敬海莲

摘 要：基于科技创新的差异化战略在一定条件下，能够打破我国化妆品企业的发展瓶颈，满足客户的差异化甚至是个性化需求，弱化客户对于价格的敏感性，培养和提升客户对企业和品牌的忠诚度，获得高于同行的平均利润水平和市场竞争优势，实现为企业和客户创造更大的价值。本文通过对处于高度复杂性和动态性经营环境的我国化妆品企业战略管理的现状进行分析，揭示在AI（Artificial Intelligence人工智能）、区块链、云计算、大数据、移动互联网等数字化、智能化技术融入各行各业的新环境下，我国化妆品企业面临的各种战略性挑战，并提出创造和提升企业及客户价值需要科技兴企的优化建议。

关键词：化妆品企业;科技创新;竞争;差异化战略

在我国，化妆品的使用和发展从古至今已经有数千年的历史，早在春秋战国时期就已经有点绛唇、画黛眉的记载了，到了唐宋时期胭脂水粉也时兴了起来，五代十国时南唐国君李煜就曾在《相见欢·林花谢了春红》里写道：胭脂泪，相留醉，几时重。二十世纪初期，我国化妆品逐步开始了工业化生产。从二十世纪八十年代开始至今，我国化妆品产业进入了飞速发展的阶段，市场结构也从卖方市场过渡到了买方市场，消费也进入了升级时代。随着国民收入的提高和人工智能、区块链、云计算、大数据、移动互联网等数字化、智能化技术融入到各行各业，我国消费者的需求和消费方式都发生了很大的变化。从客户需求来看，人们的需求越来越多样化、差异化和个性化;越来越多的客户不但关心产品的质量，还开始讲究消费体验、服务水平，也更加关注环保、节约能源、科技发展等社会责任。从消费方式来看，大多数的客户正在从传统的实体购买逐步转变成平台购买，越来越偏好便捷、分享、多选择和互动的购买方式。时代在进步，社会在发展，客户的消费也在升级和变革，我国的一些化妆品企业已经开始顺势而为，创造了自己独特的竞争优势并为企业和客户获取了更多的价值。而更多的企业却还处在摸索和疲于应付的阶段，他们固守陈规、经常陷入价格战的陷阱、缺乏系统有效的战略思维、不敢创新、缺乏跟供应商和客户讨价还价的能力、没有更高的客户忠诚度等等。市场环境瞬息万变，市场机会稍纵即逝，而来自竞争者的威胁却无处不在。如何破局？唯有开启基于科技创新的差异化战略之旅。

一、我国化妆品企业进行基于科技创新的差异化战略管理概述和主要背景

1.基于科技创新的差异化战略概述

差异化战略（Differentiation/Differentiation Strategy），又称“别具一格战略”或“差别化战略”。是指为了能够使企业的产品、服务及企业形象（CIS）等与竞争对手有明显的区别，来满足差异化的客户，弱化价格的敏感性，获得高于同行的利润水平，以此来赢得市场竞争优势而采取的战略。此战略的重点是创造被客户认知为是独特的产品和服务，而“基于科技创新”则是差异化战略的核心技能之一。科技创新包括知识创新、技术创新以及现代科技引领的管理创新。基于科技创新的差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。差异化战略的有效实施，可以培养和提升客户对企业和品牌的忠诚度，实现为企业和客户创造更大的价值。

2.基于科技创新的差异化战略管理的主要背景

（1）中国已成为全球第二大化妆品消费国

据相关资料显示，近几年随着中国经济的快速增长，我国化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年我国化妆品的市场规模已超过全球市场的百分之十，仅次于美国。在经济全球化，越来越多的人们更加注重自身形象与颜值的时代，化妆品是我国继房地产、汽车和旅游之后，成为国民经济的第四大消费热点。

我国化妆品市场目前仍以大众市场为主，但是高端产品的市场占比在不断地增加，高端市场的发展较之大众市场的增长也更快速。高端市场的需求多样性，对产品和服务的更高要求，决定了我国化妆品企业需要发展基于科技創新的差异化战略来获得更大更持续的价值。

（2）我国化妆品市场需求和消费方式的变化正在导致商业模式的创新

在AI（Artificial Intelligence人工智能）、区块链、云计算、大数据、移动互联网等数字化、智能化技术融入各行各业的新环境下，我国化妆品市场需求和消费方式的不断变化正在导致商业模式的创新，而商业模式是为企业和客户创造价值，构建企业竞争优势的核心逻辑，基于科技创新的差异化战略无疑是获得竞争优势的关键和核心。

