刘琼 杨贤传 任劲劲

摘 要：基于刻板印象内容模型，探讨了高职学生满意度形成的影响因素，为加快高职院校内涵建设和校企合作机制的完善提供了参考。指出温暖和能力主要是通过改善学生对高职院校的形象感知来积极影响满意度的形成，校企合作会调节温暖和能力通过学校形象感知影响学生满意度的关系。为此，高职院校需要双管齐下，但是高职院校的能力建设相对于温暖展示来说更为重要和紧迫，建设高职品牌形象是聚合众多改革思维的有效策略，校企合作策略是高职院校内涵建设的有效手段，但合作深度依然不够。

关键词：刻板印象内容模型;学校形象感知;高职院校;满意度

中图分类号：F24     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.08.041

0 引言

在高职教育全面施行自主招生的大背景下，如何改善院校形象、提高学生满意度是实现高职院校可持续发展的内在要求。但是，传统的“学历情结”等障碍因素一直阻碍着社会对高职院校的认同，接受高职教育往往是无赖的选择，无论学生还是社会公众都对高职教育存在一定偏见，集中表现为低满意度。这种偏见的成因复杂，既有传统文化的错误导向，也有高职院校自身存在的痼疾。因此，高职教育满意度问题不能指望短期内得到彻底解决，这需要高职院校不断改革，加快内涵建设，提高学生满意度，从而形成正面口碑传播，渐进式地矫正家长和其他社会公众对高职教育的偏见。顾客满意在消费者行为领域得到了广泛研究，多数学者认为顾客满意影响了企业的可持续发展，那么研究顾客满意的驱动因素就成为精准构建竞争优势的关键环节，并且能够做到事半功倍。通过文献梳理发现，影响顾客满意的常见因素主要有：感知价值、服务质量、感知风险和品牌声誉等。上述研究虽然取得了重要成果，但是还存在以下不足：

一是相关研究只是提出了一些零散的变量来探索其对顾客满意的影响，缺乏一个稳健的理论版图来解释顾客满意的成因。

二是相关研究单方面强调情感诉求或功能诉求对顾客满意的影响，忽视了二者对顾客满意的共同影响效应，导致研究结论的局限性。

三是没有探讨校企合作对学生满意度可能存在的调节机制。针对现有文献存在的不足，本研究将兼顾情感诉求和功能诉求，基于刻板印象内容模型，探讨高职学生满意度的影响因素。通过本文研究将有助于从一个综合性视角全面审视高职学生满意度的影响因素和影响机制，从而为继续完善校企合作、加快高职院校内涵建设提供参考。

1 高职学生满意度的影响因素诊断

刻板印象内容模型将人们用于决策的复杂信息简化为温暖（Warmth）和能力（Competence）两个维度，并以此感知和评价某一群体。为了契合本文研究对象和研究内容，将基于包含温暖和能力的双维度刻板印象内容模型探索高职学生满意度的影响因素。其中温暖主要体现学生的情感诉求，当高职院校展现出善良、温暖和热情等积极信号时，学生会感受到学校给予的关怀主义;反之，如果学校表现出冷漠、敷衍、剥削等负面信号时，学生会对学校产生负性情感，即低温暖。能力维度体现了学生的功能诉求，主要展现出学校的自信、技能、竞争力等，感知程度越高，学生会认为学校拥有较强的综合实力和育人能力，反之，则会认为学校无能。温暖和能力感知形成后会共同通过学校形象感知影响学生满意度。基于有限情感诉求和有限功能诉求，学生对就读院校进行评价时会进行彼此权衡，当感知到温暖较高时，情感诉求能较好满足;当感知到能力较高时，功能诉求能得到较好满足。为此，接下来将基于温暖和能力两个维度论述其对高职学生满意度的影响机制。

1.1 温暖和能力通过高职院校形象影响满意度

学校形象概念外延自企业形象，业已成为评价学校竞争力的重要变量。组织形象是公众将本组织的不同属性与竞争对手进行对比后作出的主观评价。据此，结合具体研究对象，本研究将学校形象界定为：某一学校在社会公众心目中众多属性与竞争对手对比后的感知和联想集合，从而形成对学校的总体印象。顾客满意是指消费者感知到的实际产品或服务效用与期望效用的符合程度，符合程度越高，顾客就越满意。当前学者主要从特定交易满意和累积性满意两种角度进行定义，前者指顾客在某一次交易后对产品或服务的评价，后者指顾客对产品或服务所有消费经历进行的综合评价。对学生满意度进行评价而言，累积性满意显然更能全面反映出学生对高职院校的整体印象和情感倾向。

