，宜其室家”，形容家庭和顺，夫妻和睦。这一译名很好地契合了中国的文化，给中国市场的消费者留下了较好的第一印象，对打开中国市场也起到了一定的促进作用。

宜家的LOGO自1967年来，设计理念大同小异，看上去基本就是当前LOGO的形状，只是在配色上经过几次变更。宜家的LOGO由最外部的方框，次外层的椭圆，以及最内层的品牌名称IKEA组成，整体上风格比较简洁，一如其简约风格为主的产品设计。目前宜家的LOGO配色主要是蓝色和黄色，这两种颜色既是瑞典国旗的颜色，也是人们日常生活中常见的颜色，会让消费者联想到清新的空气和和煦的阳光，符合企业母国消费者的普遍特点——重视家庭，热爱自然。

3.2 交流（广告）

宜家一向重视广告宣传，采用的广告形式也是多种多样，许多广告的设计都令人耳目一新，过目难忘。在这里举几个例子简单分析：

首先是宜家的平面广告。平面广告作为最传统的广告类型，可能会被认为形式老套，难以体现出创造性，但宜家的平面广告并不是这样。例如2015年宜家发布的一张“找茬”平面广告：广告被从中间纵向分成两个部分，两个部分的主体都是居民楼密集的窗户，但一侧有宜家的阳台装饰品做点缀，另一侧没有。这种将小游戏融入广告的做法吸引了顾客的注意力，让顾客的心目中有了对宜家这一品牌的印象，同时广告的两侧也形成了鲜明的对比——没有宜家阳台饰品的一侧看上去比较单调阴沉（可能是因为居民楼的色调偏暗），而有装饰的一侧则更鲜明生动一些，这样一来，就在给顾客感官刺激的同时，暗示顾客“宜家的产品可以让生活更多彩”，给了顾客一种解决居家环境单调沉闷的解决方案。

其次是视频广告。宜家的视频广告大多主打轻松幽默的风格，有些广告看上去甚至有点荒诞。例如，宜家的一则产品发布广告恶搞了苹果的产品发布会，设计师用夸张的语调吹捧将要发布的产品，宣称这个产品“无须充电，界面超清，没有卡顿，翻页浏览，声控上锁”，结果这个产品其实是宜家2015年的家居产品目录，而不是观众以为的某种电子产品。再如，宜家在马来西亚地区投放的视频广告也很有趣：视频中展示了面对家庭矛盾时，家庭成员可以通过选用宜家的家居产品来解决（其中一个视频广告是，女婿和岳母争夺电视的控制权，女婿把岳母的座椅换成了宜家的一款摇椅，岳母躺在上面感觉很舒服，很快就睡着了，女婿如愿以偿地看上了球赛）。甚至有一些视频广告看上去荒诞不经，例如宜家投放在中国台湾市场的视频广告，有的视频是失恋的人买了一组宜家的杯子，灌上水用来演奏乐曲，从而心情好起来;有的则是妻子不满丈夫喝酒喝到半夜，于是买了宜家的衣架“教训”他。这些广告会让观众在会心一笑之余，记住了宜家这个品牌，日后需要选购家具时，更有可能第一时间想到宜家。

再次是文案广告。宜家每年都会制定新的文案广告，每一年的广告文案主题都不尽相同，但都是紧紧围绕着“家”这个核心。例如，2009年的广告语是“家，世界上最舒适的地方”;2015年的则是“每一天，在这里开始，在这里结束”;2018年的是“给家更多可能”。这些广告语深入人心，抓住用户对新房、家庭等的美好向往，主打温情牌，用“家”的概念替换房屋，给企业的主营业务“家居”注入了情感的概念，在顾客心中建立了“家”和“宜家”这一品牌的密切联系。

3.3 空间环境

3.3.1 样板间

传统的家居卖场布置，一般是将同一类别的产品摆放在一片区域，供消费者挑选，例如，一片区域中全都是书柜或者沙发。而宜家则不然，宜家的卖场布置最值得称道的创举就是样板间。所谓样板间，就是在一个隔间中，按照某一主题的房间（如卧室、书房）摆放家居产品，从而为消费者营造出一种身临其境的，不同于传统家居卖场的体验。这种布置方法相比传统的卖场布置，有许多优点。首先，样板间的布置可以给消费者营造一种轻松、温馨的气氛，让他们的购物体验更好，愿意在卖场逗留跟多時间;其次，样板间除了展示产品，还能为消费者提供一些家居布置方面的参照，消费者通过参观样板间，能够设想出某一件产品摆放在自己家中的视觉效果，样板间的家居布置也能为消费者提供装修的新思路，许多消费者在参观样板间后，会成套地购买宜家的产品，而不是像在其他卖场一样只购买某一件;再次，与一些家居卖场不允许消费者体验展出的产品不同，宜家卖场允许、鼓励消费者试用、体验卖场中展出的产品，消费者可以坐在客厅样板间的沙发上，可以摆弄厨房样板间桌上的餐具，这一做法能让消费者亲自体验到产品的质量，可以帮助消费者更快、更准确地做出购买决策，选购自己真正需要、真正满意的商品。