可以预测，未来消费者对化妆品的需求会持续增加，虽然可能会受到宏观经济下行压力的消极影响，但从长期来看，影响比较有限，行业能够稳步发展;品牌竞争加剧;“跨界打劫”和“降维打击”将时有发生，并且在一定时期内是常态。

（3）我国化妆品行业正处于快速成长期

根据前瞻产业研究院整理的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2017年中国限额以上化妆品零售额为2514亿元，同比增长13.5%;（注：限额以上单位是指年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业（单位）、500万元及以上的零售业企业（单位）。）2018年，中国限额以上化妆品零售额达2619亿元，同比增长9.6%;2019年，中国限额以上化妆品零售额达到2992亿元，同比增长12.6%;预计未来五年（2020-2024）年均复合增长率将超过8%，并且至2024年全国化妆品零售总额预计将超过5000亿。

市场的蛋糕很大，竞争也很激烈，产品的成本也不再是产品价格的决定因素。如何构筑竞争者的行业进入障碍;如何更大程度地避免同质化竞争白热化;如何避免经常性陷入价格战陷阱;如何提升客户对于企业和品牌的忠诚度;如何发现和提升企业对于供应商及顾客的讨价议价权力;如何获得高于同行的平均利润水平并让企业、顾客价值最大化等等，都需要企业通过科技创新的差异化战略不断发现和创造竞争优势来赢得生存和发展。

（4）人工智能成为新一轮产业升级和变革的核心驱动力

根据国务院2017年7月8日印发并实施的《新一代人工智能发展规划》显示，人工智能是引领未来的战略性技术，是成为国际竞争的新焦点。在该《规划》中提出，我国新一代人工智能发展分三步走，到2020年人工智能核心产业规模将超过1500亿元，带动相关产业规模超过10000亿元;到2025年，人工智能核心产业规模将超过4000亿元，带动相关产业规模超过50000亿元;到2030年，人工智能核心产业规模将超10000亿元，带动相关产业规模超过100000亿元。该《规划》还从科技理论创新、产业智能化、社会智能化、军民融合、基础设施建设以及科技前瞻布局六个方面来系统梳理了社会全行业与人工智能渗透融合的路径，智能时代已经到来。

随着科技的不断进步、经济全球化和市场化程度的持续提升，令行业边界越来越模糊，企业的活动范围也越来越扩大，可以判断，以人工智能技术为代表的新一代智能技术，将开启人类的第四次产业革命，未来没有任何一家企业可以和人工智能无关。

二、我国化妆品企业进行基于科技创新的差异化战略管理的目的、意义和风险

1.目的

为了使我国化妆品企业能够在动态适应和利用环境变化的过程中持续建立、保持和发挥其在产业链中的竞争优势，更好地满足客户需求，为客户和企业创造更大的价值。

2.意义

（1）能够形成科技壁垒，增加了产业竞争者进入的难度，降低了潜在进入竞争者对企业的威胁，利于企业在竞争中获得更大的优势。

（2）能更大程度地满足客户的差异化甚至是个性化需求，有利于培养和提升客户对企业和品牌的忠诚度。

（3）能够弱化客户对于价格的敏感性，增加企业的边际利润，提高企业自身的盈利水平。即，增强了企业对于供应商讨价还价的权力，削弱了顾客对于企业讨价还价的权力。

（4）能够抑制替代产品竞争力的上升和尽可能地避免在行业内经常性地陷入价格战，基于科技创新的差异化战略是由于同质化严重而导致的价格战的博弈神器。

3.风险

（1）科技创新需要组织结构具有柔性，并且受制于科研资本投入的多少。有可能出现组织不能及时与动态竞争条件相适应，不能更灵活、更快速、更准确地适应变化的环境并且自我调整的应变能力变弱，导致创新不彻底或是半途而废前功尽弃等状况。

（2）企业对科技创新的范围和程度把握不准确，导致大多数客户有可能对于此差异化并不买账，甚至有可能失去一些客户。

（3）企业对于科技创新的市场过度细分，可能导致过度差异化造成资源的浪费和收益的减少。

（4）投入过高的创新成本，可能导致企业为了扩大盈利或者减少亏损而发动价格战。价格战是一把双刃剑，是一种短期行为，从长远来看降价更多的时候是以牺牲产品和服务的质量为代价的，并不能从根本上满足客户需求和消费方式的变化，不利于企业和行业的进步与发展。