组织形象的构成要素主要包含两个维度，分别是功能因素和情感因素，变量的构成要素也是其重要驱动力量。以此类推，温暖和能力是学校形象的重要驱动力量，决定着学校形象的形塑结果和动态变化。首先，正性情感会积极影响个体的态度和行为倾向，学生面对学校释放的热情、友好和真诚会产生丰富的情感，这种积极的情感可以转化成对学校形象的认同。根据信号理论，学校形象在学生进行对象的价值判断时发挥了信号传递功能，依据价值——满意因果链，学生对学校的价值评价越高，满意度也越高。可见，温暖感知通过影响学校形象感知对学生满意产生了积极影响。其次，能力维度反映出学校在物质文化、精神文化和制度文化等领域的建设成果，并以此反映学校的综合实力，最终形塑出学校形象。良好的学校形象会让学生对学校的人才培养质量产生信任感，由此推断出的育人质量更加有保证，从而产生学生满意。

1.2 校企合作对高职学生满意度形成的调节机制

校企合作是高职院校为了应对竞争，主动与企业建立共赢的合作模式，共享双方优质资源，从而实现共同成长，本研究中的校企合作主要是通过学生顶岗实习来狭义地反映和刻画。校企合作拉近了学校与市场需求的距离，使得人才培养可以无缝对接岗位要求，既提高了企业的人力资源水平，又使得高职学生因为自我效能感提升而增强了自我认同感。当前，高职学生对高职教育认知存在两大障碍：一是自我认同感低，学习倦怠问题突出;二是对高职教育不认同，“学历情结”由来已久。校企合作主要也是基于对上述两种问题的破解来发挥调节机制的。首先，相对于无校企合作，实施校企合作的高職学生会深入了解未来的岗位需求，在岗位实习过程中，需要大量理论知识进行应用转化，而理论知识的匮乏会重塑学生对基础理论学习的重要性认知。为了适应岗位需要，学生会变被动接受知识为主动搜索，提高了理论学习兴趣。学习兴趣被激活后，面对学校展现出的育人能力和温暖，高职学生会对学校形象作出更高评价，进而形成了更高的满意度。其次，拥有校企合作经历的学生会更加理性地看待学历对个人就业和未来职业生涯规划的影响，校企合作带来的可雇佣感知提升会促使学生更加认同高职教育，增强对高职教育的信心。面对学校展现出的温暖和能力时，学生会更加认同高职教育的价值，弱化了“学历情结”，并对学校形象作出更高评价，从而形成了更高水平的满意度。

2 结论与应对策略

2.1 结论

基于自主招生的大背景下，本研究以高职学生为研究对象，基于刻板印象内容模型探讨了温暖和能力对高职学生满意度的影响机制，同时论证了校企合作对高职学生满意度的形成过程的调节作用。高职教育是需要百年树人的事业，急需要加快内涵建设，赢得公众对职业教育的认同，力争克服高职院校育人能力不足导致学生认为学校释放的善意是伪装的困局。实际上，面对质量相对较低的高职教育，学生和家长都难掩失望之情，并将这种负性情感迁移到满意度当中。推行校企合作后，将有助于改善学生满意度的形成，虽然强度尚不足以扭转整个高职教育的被动局面，但是只要优化和坚持校企合作，将会实现温暖与能力的完美匹配，持续提高学生满意度。为此，可以考虑从以下三个方面作出改进，不断提高高职院校的内涵建设水平。

2.2 应对策略

2.2.1 能力和温暖建设需要双管齐下

对高职教育而言，提高育人质量是当下高职院校面临的最紧迫任務。经过前些年的粗放式扩张后，高职院校内涵建设进程相对缓慢，发展思维混乱，改革理念层出不穷，但收效不大。为此，高职院校应该做好发展定位，克服“学历情结”对高职教育发展的干扰，尽快形成特色明显的独立教育类型，走出“本科教育替补”的怪圈。同时，需要充分发挥情感诉求和功能诉求的协同效应，使双重诉求更加匹配，从而持久地促进学校形象形塑和学生满意度的形成。

2.2.2 导入高职院校品牌形象战略

品牌形象战略在企业管理领域的成功实践为高职院校导入品牌形象战略提供了大量借鉴，而学校形象感知的中介作用显著更是提供了直接证据。高职院校需要发挥品牌形象战略的整合功能，将大量松散的改革措施串联起来，以温暖和能力两个维度为框架将现存的改革措施转换为学校品牌形象构建的驱动因素，避免众多改革措施陷入“口号化”的误区。高职品牌形象导入要克服肤浅化，杜绝空谈品牌，以强化育人能力夯实院校发展的基础，用温暖展示体现出院校的人文精神，提高学生对院校的归属感和情感依附，最终促进学生满意度的形成。

2.2.3 进一步完善校企合作机制

克服高职院校校企合作可能存在肤浅化和形式化的问题，未来高职院校应该进行深度校企合作，创新合作思路，共建利益分享的长效机制。实证结果也证实了校企合作（顶岗实习）可以促进学生对院校满意度的形成，说明校企合作是加快高职教育内涵建设的有效策略。未来需要进一步提高校企合作的含金量，提高学生对高职教育价值的感知度，注重职业教育文化浸润，导入职业教育思维和专业思维，避免将职业教育办成培训班，发挥出校企两个主体的各自优势，实现理论与实践、技能与人文素养的协同发展。

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