高学功 杨帆

摘 要：品牌作为一种企业无形资产，一定程度上反映着企业自身实力。当前经济全球化背景下，许多大型企业已成功创造出贴合自身产品、市场定位明确的优质品牌，并通过品牌管理抢占市场、获取消费者忠诚度;但我国大多中小企业依旧处于品牌缺失或品牌管理不佳的阶段，如何通过切实有效的企业品牌管理建立企业品牌形象成为我国中小企业现今发展过程中面临的重要问题。本文就此对造成问题的原因进行探讨并尝试提出解决办法。

关键词：品牌管理;中小企业;对策

企业品牌资产的构成是消费者所能感知到的特别的信誉、价值和能力。作为企业产品的象征，品牌的目的在于获取消费者及潜在消费者的认同、喜好、消费和忠诚。

经济全球化背景下，我国社会主义市场经济日趋完善，“认牌购买”的品牌营销时代开始到来，许多大型企业已成功打造出贴合产品的优质品牌形象以获得市场青睐;但我国大多中小企业仍旧依靠贴牌生产或无牌低成本生产的方式赚取短期利润，局限于眼前经济利益，缺乏对企业品牌管理应有的重视，甚至出现品牌被抢注等低级错误。因此，如何实行切实有效的企业品牌管理成为我国中小企业现今发展过程中面临的重要问题。

一、品牌管理的意义

1.提高消费者忠诚度

品牌忠诚是消费者对某种产品产生的排他性的品牌选择偏好，是反映企业竞争力的重要指标之一。诸多研究表明，品牌对消费者的吸引力不仅取决于产品本身的品质和价格，对消费者忠诚度的影响还取决于产品功能联想之外的品牌联想等，其拥有理性功能和感性功能两方面特征。优质的品牌管理能够帮助增强消费者购买信心，减少消费者用于搜寻信息的时间成本，降低购买风险，并帮助消费者维护自我形象，使消费者在选择购买同类产品时优先考虑该品牌下属产品。根据赖克海德的理论，顾客流失率每降低5%，企业利润将增加25%-85%，而从竞争对手中争夺顾客的成本是维持现有顾客的5倍，对品牌忠诚高的消费者能够大大降低企业营销费用并持续稳定贡献购买额度，为企业带来可观利润。

2.反馈企业文化

企业文化和企业品牌，都是决定着企业形象及市场竞争力的重要非物质特性，它们直接影响着企业的长远发展。国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，将当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部分。优秀的品牌都是依靠优质的企业文化来支撑的。品牌作为企业文化的载体，时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个文化领域，对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力;此外，企业文化的传播，也在不断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。

3.顺应经济发展趋势

从产品制造到品牌建立的过程，实质上是一个企业市场升级的重要过程。台湾厂商早期在国际分工的角色多是以OEM为主要的业务型态，运用充裕的劳动力提供国际市场上所需的产品制造、组装等委托代工服务，但订单来源不稳定，产品行销、设计阶段的利润无法掌握等缺点一直十分显著，因此某些OEM厂商随著产品生产经验的累积及新产品开发活动的投资，逐渐由OEM转型为ODM业务型态;部份厂商更尝试建立自有品牌，直接经营市场。自上世纪80年代以来，中国许多行业也经历了广告战、价格战两大阶段，加入WTO更使众多同质化产品为了争夺出海口大打出手，借由品牌管理实现由产品制造变为品牌创造是中国无数中小企业在21世纪实现发展的必然结果。

二、我国中小企业品牌管理存在问题

1.对品牌管理缺乏重视

中小企业大多规模较小、资金与技术力量薄弱，在市场经济的大环境中缺乏竞争优势;同时中小企业往往缺失企业形象建设资金及平台，资源的限制导致许多中小企业不具备长期战略规划，也缺乏对品牌建设和品牌管理应有的意识。

国内中小企业大多对品牌管理意识淡薄。很多中小企业认为自己规模小、实力弱，着眼基本的生产及销售活动以解决生存问题才是当前主要的发展思路，品牌建设是企业有所储备或达到一定规模后才需进行的活动。中小企业即使拥有自己的品牌，但因缺乏有效的推廣及维护手段，仍旧难以获得市场及消费者的认可，企业品牌无法转化为市场占有率的提升，更谈不上提升企业竞争力。

2.对品牌建设及品牌管理的理解较为单一

当今社会，品牌管理已然成为当代营销管理重要组成部分，但国内许多中小企业对品牌及品牌管理的理解还停留在单一的产品质量提升及简单广告投放上，将大量推广费用都花费在广告推广上，缺乏对品牌及品牌管理的深入了解，认为只要有密集的广告轰炸，就能建立企业品牌，将广告作为建设品牌的唯一途径;多数中小企业管理模式也遵循传统结构模式，营销部分更加侧重短期内的实际交易结果，无暇顾及企业品牌塑造的长远规划。

3.缺乏明确的品牌定位

品牌定位是指在市场定位和产品定位的基础上，给目标消费者优先选择购买品牌相关产品服务的理由，区分和建立产品的差异化，是营销策略的关键一步。国内大多中小企业没有确切的品牌目标，只是单一的将品牌认定为一个代表产品的标志，忽视了品牌效应。由于缺乏对品牌的精准认知，对产品所处市场位置的把控更无从谈起。一些有心创建自主品牌的企业，在品牌定位过程中缺乏明确的原则性，盲目、杂乱、混淆、跟风等问题导致我国许多小微企业制定的初始计划就存在严重缺陷，在没有对产品进行具体分析的情况下就简单制定品牌策略并实施，往往造成后续计划敷衍了事、无法起到品牌管理真正的作用。

