陈丽梅 崔誉文

摘 要：万达广场在锦州市的进驻，给以千盛为中心的商圈的垄断地位产生了动摇。万达广场的出现，使锦州出现两大消费中心对立的状态，万达广场在全国的发展一直处于一种势不可挡的状态，在全国的一线、二线城市占据了绝大部分市场份额，目前正在逐渐向三线、四线的小城市扩张。其经营理念与规模深受现代消费者的欢迎，因此也对锦州市原有的千盛购物广场产生了一定程度的影响。本文基于霍特林模型，对二者的竞争态势进行分析，指出差异化经营是二者实现可持续化发展的重要战略。

关键词：竞争态势;霍特林模型;差异化競争

一、锦州市商贸圈分布

锦州市位于辽西地区，处于交通发达的要塞地位，属于全国交通的枢纽站。但是据最新的数据显示，锦州城市的GDP总额达1192.4亿元，位于辽宁省的第六名，并不算经济发达的城市，在全国被评估为四线城市。即使锦州市GDP并不算为发达，但是目前锦州的消费区域有两大商贸中心。以大商集团位于锦州站前开设的两大商场为中心的第一商贸中心，包括大商百货与千盛购物广场，并且逐渐成为锦州人的购物消费中心。随着电商市场的兴起，由阿里巴巴、京东为代表的巨头，不断对线下的零售业产生冲击。但是对于线上的竞争压力，线下实体零售商之间的比拼才更加激烈。2017年万达广场入驻锦州，无疑成为锦州第一商贸中心的最强竞争对手，万达广场的经营范围包括娱乐、零售、美食等内容，与千盛购物广场的经营形式十分类似，并在近两年成为消费者新的购物中心，成为锦州的第二大商贸中心。

由于我国内需的改变，消费者的消费结构升级迫使零售业也需要进行转型升级。因此本文选择千盛购物广场、万达广场为两点，建立霍特林模型对二者之间的竞争进行详细分析。

二、大商千盛购物广场与万达广场的发展现状

1.大商千盛购物广场

大商千盛购物广场是隶属于大商集团旗下的产业。大商集团于1998年进驻锦州，收购锦州百货大楼，后又于2010年开设千盛购物广场，其目标是要打造“锦州商业新地标”。位于锦州中央商业街核心地带的千盛购物广场，占地面积达13000平方米，建筑面积总计78000平方米，地下停车场5500平方米，是集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能为一体的商业旗舰。经过接近十年的发展过程中，千盛购物广场于2014年增设了O2O的“天狗网”线上消费送货上门的购物方式，后又于2018年增加了影院的经营项目，如今千盛购物广场已经是锦州人民心中首选的购物休闲不二去处。

2.万达广场

万达广场是属于万达集团旗下的产业。万达集团涉及的零售产业主要包括万达百货与万达广场两大板块，但是目前万达百货由于经营不善，已经从顶峰时期的110多家店铺关闭至37家，且于今年2月份被苏宁收购。而对于万达广场，是否会重蹈万达百货的覆辙？就目前的发展形势来看，截至2018年12月万达广场在全国有共有280家之多，相比于万达百货的巅峰时期的经营规模还要大，几乎涉足了所有的一线城市，目前正在陆续向二、三、四线城市扩张。锦州的万达广场店成立于2017年9月份，是集娱乐、社交、美食、零售功能于一体消费中心。万达集团对万达广场的定位是认为万达广场就是城市的中心，要在城市中形成独立的商圈中心。事实上，自从万达广场成功在锦州开业之后，确实吸引了不少的消费者前去消费购物，但是由于其位于锦州城市偏南部边缘的地区，能够真正地成为锦州新的“城市中心”还有待考量。

3.小结

综上所述，锦州的两大商贸圈已经形成，形成不可逆转的竞争态势。在万达广场未入住锦州之前，锦州市的购物中心一直是以千盛购物广场为中心向外辐射，而自从2017年万达广场的出现，使锦州市的消费者又增添了新的娱乐休闲场所。但是在万达广场开业经营的两年里，其商场内店铺更迭频率较高，尤其是四楼的美食餐饮最为突出。在市场结构中，千盛购物广场无疑是具有优势的一方，更早进入锦州市场的行为，抢先占据了锦州的市场份额，消费者容易在这近十年的消费过程中养成购物习惯，提高消费者的忠诚度，而后进入的万达广场的市场份额占据的过程似乎更加困难。

三、建立博弈模型

本文选用霍特林模型对锦州千盛购物广场与万达广场之间的竞争进行分析。

1.模型假设

（1）霍特林假设有一些消费者住在一条长度为L>0的直接上。假如消费者在这个区间上均匀分布，这样，在每一点都有消费者。因此，该经济体系中消费者总量为L。每个消费者用x∈（0，L）表示，因此x表示（位于离原点为x的）一个消费者的名字。

（2）千盛购物广场与万达购物广场经营范围相同，但是具体位置不同。因此本文选择以千盛购物广场与万达购物广场为两点，确定一条直线，并选择此直线上锦州最北部地区义县为O点，最南部地区锦州湾为L点，建立出有两个企业的霍特林线性城市。如图1所示。

