◎娄艳雪 张 燕

麦克卢汉在多年前提出“媒介是人的延伸”的时候，一定对电视是充满了希望的，他认为电视是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸，而这种综合性的延伸、对于感觉整体的整合回归确实帮助电视牢牢占据了几十年的媒介霸主地位，尤其在中国，电视甚至已经成为一种独特的“客厅文化”符号。然而，随着近些年移动互联网的迅猛发展，手机、平板电脑等移动终端的广泛使用， 人们已经不再去争取遥控器的控制权，尤其是地面频道，面临多重夹击，生存环境每况愈下。 在传统的二次售卖的广告盈利模式已经难以为继的情况，如何运用互联网思维，将有限的注意力变现，成为电视人不得不面对的一个残酷考题。

湖北广播电视台电视经济频道（以下简称湖北经视）于2018 年提出了“直播日”理念，转变服务理念，深耕社群经济，是一个很有益的尝试。该模式打造“每月有直播，整点有看点”的概念，以“直播日”聚焦一个标志性地市、商业区、景区等，在充分利用自身平台价值的基础上，创新电视经营思维，全频道栏目有效联动，全媒体资源全面汇集，分层次多角度对目标对象打包式报道和推介， 具有极强的吸睛力和影响力，打造了电视经营的新模式。

一、拥抱社群经济，争夺有限注意力

据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，截至2019 年6 月，我国网民规模达8.54 亿人，中国手机网民规模达8.47 亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。与之相对的是，电视日均开机率的大幅下降。 “互联网打破了电视的渠道垄断和内容控制，形成了‘泛内容、泛渠道、多终端、社会化’的传播格局，特别是当手机成为人们获取信息的‘第一媒体’时，观众开始离开电视，规模化向新媒体迁移，从而一举撼动了电视注意力经济的根基。 ”[1]笔者认为，当务之急，电视需继续寻找二次售卖之外的另一种可能，将有限的注意力及时变现。

湖北经视推出“直播日”理念，就是一种从产品思维到用户思维的转变。过去电视受众是被动接受的主体，如今互联网重塑了公众话语体系，打破了时空限制，将过去基于地理区域、 优先规模的社会群体变成了无边界的新型社群。“移动”、“社交”、“本土化” 代表着未来互联网的发展趋势，抓住互联网社群就是抓住了这种趋势， 而地面频道天然拥有的“本土化”优势将在其中扮演着排头兵的作用。

湖北经视自1988 年开播以来，连续二十余次获称“全国省级地面频道十强”，收视率与占有率连续位列武汉地区所有落地电视频道首位，湖北省网亦常年名列前茅，极好地树立了公信力和品牌认同。 另一方面，作为地面媒体，湖北经视一直拥有丰富的自办栏目，包含了以《经视直播》为代表的民生新闻和资讯节目，以《咵天》为代表的生活帮助、纠纷解决的社会故事节目，以《桃花朵朵开》为代表的婚恋交友节目，以《好吃佬》为代表的美食推介节目等，湖北经视多年布局的美食、家装、汽车、婚恋等资源型内容已渗入到地域行业、企业的产业链中，这也让湖北经视赢得了一批优质的企业合伙人，从而为满足观众需求，获取共赢价值提供了良好的基础。

事实上，湖北经视基于社群经济的实践探索早已开始，且一直拥有坚实的社区观众基础， 大量的有组织的观众资源一直在维护，从纳凉晚会到观众节、观众之星的评选，不论是集体活动还是观众回馈，湖北经视一直在努力。移动互联网的快速发展在给传统的电视行业带来极大冲击的同时，也带来了新的社群经济增长点。互联网极大扩展了观众社群的基础，如何拥抱新形态的社群经济，在传统的二次售卖之外抢夺有限的注意力资源，成为不得不思考的问题。

二、深耕社群经济，探索经营新模式

“社群经济体现的是部落化的经济运行形态，其本质在于聚集粉丝规模之后的再生产机制和价值增值系统。 ”“其核心特征是‘自组织性’和‘再生产性’”。[2]互联网社群不同于过去的观众俱乐部，更不是受众中心，电视媒体掌握社群经济需要经营用户，如湖北经视以往会组织观众集体观影、录制节目、集体踏青、旅游等活动都在互联网社群里进行了嫁接。然而，这还远远不够，“社群最后的交易环节是基于社群长久以来高品质内容、成员信任、连接关系、影响力所带来的价值的自然变现。 ”[3]而这一点在湖北经视·汉口北“直播日”系列活动中得到了应用和发展。

