唯品会是一家专门做特卖的网站，运营模式是品牌特卖，限时抢购，深度折扣，以比零售大幅优惠的折扣价，向中国消费者提供品牌正品，商品囊括时装、护肤品、箱包、家纺、皮具、配饰、香水等等。它定位于二三线城市的中高层消费者，合作的品牌也是二三四线品牌折扣零售商。唯品会不仅仅是为企业清理库存，还帮助企业扩大了知名度，增加了销售额。每天100多个品牌上线售卖，为期3-5天，数量有限，时间有限，售完即止，正常情况下是一月一次，但是随着唯品会不断的发展和壮大，越来越多的品牌希望入驻唯品会。相比于天猫，淘宝和京东也有做的清库存，唯品会的商品并没有太大的价格优势。

1. 唯品会的客户人群特征分析

（1）女性消费者居多

在唯品会女性消费者的数量是男性消费着的3倍左右。该手表品牌定位于商务休闲的中高端男士手表，在售卖的商品当中男表居多，但是数据显示女性消费者却比男性消费者要多得多，可见，唯品会上，女性消费者不仅仅只购买女性用品，还有购买男性用品。

（2）年轻消费者居多

从唯品会每日上线的品牌中可以看出，女装类目的品牌定位有青春靓丽，活泼快乐的乐町，有森女系列的森宿，裂帛，茵曼，有高端定位的每个年龄段都有覆盖和涉及到。下图是某手表的客户群，主要年龄段是在19-30岁，由于手表的特殊性，在41-50岁这个这个年龄段也有部分消费者。虽然说不能以偏概全，但是也能初步判断唯品会的主要消费群体是20-35岁的消费者。

（3）新顾客居多

用户粘度低还有一个原因，唯品会每个品牌的售卖周期为一月一次，为期5天，春节期间会延时。顾客平常是无法购买到该商品的，如果有需要，只能等到下一个月品牌上线售卖，这个等待的时间比较长，顾客等不了可能就转而选择其他相类似的品牌，同质的产品了，虽然该顾客还是唯品会的老顾客，但是对于品牌商来说，留住顾客的方式少而有限。如果顾客不愿意选择唯品上相似的品牌和同质的商品，则会转而去淘宝和京东购买，久而久之，逛唯品会的次数就会少，成为忠诚的顾客几率越低。

（4）二三线城市消费者居多

从销售额和销售额占比可以看出，四川、广东、河北、山东、河南等省份的消费者较多。唯品会在全国有5个仓库，分别是广东佛山的华南仓，江苏昆山的华东仓，湖北鄂州的华中仓，天津的华北仓，四川成都的西南仓，此五仓送货范围辐射到全国30多个省市城镇。但是也只有经济较为发达的中心城市消费金额和水平高，周边地区消费水平较低。

2. 唯品会的客户人群问题分析

（1）用户粘度低

吸收新顾客成本低，维护老顾客的成本高，但是老顾客带来的销售业绩是新顾客的2倍之多。唯品会推出新顾客首单满88免邮，还可以领取优惠券，而且注册账号流程非常简单。关注了唯品会微信公众号的人群，可以直接在公众号中下单购买，无需下载手机APP，新客成本非常低。但是老顾客购买商品达288才满邮，购买唯品会商品的随机性大，用户粘度低。

（2）男女消费者比例差距大

唯品会最初的定位是一个女性的垂直电商网站，女性消费者居多，但是男性消费者也是一个非常大的市场。淘宝天猫男女比例是相当的，京东是男性消费者居多。各平台从双十一的销售数据来看，淘宝天猫销售额是最大的，要想在电商这个市场占据更多的份额，绝对不能只靠女性消费者。

（3）大众品牌受追捧，小众品牌和高端品牌受冷落

唯品会每天上线的品牌有100多个，每个价位段都涉及到了，但是基本上是中端的大众化品牌最受喜爱，同个专场中，低价商品开售1天左右就售完，而高端品牌的商品自然价格就高，超出消费者的预期，销售情况也不太乐观。大众化的品牌知名度高，线下专柜多，消费者在生活中也有接触，对品牌和商品质量了解多，购买放心，而小众品牌和高端品牌受众少，知名度不高，即使每天有1000万的流量流入唯品会，但是大多是路过，品牌和商品不足以打动消费者，刺激他们的消费欲望。

3. 唯品会的客户人群问题的解决方案

（1）留住新顾客，稳定老顾客

开发业务，不断的吸引新顾客是盈利最基本的方式。如果没有新顾客，网站就没有生机和活力。唯品会可以对消费者进行市场细分，根据不同的喜好，开发出针对他们的营销策略。效益最大人群最多的群体最为重点开发对象，赠送优惠券，更多的超值服务等，一传十，十传百，提供优质的服务，让消费者免费为唯品会打广告，介绍给其他顾客，吸引更多的新顾客。针对老顾客的话，可以让老顾客填写资料，绑定手机号，完善个人档案，进行保密，根据每月的消费额度，给顾客赠送小礼物，在顾客生日当天寄送生日礼物，根据老顾客的消费习惯，赠送适合的生日礼物，给顾客惊喜，既留住了老顾客，也能够替网站做宣传，带来老顾客周边的新顾客，一举两得。

（2）推出更多的男性品牌和商品

男性消费者比较理性，而且忠诚度比较高，购买商品的时候更加注重的是商品的品质和品牌的知名度，对价格的敏感度较低。他们购物比较果断，不会花费太多的时间和精力去研究商品的性价比。如果能够把握住男性消费者的购物行为和心理，销售业绩和市场占有额将会大大提高。

（3）線上线下相结合

大众品牌受追捧是大部分原因还是为人知，在线下可以亲身体验商品，高端品牌和小众品牌，知名度不高，可以在专场加上更多的策划活动，让线上和线下相结合，比如线上购买了商品的顾客，有机会抽奖参与线下的工厂参观，旅游胜地的免费游，机票火车票免费赠送等，利用策划的效果，让更多的消费者来了解品牌，参与体验，吸引消费者。

结论

消费者产生购买行为的因素很多，其中有些因素可以产生积极的影响，有些也可能产生消极的影响。作为平台方和供应商，了解消费者的购买行为和心理，对于开展促销活动，制定市场策略，具有一定的指导和参考作用。提取积极的稳定因素，将其成功的转化为订单，保留成老顾客，忠诚的顾客，是盈利的重要保障。控制那些不稳定的因素，对消费者做出相应的引导，将不稳定的因素转变为稳定因素，消除消费者的担忧和疑虑，做好服务，促使消费者做出购买决策，使平台和供应商的营销活动能够顺利有效的进行，实现预期的效果。

参考文献：

[1] 江林. 消费者心理与行为[M]. 北京：中国人民大学出版社，2017.

[2] 冯丽云，孟繁荣等. 消费者行为学[M]. 北京：经济管理出版社，2018.

[3] 马翠华. 击中消费者———消费者心理及行为透视[M]. 中国纺织出版社，2019.

作者简介：

李炜祎，男（1982.6.1—），汉族，湖北宜昌人，硕士研究生，讲师，研究方向：电子商务、客户关系管理、服务营销。