3.3.2 卖场布局

宜家的卖场布局非常科学合理。在卖场各处都设有路线指示牌，可以指引顾客有序、全面地参观整个卖场的各个区域。一般来说，宜家的路线指示牌会依次引导顾客参观客厅、书房、卧室、厨房以及最后的儿童房间和储物间。这样一来，在让顾客看到所有展示的产品之外，也让顾客觉得自己仿佛不是置身于卖场，而是在参观一户装修精当的居所，从而拉近企业与顾客间的距离。

此外，许多宜家的卖场会提供照料幼儿的服务。考虑到幼儿体力不及成人，在卖场长时间走动会很疲惫，这些宜家卖场会设置儿童乐园，供幼儿休息、娱乐，并且还有工作人员对幼儿提供简单的照顾。这样一来，携带幼儿的家长就不会因为幼儿的疲劳、厌倦而提早离开卖场，可以花更多的时间专心选购自己需要的产品，从而间接助力产品销量的增加。

此外，宜家的卖场中还设有餐厅。餐厅一般设置在购物路线的中间，可以很好地满足消费者逛到一半想吃东西的需求，还能减少他们离开卖场外出就餐的想法。宜家的餐厅使顾客不仅将宜家看作购物场所，也当作休闲娱乐的去处，增加了顾客粘性。宜家的餐厅与其主营的家居业务相辅相成，相互促进。近年来宜家餐厅的收入占总收入的比重一直比较稳定，虽然占比不大，但是就绝对的收入额来看，甚至堪比一些连锁餐饮巨头。例如，2017年宜家餐厅全年营业收入约为18亿欧元，甚至超过了棒约翰的当年营业收入总额（17.83亿美元）。

3.4 人物

在宜家选购家具有两种模式：消费者可以亲自动手，从采购、运输、到组装都由自己来做，以节省费用;如果不想在这些流程上浪费太多时间，或者不具备相关的技能，消费者也可以支付额外的费用，请专业人员代劳。宜家的销售人员不会像其他家居卖场的销售人员一样跟在消费者后面不停地推销，而是仅在消费者示意时为其提供产品介绍等方面的帮助。从而为消费者营造出一种自己动手、自主购物的安静、舒适的氛围，使消费者更加享受在宜家购物的过程，获得更好的购物体验。这种做法在多个国家的市场都取得了良好的成效。此外，这种做法也有助于宜家减少人工成本与库存成本。

3.5 网络媒介

宜家自进入中国市场以来，一直以线下业务为主。但并没有忽视对宜家中国官网页面的设计工作。点击进入宜家中国的官网后，顾客首先会看到网页上半部分占篇幅较大的宣传页面，如果在节日前夕，宣传页面的内容会融入相应的节日元素。例如，临近中国新年时，宣传页面的色调会以中国红为主，给中国的消费者温馨、喜庆的视觉体验。浏览网页时，顾客会看到按照类别（沙发、书柜等）和按照房间（书房、厨房、储物间等）划分的商品展示，让消费者更方便地选购自己需要的商品。网页的下端还会展示宜家的明星产品、享受限时折扣的商品、最近新推出的产品等，以吸引顾客。在网页最下部，还会提供电子版的宜家当年的《家具手册》供顾客浏览。网页的整体设计风格清晰简洁，让顾客在浏览的过程中较为轻松，不会造成视觉疲劳，而且能够第一时间找到自己所需要的信息。网页的宣传页面部分很好地契合中国的文化语境，会让中国消费者感觉到企业给自己特别的关照，在为自己着想，从而拉近宜家与中国消费者的距离。

4 对我国家居企业的启示

4.1 转变市场营销理念，由产品导向转向消费者导向

就目前的情况而言，我国的家居企业大多秉承产品导向的传统市场营销理念。各种营销策略的实施都是为了简单地“把产品卖出去”，这就导致了许多家居企业卖场中销售人员的“尾随式”推销，以及卖场外无孔不入的电话推销，这些营销手段往往会引发消费者的反感，使得新顾客对企业印象不佳，怀有抵触心理，老顾客不胜其扰，重复购买产品的欲望降低。宜家的体验式营销策略非常值得我国的家居企业借鉴。我国的家居企业应该努力转变市场营销理念，将营销方案的重点转到为顾客创造良好的顾客体验，启发、满足顾客的需求上来。让顾客意识到，企业能很好地满足他们的需求，顾客购买企业产品的欲望自然会增加。

4.2 优化广告策略

宜家的广告策略在家居行业内是非常值得称道的。宜家的广告设计可以概括为“多管齐下，因地制宜”。宜家在廣告宣传方面一向是手段多样，从平面广告、视频动画再到文案，多角度、全方位的立体广告宣传攻势，使得“宜家”这一品牌的信息有更多的机会渗透到更多人的生活中。另外，宜家在不同地区市场投放的广告都会努力融入当地的文化环境，例如在我国不同地区的广告语会融入当地的方言词汇（如某段时间宜家的东北方言版广告文案“凳子墙上挂，啥也不耽误”）。这些广告大多带有一定的趣味性，还能使目标市场的消费者感到亲切。

宜家的广告策略值得我国家居行业借鉴。宜家的案例在广告方面对我国家居企业的启示是：广告的设计要能刺激消费者的感官，要有趣味性和吸引力，要融入目标市场的文化语境，这样才能让消费者记住家居品牌的信息，并对家居品牌产生兴趣，进而拓展潜在的客户群体。

参考文献

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