2.模型建立

如图1中表示的，线段OL代表千盛购物广场与万达广场在锦州的共同市场份额，A代表千盛购物广场，它到O的距离为a，B代表万达广场，它到L的距离为b。锦州的消费者如果要去这两个商场去消费，消费者就必须要为每单位距离支付交通成本τ。这样如果位于某一点x的消费者在千盛购物广场消费，就必须支付交通成本τ|x-a|，或者如果在万达广场消费，就要支付τ|x-（L-b）|。（用PA表示在千盛购物广场消费的费用，用PB表示在万达广场消费的费用。）

这表明每个购物中心的利润会随着交通成本参数τ的上升而增加，且与距离长度a、b相关。为了更深入地研究千盛购物广场与万达广场的竞争情况，利用谷歌地图测量城市间的距离。如前文所述，以千盛购物广场与万达购物广场为两点确定一条直线，并选择此直线上锦州最北部地区义县为O点，最南部地区锦州湾为L点。经谷歌地图测量可得：OL=84.07公里，a=46.75公里，b=33.10公里，代入公式可得到千盛购物广场的市场份额为44.31，均衡价格为88.62τ，均衡利润为3926.75τ;万达广场的市场份额为37.76，均衡价格为79.5τ，均衡利润为3161.71τ。由数据结果可见，千盛购物广场具有明显的地理优势，其目前的发展情况也与数据结果情况相符，具有较好的竞争态势。

四、竞争态势分析

在霍特林线性城市博弈中，企业利用价格和位置作为测量的博弈不存在均衡。那么千盛购物广场与万达购物广场的竞争一定会是胜出的吗？笔者选择的线性城市的两个端点为横跨了锦州市的南北最大面积，但是在实际生活中，位于锦州市最北部的市区义县的消费者是否会到千盛购物中心消费，以及消费的频率如何还是一个应该考虑的问题。根据销售中的二八法则我们知道，20%的人带来了80%的利益，只有忠诚消费者以及大订单顾客会给企业带来利润。在这里我们合理假设，能够为两个购物中心带来经营利润的消费者为消费频率较高的忠诚消费者，而这些消费者只会存在于锦州的城区内部。

因此我们选择锦州市内的地区，重新进行距离衡量。在最北端选择太和区的三屯村为O点，最南端仍然选择经济技术开发区的锦州湾为L点，结果发现与上述论述结果相反，此时万达广场明显处于优势地位。通过联系实际情况，笔者认为二者之间的竞争存在以下两个问题：

（1）盲目性竞争。千盛购物广场在建立初期的定位是集都市流行、时尚魅力于一体的现代百货店，虽然其中也包括购物、休闲、娱乐与餐饮，但是锦州的千盛购物中心更多的还是高端商品的销售。但是由于万达广场在锦州的强势入驻，使千盛购物广场产生了危机，其于2018年末效仿其他的市场，在商场中开办了电影院，并且在商场中铺设了很多的娱乐设施，其目的在于提升自己的竞争力，但是同时也在此过程中丧失了自己高端产品定位的形象。

（2）缺乏核心竞争力。千盛购物广场的趋同化发展，在获得大众消费者认可的同时也将逐渐丢失自己高端商场定位的形象，丧失自己的核心竞争力。而万达广场的发展一直延续自己以往的竞争优势，集各种社交、零售、娱乐、美食于一体，是所有年龄段消费人群休闲娱乐的最佳去处。又因为万达广场地处于高校以及居民区附近，交通便利，因此笔者大胆推测万达广场或许将在几年后超过千盛购物广场，成为新的城市消费中心，赢得竞争优势。

五、结论与启示

对于霍特林模型，有些商人觉得使交通尽可能的困难会有好处，但是实际上改进企业的经营策略才是可持续发展的最佳手段。

目前在电商对零售业不断冲击的势态下，电商确实在每年都会占据一部分的市场份额，但是究其原因还是在于传统零售商的自身发展劣势，其只有改变自身才能走出困境。不能精准定位消费者的需求，为其提供个性化服务。因此无论是大商千盛购物广场还是万达广场，如果想要在激烈的传统零售竞争以及电商的冲击下脱颖而出，不再重蹈万达百货以及其他商铺倒闭收购的命运，就要提高市场消费者需求的变化。提供具有创意的消费者购物体验，区别于竞争对手，抢占市场先机。

总之，新零售时代，传统零售业要想留住顾客，在竞争中获取优势，就必须面对消费市场的变化，改变传统零售理念，借助新一代的全方位智慧商业解决方案，在技术、营销模式上不断创新、改进和提高，明媚的春天才能到来。

参考文献：

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作者簡介：陈丽梅（1995.02- ），女，汉族，籍贯：辽宁省普兰店市，渤海大学硕士研究生，研究方向：消费者行为;崔誉文（1995.10- ），女，汉族，籍贯：山西省吕梁市，渤海大学硕士研究生（一年级在读），研究方向：市场营销