杨济之 吴汉东 肖建军

摘 要：2017-2018年，随着我国互联网技术的不断进步，我国大部分人开始在网上消费，根据2018年互联网报告显示，截止2018年底，我国网络消费人数达到9.82亿人。这充分表明网络消费已经成為人们消费的主要方式。然而在网络消费快速增长的同时，也存在部分消费者对网络消费持怀疑态度，认为电子商务中存在很多假货等问题，因此研究电子商务中消费者心理行为，了解影响消费者消费行为的主要影响因素，对于电子商务持续、快速的发展具有重要的作用。

关键词：电子商务;消费者心理;影响

1促进电子商务发展的消费者心理影响

1.1消费者追求差异性与个性化

传统的交易方式一般是一手交钱一手交货面对面式的交易，这种交易方式导致顾客在挑选商品时有一定的空间和时间限制，但是电子商务不存在这样的问题。电子商务可以为消费者提供随时随地购物的环境，并且给消费者提供了巨大的选择空间，可以根据不同消费者为消费者提供差异化和个性化服务，比如淘宝千人千面。因此很多人选择在网上购物。

1.2电子商务交易让消费者可掌握的信息越来越多

当前我国传统消费一个非常大的弊端就是信息不对称，然而电子商务不存在这样的问题，电子商务具有开放性，消费者可以上网直接查看自己所需要商品的价格，进行对比，这样就很好的避免消费者与商家的信息不对称现象。同时消费者的网上订单，消费者也可以随时查询，这给了消费者提供了很大的方面。这也是很多消费者选择网上购物的原因。

1.3消费者对便利的需求越来越高

当今社会，生活节奏越来越快，很多人根本没有时间去一些实体店购物，网络购物正好适应了人们的这种需要。在网上，消费者可以直接坐在家里就可以完成购物，购买后如果在使用过程中出现问题，消费者可以坐在家中随时通过互联网与厂家联系，即可获得上门服务或得到来自卖方的技术支持，这个过程方便、快捷，而且花费很少。

1.4网上交易可以满足消费者对物美价廉的追求

物美价廉永远是消费者所追求的，消费者都希望自己买到的商品便宜切好用。因此价格是影响消费心理的重要因素。网络能帮助他们获得价格信息，实现最低价的购买，这也是网上购物之所以具有生命力的重要原因之一。网上购物比起传统购物，能让消费者货比三家，满足了消费者追求物美价廉的心理。

2阻碍电子商务发展的消费者心理因素分析

2.1消费者对虚拟购物环境的信任障碍

当前很多消费者不在网上进行交易的一个重要原因就是因为消费者对网上交易虚拟环境不信任，网上交易增加了消费者鉴别、选择和认识商家产品的难度，网上存在很多假的的商品，网上市场缺乏规范，这些假的商品带来的负面效应导致很多人对网上交易望而却步。再者，我国很多消费者受差传统思想的影响，不愿意接受网上的虚拟环境，这也是阻碍电子商务发展的重要影响因素。

2.2网络安全性形成的行为障碍

对于电子商务来说，支付安全一直是网上交易的重要问题，当前网上不良链接很多，一些对网上防范意识不大的消费者很容易进入一些钓鱼网上，导致自己的资金出现损失，这让很多人对电子商务产生了怀疑心理。很多消费者更愿意面对面的传统交易而不是将自己的重要信息暴露在网上。

2.3电子商务无法满足某些消费者特定的心理需求

电子商务虽然具有开放、方便等特点，但有些实体店的作用是电子商务无法替代的，实体店可以为消费者提供人际互动，让消费者增加体验感，而电子商务不具备这样的功能。因此很多人更愿意在线下进行消费。

2.4消费者维权困难

电子商务是一个开放的平台，买家和买家可能不处于一个地方，这就增加了消费维权的难度。由于我国的市场机制还未健全，法规体系尚不完整以及技术力量相对薄弱，致使我国的网络营销市场充斥着欺诈假冒伪劣和托拖欠货款的现象，严重影响了企业和消费者的交易与消费热情，极大削弱了消费者对于网络购物的信心，制约了我国电子商务的发展。

3电子商务中促进消费者心理交易应该采取的措施

3.1建立消费者心理和行为特征的网上营销

电子商务交易应该以消费者为主线，为消费者提供定制化、个性化的服务。这样有助于引发消费者的购买欲望和需求。因此商家在制定电商发展策略的时候，应该以消费需求为主线，建立商家的战略决策目标到营销战略的全过程，建立面向消费者新的营销体制和机制。具体可以在网上加强与消费者的沟通与交流，了解消费者心理状况，根据消费者心理状况来制定电商营销策略。

3.2加强网络安全性的管理

网络安全问题是影响消费网上消费的主要影响因素，因此，我国应该不断地的完善网络安全性管理，这个需要商家、政府及网络安全部门的共同努力。对于商家应该加强自己网站的稳定性，避免一些不良链接的出现，同时对自己的网上进行安全技术测试，保障自己网站的安全性。对于政府应该出台相应的法律法规对电子商务市场进行规范，对网络安全问题进行法律制裁。对于网络安全部门，应该不断强化网络安全技术，不给一些非法份子可趁之机。

3.3更新网络消费观念

我国当前虽然网络消费者众多，但仍然存在很多消费者不了解网上消费。因此，我们应该及时更新网络消费观念，政府应该给予一些电商企业发展相应的扶持，同时可以给农村以及一些偏远的地方给予一定的电商培训，从而是农民能够了解电商。只有这样，才能真正有效推动广大居民消费习惯和观念的转变，并推动电子商务的良性发展。

3.4企业加强与完善诚信制度

“诚信”是我国电商能够可持续发展的一个重要影响因素，由于我国当前的电商市场制度并不完善，因此电子商务交易过程中仍然存在很多诚信问题，导致部分消费者对电商失去了信心。因此要想更好的发展电商应该完善我国的诚信体系。建立企业诚信档案，对于一些不合规定的电商企业，可以责令关闭、从而促进电子商务的可持续发展。

参考文献：

[1]罗玲，甑永浩，于洋.电子商务中消费者心理与行为分析[J].特区经济.2006（12）.

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[3]钟秀斌.浅议电子商务中的消费心理和行为[J].经济师.2005（04）.