周晓杏

摘要：作为20世纪上半叶上海非常流行的一种商业广告形式，月份牌广告画不仅记录了传统女性向现代女性过渡的形象变迁，也成为该历史时期政治、经济、社会等语境下的文化产物。解析其文化内涵，在月份牌这一特殊图像载体中，我们窥见男权在审美与消费上的霸权，也挖掘出女性对自我主体的积极探索。

关键词：月份牌 社会性别 女性形象 文化内涵

一.引言：

月份牌广告是民国时期普遍流行于上海的一种广告形式，关于“月份牌”一词的起源，经年华研究学者王树村考证：“月份牌”最早出现于清末光绪年间，在名为《沪景开彩图·中西月份牌》的画片中有文字记载：“上海四马路鸿福来吕宋大票行定制沪景开彩图中西月份牌随票附送不取分文”。此外，有学者认为，内地出现最早可考古的月份牌应追溯到《申报》于1876年1月3日（光绪元年十二月初七）刊登的一则销售“华英月份牌”的广告。目前，目前国内学界、业界均对此没有统一说法。

本文选取民国时期上海普遍流行的月份牌中的女性形象为研究对象，运用社会性别这一理论，勾勒出月份牌广告画中女性形象的演变过程，分析变化背后的社会背景，并阐释其中蕴含的文化内涵。

二.女性社会性别变迁

（一）月份牌广告产生背景

从政治环境角度来说，上海作为最早的开埠港口，实行近代中国最早的租借制度，租借与华借在城市共存。此外，在租借内实行西方民主制度及城市现代化管理模式，英法美三国成立租借内部管理部门，“实行華洋杂居，随即成立工部局”，为租借正常运转提供保障与便利，城市的稳定与繁荣吸引众多华人进入上海。

在经济发展方面，上海逐渐发展成为全国最大的港口和商埠。到了20世纪30年代，上海已成为远东最大的城市与金融贸易中心。商业社会的发展，离不开广告的助推，民国时期也正是中国现代广告业的开端。就月份牌广告画而言，西洋厂商最初采用西欧风景画和古典人物画为内容被证实水土不服失败后，转而借鉴中国年画的形式推销商品，为增加竞争力，很多厂商为此还专门供养一批画家专职从事月份牌创作。

而在文化维度上，商业社会刺激快速直接消费的同时，在感官上则寻求刺激与享乐。由民众对月份牌广告画中曼妙年轻的女学生和时尚的摩登女性的追捧上，也可窥见上海市民文化的缩影。

（二）周慕桥笔下：从家庭走向社会的女性

早期最具代表性的月份牌作家当属周慕桥，其代表作有《潇湘馆悲题五美吟》、《花木兰》《游园》等。从周慕桥流传至今的作品中可看出，在19世纪末20世纪初，月份牌主要以文学名著、神灵故事、戏曲等为主要素材，这与市场需求密切相关，为使得消费者最大范围内接受并喜欢上月份牌，早期设计师大多采用传统题材。

此外，在周慕桥作品后期，月份牌中逐渐出现女性的身影，画中大多数是两三妇女，站立于亭台楼阁间，其着装以清末民初的上衣下裤高领窄袖为主，裙装样式也可常见，基本上是“两侧打褶，而且很长，只允许走路是微微露出一点莲尖”。在周慕桥笔下，女性的神态仍遵从传统封建社会的审美要求：弯眉细目、樱桃小口、柳叶眉，丹凤眼，在柔弱娇羞的媚眼间流露出纤弱病态之美。

（三）郑曼陀笔下：女性对自身作为“完整的人”的探索

这一时期，月份牌上中国年画的传统题材已基本消失，女性形象占到素材的绝大多数。与周慕桥相比，郑曼陀成就最突出的在于他开创的擦笔水彩技法。先是将人物轮廓、线条粗细描绘出来，再使用西方水彩为人物着色，在这其中，既糅杂中国传统工笔人物画像技术和写意风格、又使得西方水彩画法和擦炭勾勒技术相结合，纹理细腻，色彩柔和，女学生形象在他笔下成为一时经典，《女子读天演论》、《乘学生》、《女子打网球》等健康女性形象，广受市场欢迎。

（四）杭稚英笔下：女性的进一步解放

自郑曼陀的女学生形象之后，杭稚英创作了一批年轻时尚、性感丰腴的摩登女性形象，并由此达到了月份牌发展的鼎盛时期。

在杭稚英笔下，各式女性形象应接不暇，据统计，杭稚英时期月份牌在品类及数量上达到顶峰，大约共有“十四类，约二百二十多个花样”。有月份牌显示，女性身着剪裁得当的旗袍，开叉裙摆露出修长白皙大腿，轻薄布料内衬尽显女性丰腴胸部与性感的身体曲线，桌上洋酒、西式沙发暗示女子优越的现代生活。从另一方面也可看出，商品与人物代言关系愈加密切，广告更能贴近民众追求西式优越品味的消费诉求。。

