杨丹丹

[摘 要] 以携程网北京故宫网络点评为基础文本，运用网络文本内容分析法，借助NVivo12软件构建游客北京故宫旅游意象。研究发现：（1）游客对北京故宫的感知多倾向于积极方面，游客对建筑历史和人性管理的感知印象最深刻;（2）旅游消极感知源于建筑翻新、旅游拥挤度等方面;（3）旅游景观、旅游服务和旅游体验三个维度构建了北京故宫旅游意象。

[关键词] 网络文本;内容分析;旅游地意象;北京故宫

[中图分类号]F592[文献标志码]A

随着我国互联网和服务业的蓬勃发展，网絡消费市场需求量呈不断增长势头。相关统计数据表明，截止2018年12月，我国网民数量达8.29亿，互联网使用率为59.6%，智能手机网民数量达8.19亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。随着旅游业的不断成熟发展，越来越多的游客不再满足于旅游目的地通过报纸、广播、电视等官方渠道传递的片面且刻板的旅游地信息，更希望获得生动全面且丰富真实的信息。信息时代，游客通过网络平台以评论、游记、攻略等形式表达自己的旅游体验，用文字、图片、短视频等形式充分表达自我构建的旅游目的地意象，进而影响其他借助网络搜集并获取信息的游客行为，为其他游客提供旅游信息和建议，辅助其做出旅游决策，同时形成对旅游目的地形象的二次传播。

一、文献回顾

“意象”概念首次出现于20世纪50年代。1956年，国外学者Boulding·K指出：意象是个人主观的认知，而非事物的真象[1]10。Reynolds于20世纪60年代正式提出旅游意象，认为：游客会选择记忆旅游目的地的部分信息，通过将信息加以整合就会形成目的地的整体认识。Hunt于1971年将旅游地研究与意象首次结合，开启旅游地意象研究的先河[2]5。随后国外学者从多角度对旅游地意象进行积极研究，主要体现在内涵结构、形成过程和作用评价等研究方向。国内学者对旅游地意象的研究始于20世纪90年代[3]6，且积累了丰富的研究成果，如孟奕爽等基于认知地图分析岳麓山景区旅游意象[4]122;张小明等以汉江湖北段为例，构建汉江流域文化旅游的意象营销体系[5]57;相关研究结果表明旅游地意象会影响游客的行为特征[6]51[7]137[8]556、游客满意度评价[9]87、旅游形象以及旅游目的地选择 [10]116[11]282[12]474等。

在网络信息时代，游客将个人构建的旅游地意象借助游记、点评、朋友圈等形式进行网络分享，表达了游客潜意识中关于旅游目的地的整体意象。网络文本因携带巨大数据资源现已成为学者研究的新领域，Choi等通过对相关旅游网站内容的运用，分析了澳门的旅游目的地形象[13]124;王永明等量化分析凤凰古城游客对于旅游地感知特征，发现人文景观类旅游地是游客对凤凰古城的全面性表征[14]66;张高军等将游客的日志和点评为研究数据，挖掘出华山旅游形象的7个正面因子和13个负面因子[15]91。

已有研究局限性表现在，以网络文本为研究方法探究旅游地意象的研究成果较少，研究深度仍待提高，结合实证对旅游目的地意象的感知主体、过程和内容的研究仍需补充。基于此，本文利用文本内容分析法研究游客对故宫旅游意象感知，以期在揭示游客对故宫意象感知基础上，能给旅游学研究带来新启示，并丰富质性研究在旅游学的成果。

二、研究设计

（一）研究案例地

北京故宫，永乐十八年（1420年）落成，迄今已历经近600年的沧桑岁月。北京故宫以太和殿、中和殿、保和殿为中心，占地面积72万平方米，建筑面积约15万平方米，有大小宫殿七十多座，房屋九千余间。北京故宫的建筑群不仅是全国第一批重点文物保护单位，还成功入选“世界文化遗产”名录，乃中华瑰宝。2017年10月10日，故宫博物院院长单霁翔宣布取消现场售票，自此，北京故宫进入全网络售票参观的新时代。

北京故宫是北京标志性的建筑，选择北京故宫作为研究案例地主要基于以下原因：第一，北京故宫虽历经600年的宫廷变迁和人世沧桑，但历史建筑保存完整，蕴含丰富的中国传统文化，拥有较高的研究价值;第二，北京故宫在携程、飞猪、美团等在线旅行商上的北京人气景点排行榜中位列榜首，成为游客初次甚至多次进京旅游必去的景点;第三，相关数据显示，北京仅2018年累计接待游客数量达1 700万人次，而科技催生了游客消费行为的新能力，使其更依赖网络进行信息的搜集、分享和反馈。因此，巨大的用户量在携程等网站生成了大量的攻略、游记和用户点评等内容，使研究者易于获取丰富多样的研究文本，便于研究工作的开展。

（二）研究方法

本文采用网络文本分析法研究游客对故宫旅游意象感知，网络文本分析法也称内容分析法（Content Analysis），即用一种或几种定性的符号性表征（文字、照片、短视频）来构建并深度挖掘文本内容，使文本内容更加具体、明显的研究方法。贝雷尔森的《传播研究的内容分析》最先使用内容分析法[16]7，20世纪50年代后，内容分析法广泛应用在新闻传播学、图书馆学、社会学等领域。近年来，网络文本分析法被引入旅游学领域，不仅丰富了旅游学研究的传统方法，而且拓宽了旅游学研究的视野。

（三）研究工具

本文以澳大利亚QSR公司研发的NVivo 12软件为研究工具，该软件主要致力于质性分析，以纷繁复杂的文本资料作为出发点，通过软件逐步分析的功能将文本资料归类，并对类属进行整合归并，最终将不系统、定性的符号性内容转化成系统直观的数据资料。本文采用NVivo12软件对北京故宫网络点评文本进行分析，通过对文本资料进行自由编码、二级编码、核心编码等编码分类，将点评内容转化成定量、系统的数据，进而构建游客对北京故宫的意象感知维度。

（四）研究数据

网络时代中，旅游平台点评内容成为影响游客决策的重要因素，通过对比携程、同程艺龙、途牛等OTA发现，携程月活跃用户总数达2亿，凭借其庞大的用户量现已成为国内OTA巨头，2018年携程面向中国市场的品牌总交易用户数高达到1.35亿，因此携程网站上收录了大量来自旅游用户发表的点评和网络游记，也成为游客相互交流、表达观点的新兴媒体网站。本文将携程网站作为获取网络点评文本的旅游平台，既保证了最终选取样本的代表性，又确保数据来源的统一。