（5）科技创新的成果还需要有优秀的营销系统来转化成经济成果，如果营销系统偏弱，那么将可能出现转化失败或达不到预期收益。

三、我国化妆品企业基于科技创新的差异化战略管理的现状和优化建议

1.现状

我国的战略管理源远流长，早在春秋战国时期就有《孙子兵法》这样关于国家战略的著作。改革开放以来，随着经济全球化的进程，我国更是吸收和借鉴了来自世界各国先进的战略管理理念和方法，战略被应用到了各个领域，在商界，战略更是被运用到了“出神入化”的境界。目前，我国化妆品企业对于战略的研究在理论上大多能够与国际接轨，但是在实际操作方面还需要进一步的提升。特别是在面对顾客需求差异化、消费方式平台化、科技创新聚焦化、竞争态势复杂化、经营环境动态化的时候，我国很多化妆品企业还是表现出了诸多的不适应，比如，反应速度不及时、缺乏灵活性和准确性、自我调整的能力变弱等。何以解忧？唯有坚守产品质量关、快速决策和执行、规模效应、科技创新;其核心是创新、创新、还是创新。

2.战略优化建议

（1）顺势而为，向内而生。我国化妆品企业需要敏锐洞察企业的外部环境和内部条件，要顺应时代的变革和大趋势，读懂政策法规，苦练内功，合理配置企业的资源，认清企业自身的核心专长，依托科技创新为企业和客户谋取更大的价值。

（2）天下功夫，唯快不破。我国化妆品企业正处在高度复杂性和动态性的经营环境下，想要实现战略目标，需要深刻认识环境的相对动态化和竞争对手做出反应的动态化而带来的各种挑战，当竞争对手的应对行为对企业的既定战略造成威胁，在必要的时候，需要快速且有创造性地补充和完善既定的战略，严格实施，并且速度越快越好。

（3）竞爭与合作并行，重视与产业链中企业间的协同。我国化妆品企业不但要善于发现和发挥自身的竞争优势，还有跟互补企业甚至是竞争者建立起协同合作的关系，形成一致的价值联盟，为企业赢得生存与发展，为客户更好地创造价值，为产业的良性发展贡献力量。

（4）战略的制定与战略的实施都很重要，再完美的战略如果没有有效的战略实施都会导致整个战略的失败和战略目标难以实现。我国化妆品企业基于科学创新的差异化战略从制定到实施，需要有相对充足合理的资源配置、更加科学的公司治理、更加匹配的柔性组织结构、更加合理有效的激励机制和良好的企业文化作为保障。

（5）踏踏实实解决好“人”的问题，认知人性，有效激励。只有充分理解了企业利益相关者，才能更好地为企业和客户创造价值，企业才能更好地生存与可持续发展。我国化妆品企业基于科技创新的差异化战略，需要以人为本，充分调动和发挥人的主观能动性和创造性，

四、结语

世界著名管理学家迈克尔·波特认为，企业想要持续获得高于行业平均水平的盈利，只有在全行业中占据低成本优势或者在全行业中占据差异化优势这两种基本战略，企业很难实现同时追求低成本和高差异;竞争战略的本质就是创造差异性战略。

科技创新是市场经济高速发展的产物，是推动企业发展的重要力量和源泉，是企业核心竞争力的构成部分，不管是低成本战略还是差异化战略都需要企业具有持续的科技创新能力。科技创新在经济全球化、市场化程度越来越高、消费不断升级、客户需求差异化、科学技术日新月异、竞争强度和速度都越来越高的当下，正变成企业在竞争中取得优势的致胜法宝，基于科技创新的差异化战略无疑优化了企业的管理战略和科技创新的本身。拥有优质优价、科技创新、工匠精神、充分理解客户和市场价值理念的企业将会赢得现在和未来。

参考文献：

[1]迈克尔·波特（Michael E. Porter），陈丽芳，译.竞争优势.中信出版社，2014.06.01.

[2]蓝海林.企业战略管理.科学出版社，2018.9.

[3]李思彦.中国化妆品行业的发展现状及战略分析[J].现代经济信息，2015年04期.

[4]于斐.变革时期化妆品企业的发展之路[J].日用化学品科学，2017年02期.

[5]国务院.新一代人工智能发展规划.国发[2017]35号，2017.07.08.