湖北经视·汉口北“直播日”系列活动，是湖北经视联合汉口北国际商品交易中心（以下简称汉口北）进行的系列活动，以宣传和扩大汉口北品牌知名度、线下观众引流为最终目的。该活动主创团队为湖北经视大型活动部，节目组重点攻坚新媒体集客，培育优质头部IP、聚集中老年用户社群、打造“垂直细分内容+社群运营+流量变现”，不断调整节目活动方案， 最终每场活动新媒体线上集客均超过1000 人，尤其是在2018 年“湖北经视直播日·汉口北海宁嗨皮大团购活动”中，当日到场人数超过2000 人，单个商家最高成交金额便超过了100 万，收获了客户的极佳口碑，客户主动提出加场再次进行皮革皮草的团购，并签下2019 年总价数百万的11 场专场推介活动，收获了良好的经济效益，也提高了“汉口北”这个武汉城市新名片的知名度。

有了2018 年的经验，湖北经视主动出击，联系观众社群，收集观众需求，2019 年湖北经视·汉口北“直播日”系列活动扩展涵盖了窗帘、皮衣皮草、进口商品、新春年货等多个品类的团购，依托汉口北巨大的商业体量，和集团一呼百应的大型让利，再次收获了不俗的业绩。尤其值得一提的是11 月份以进口好货团购打头的“第十届汉口北商品交易会”（以下简称汉交会）系列活动。 活动虽然安排在淘宝“双11”电商节之后，但是节目组主打产地直销、海关监督等噱头，在原有观众社群里吸引了大量的客户到场的同时，新媒体端新增社群便超过10 个， 截止到当日中午12 点签到人数就已经超过1500 人， 当日累计成交金额突破历史新高。节目组导演在社群中每日更新最新货品信息和折扣， 收集观众反馈，对于观众提出的交通等问题一一反馈，净化网络空间， 将后面的品牌服装团购和新春年货团购作为汉交会系列活动进行了接力宣传， 打造了一个持续的汉交会宣传月，直到12 月底仍不断有观众反馈和自发前往，实现了社群的平稳运行和自我增值。

三、以社群经济为基，突破网络生存困局

以社群经济为代表的新型经济形态在移动互联网时代如火如荼的展开，媒介融合背景下，电视也被动的加入了多屏竞争。 湖北经视“直播日”系列活动的探索固然有成功的一面，但是在社群经济基础上，扩展网络化生存的商业模式方面，仍然有很多不足。

1.线上线下产业链联动不足，无法形成传播闭环

电视生存的基础是广告， 利用社群经济有效为线下引流的同时，更需要探究如何利用社交媒体“为电视提供消费和补充平台， 将受众的关注点从电视转到移动终端消化补充，再转回电视，形成传播闭环”[4]。 湖北经视“直播日”系列活动仅仅解决了线下盈利增长的服务思维问题， 而线下的引流并不能将观众重新拉回线上， 于开机率和收视率几乎没有任何帮助。 针对于此，笔者有以下思考与建议：

完善社群运营， 将社群维护和运营工作常态化、 绩效化，借力社交媒体平台，实时发酵栏目剧作话题，拓宽宣发渠道，实现病毒式营销，将容量重新拉回电视，反哺节目综合收视。 针对不同社群，为其定制个性化服务，如针对中老年社群努力开发“银发经济”，推出相应的线下服务的同时，也可将部分观众重新拉回电视。

2.电商变现不足，社群引流分散落后

以湖北经视·汉口北“直播日”系列活动为例，汉口北地处偏远，虽然有轻轨直达，但是很多观众反馈希望能够通过网络购买，这就需要一个电商平台来解决这个问题。如果能够引入淘宝直播等购物平台，就能够扩展基础观众流，同时电商平台本身的特性也更利于在社群中的传播和二次裂变。 “经视摇摇乐”作为一个聚合平台不仅解决了湖北经视所有的移动端播出问题，也集购物、服务、新闻等多种功能于一体，但是该APP 却因为技术成本过高，经费难以支持等原因被停掉了，实在可惜。

3.媒介融合不足，台网“两张皮”

“先网后台”模式的核心逻辑在于，是对电视台和网络视频平台之间关系的一次平衡协调， 将盈利模式放置于更广阔的全产业链当中，台网双方产生一种良性的竞合关系，形成台网共赢的新局面。放在过去，我们是不能想象一部电视剧首先在网络平台播出，然后抬高身价被电视台哄抢的，更无法想象一部网络综艺成为现象级制作， 乃至引起传统电视的竞相模仿的， 然而《延禧攻略》 做到了，《明星大侦探》、《见字如面》也做到了。

不过，另一方面，据了解大多数网综目前也是赔本赚吆喝的状态，视频网站把内容输送给电视台，其实是扩展了其内容分发的渠道，增加了收回成本的可能性，这是可以实现双方互利共赢的途径。 所以在互联网时代，增加平台分发，扩展多元化盈利模式，以社群经济为基础，探索网络化生存的多元途径，是地面频道不得不面对的一个挑战。

技术的新生与消亡相依相伴， 然而技术从来不仅仅改变技术本身，也极大的改变了小到行业生态大到社会环境，乃至整个时代的人类的思维方式。逆势而为，任何时候都是不可取的。地面频道应当充分利用本土化优势，拥抱移动终端，挖掘社群经济的社交潜力，寻找新的流量热点。