4.品牌管理人员专业技能不足

品牌管理需要现代信息技术过硬、拥有较强市场营销能力的复合型营销人才，而国内大多中小企业只注重产品销售轻视品牌推广，企业上层管理者自身对品牌管理的重视度就不够，主要负责品牌管理的往往是企业的直接管理者即总经理，总经理也全权负责企业的所有活动及制度制定，留给品牌管理方面的资源本就不多，导致品牌管理任务多是兼职，分析问题时难免主观因素的存在;企业品牌管理方面的专业化程度较低，品牌战略及品牌管理难以科学施行。

5.品牌缺乏核心价值

规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，已成为许多国际一流品牌的共识，更是品牌管理的核心内容。但我国许多中小企业在品牌建设的过程中对其核心价值及重要性缺乏认识，有的企业品牌核心价值空洞无物、形同虚设，与企业实际产品联系不够紧密，甚至根本不存在对品牌核心价值的定义。在企业品牌管理没有制度化、规范化的情况下，品牌核心价值往往也缺乏稳定性，常随着营销热点及产品改动而变更，消费者诉求和品牌沟通内容多变导致消费者对品牌无法形成统一认知，广告营销不仅无法达成品牌资产增加，反而使品牌形象越来越模糊。

三、中小企业品牌管理对策

1.转变观念，树立品牌管理意识，提炼品牌核心价值

品牌最持久的含义是价值、文化和个性，其在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，还有利于企业进行广告宣传、扩大经营领域。当企业将商品变成品牌进行出售，他们就控制了定价，品牌让该种商品与其他同质产品区别开来，在一定程度上摆脱了受供需关系影响的市场定价的支配。相比那些没有品牌管理支持的无品牌商品和零售商品牌（也叫自有品牌）商品，消费者更倾向于为品牌商品支付更高的价格，企业由此收取溢价，实现品牌化意义。零售终端分销策略、广告投放等所有面向消费者的传播渠道都应体现出品牌核心价值。

品牌管理是基于优质的产品性能前提下，通过建立信誉、争取企业价值链多方层面的支持、同消费者建立长期紧密关系、进而增加消费者购买机会的过程。中小企业应深刻认识到当今经济形势下争夺市场占有率的根本手段之一就是实施品牌管理战略，建设属于自己的品牌，企业所有宣传、推广等活动均以品牌核心价值为中心，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。

2.建立完善的品牌管理体系

品牌管理工作是企业由上而下的系统工程，企业核心管理层需要对品牌管理有一定的认知，并让企业的其他部分与之进行良好的配合与执行。所有的品牌决策均需一定的数据与理性推导，好的品牌都有一个始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来的特征，将品牌定位信息准确地传达给消费者。

顾客购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少，消费者需要在购买前尝试或体验产品后再决定是否购买。所以品牌的维持和推广就变成了如何让消费者在最方便的环境下，花费较少的时间、精力来充分了解产品或服务的质量和功能。由于消费者需求的动态变化和获取信息的机会增加、成本降低，企业需要同消费者建立紧密的长期关系，以获得消费者对品牌的支持，并保持消费者的忠诚度。除了消费者的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要，某些时刻企业需要社会名人的支持并利用其效应增加品牌的信誉。

3.引入专业品牌管理人才

品牌建设是企业的价值投资。企业需要有一定的勇气与决心，认准方向与品牌策略，在品牌投资上，懂得并舍得投入。對于专业的品牌管理人才，更不能保守吝啬，需保持开放的心态，给予大力的支持与激励性回报。当前，我国不少大型企业已经逐步走上品牌运营时代，并对品牌建设都给予极大重视，设立专门部门负责相关工作，并拥有诸多专门品牌管理人才，如CBO、品牌总监、品牌经理人等，参与企业品牌价值构建与品牌经营管理。

对此，中小企业需按照自身企业发展的节点，根据自身需求和预算，引入专业品牌管理人才。缺乏自主培养专业人才的中小企业可以同专业性、执行力与合作匹相配度的品牌管理顾问机构合作。企业选择关键考量不在于机构的规模大小，而在于服务核心顾问操盘者的专业能力、人品态度、执行力、创新能力、做事风格与企业的匹配度，机构的规模大小，权威性、服务案例、执行经验都不足以成为被企业选择的关键因素。

另外，品牌管理工作是一项挑战性极高、工作压力巨大的工作，具有长期性、多变性和复杂性，品牌提升与业绩增长，不是一蹴而就。企业对于品牌管理专业人才或合作机构需要有一定的耐心与包容性，不能要求面面俱到，吹毛求疵。

参考文献：

[1]林峰，杭建平，王海云.市场营销策略与应用[M].社会科学文献出版社，2004.

[2]屈云波.品牌营销[M].品牌管理出版社，1996.

作者简介：高学功（1969.06- ），男，汉族，籍贯：河南固始，本科，高级经济师，研究方向：工商管理专业