到40年代后期，月份牌陷入低俗谄媚之风，为最大限度追求商业利益，月份牌中充斥着利用女性全裸身体吸引消费者的画面，加之国内战乱，设计师迫于生计不得不屈服于广告主要求，月份牌创作进入衰退时期。到50年代新中国建立，月份牌被改造为服从国家政治诉求的新年画--宣传画，其商业诉求也被政治鼓动完全替代，自此，月份牌逐步退出市场，成为我们了解民国历史的一段特殊记忆。

三.月份牌广告画中女性形象的文化内涵：

（一）女性解放浪潮

在早期社会性别变迁中，男性知识分子成为鼓励女性走出家门的推动者，且放足运动、天乳运动均是在知识分子的倡导下由国家执行的。此外，孱弱的仕女形象、清纯的大学生和时尚性感的摩登女郎被认为是为迎合社会消费主力--男性审美的商品符号。这一论调似乎说明女性解放只是身体褪去束缚，自我意识并未苏醒。但研读史料我们发现，在女性谋求经济独立的20世纪20年代，出现一批女企业家为其他女性开创就业岗位的新现象，如刘清扬创办女子工商业所、沈钦苓等创办中央女子工艺厂等。此外，月份牌的广告图像消费不止带动男性消费，女性也在时尚潮流中完成对自我“身体”的改造。

诚如米德所说：社会个体的自我建构总是处于社会规则覆盖之下，但新女性用50年的时间完成过去五千年强加在传统女人身上的枷锁，实现身体解放与个体意识觉醒，当中不止有男权审美与权利的规训、商业利益的引诱，更重要的是，我们要看到女性从作为男人附属到追求成为“完整的人”的艰难历程和不易成果。

（二）迎合男性眼光

由商业利益驱动的月份牌流动广告，毫无疑问，必然要迎合市民阶层的审美趣味。鉴于月份牌广告画的设计师基本是男性，且受众也以男性为主体，男性潜在的“在场”主导了女性形象的塑造和呈现方式，由此也引导了社会审美风向。例如，早期傳统仕女的娇弱符合男性保护欲的表达，而鼎盛时期穿着大胆暴露的性感女郎则满足男性的“观看”欲望。

在审美之下，旗袍、丝袜、高跟鞋，这些时尚潮流的代名词，是符号学理论中索绪尔提出的能指（外延），同女性的服饰、肤色、表情、气质等所指（内涵），构成“对时尚生活的追求”这第一系统的所指（内涵），而第一系统的所指转化为第二系统的所指（内涵），与第二系统的产品能指（外延）一起，构成“男权的象征”这一最终所指（内涵）。女性形象的妩媚性感，说到底是为了取悦男性，成为男性注视下的一种商品。特别是月份牌衰落时期，为迎合男性对性审美的欲望，女性全裸出镜，彻底沦为为商家赚取利润的商品。月份牌广告画中所塑造的女性形象，继承了中国几千年的审美标准，反映了女性对男权主义话语权的顺从和屈服。

（三）以“他者”身份在贬低自我与实现自我中摇摆前行

西蒙·德·波伏娃在其著作《第二性》中提到：“女人不是生就的，而宁可说是逐渐形成的，她认为，在男权社会，不断被压制与贬损的女性地位及形象，被社会和媒介塑造成男性之外的“他者”，“他者”在自助生存与社会挤压空间中艰难存在。女性以模特身份在月份牌广告画中求得自助生存，除此之外，还通过其他方式积极建构自我主体，以“他者”身份存在月份牌中。

在《第二性》中还提到：只有另一个人的干预，才能把一个人树为他者。男性强势的社会地位掩盖住女性作为一个“自觉的人”的正当诉求。但女性在风起云涌的时代巨变中，不再选择沉默，而是在被动的地位中主动寻求生存空间。从周慕桥笔下的月份牌女性开始，她们能自由走出家门，走入公共空间，全面参与社会政治、经济、文化生活。在杭稚英笔下，大量女性被设置于跳交际舞、打高尔夫球、骑摩托车、游泳等现代环境中，自然流露女性的健康之美。此外，在大多数女性不识字的年代，借由月份牌这一特殊图像，传达最新时尚潮流，鼓励更多女性找到自我，表达自我。

参考文献：

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[4]蔡伊思锐，月份牌与民国时期女性社会性别变迁[D]芜湖：安徽师范大学，2013年：第15页.

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