王涛

近年来，网易开始打造云音乐课堂新模式，云音乐课堂涉及到乐理基础知识、声乐唱歌、乐器学习、编曲创作等多项内容，这使得网易商业模式发生了新的变化，探索出了商业化运营新模式。2013年4月，网易云音乐正式发布。截至2018年，网易宣布网易云音乐注册用户已经突破8亿，同比增长50%，其中付费会员同比增长135%。网易云发展至今在国内赢得了众多用户的青睐，并且借助于独特的运营模式满足了众多用户的需求。

云音乐商业变现方式

网易云音乐商业变现方式涉及到数字专辑、云音乐会员、听歌流量包、云音乐商城、演出票务业务、广告、赞赏方式等多方面的内容。

第一，数字专辑。数字专辑指的是通过网站授权下载正版音乐而变现的形式，并没有实体CD，数字专辑的出现可以加大对版权的保护，是传统唱片销售的新方法。用户可以购买多张数字专辑赠送给其他好友进行分享，数字专辑借助于独特的网络优势，实现更加便捷的销售，而整体的制作成本低。用户在选择时可以在网易云音乐主页查看详情，并且选择支持的歌星，然后进行下载购买、订购专辑。在整个数字专辑中，可以借助社交场景购买音乐专辑，并且赠送给其他好友，这可以充分激发明星粉丝的力量，由粉丝来贡献数字专辑。根据网易云数据调查显示，数字专辑销售数量不断增长，是云音乐赢得更多粉丝、付费最高的变现形式。

第二，云音乐会员。网易云音乐会员是其商业变现的主要方式，也是其他主流音乐平台常用的方式。云音乐会员的办理可以满足用户下载单曲的需要，尤其是针对一些版权方要求的音乐营销，可以推出网易云会员包，包括普通会员、豪华会员。普通会员拥有基本的无损音质下载权，而豪华会员可以增加一些特价产品、会员标志、音乐周边抽奖等，同时付费音乐下载的数量也大大增加。

第三，听歌流量包。流量包的推出主要是针对一些运营商基础数据底层群体来进行的，可以补充这些群体进行音乐消费的方式。流量包的开通针对一些习惯本地听歌的用户，流量包用户仅限联通以及电信会员，每月固定收费，下载歌曲可以免流量，但是如果下载部分付费的是单曲，仍然需要通过网易云音乐会员来进行。

第四，云音乐商城。云音乐商城是网易云音乐商业化的重要手段，是通过云音乐品牌自身的溢价来获得一些周边收入。周边收入无法实现更大的规模化，只能根据用户的个性化需求来进行。当前网易云音乐商品，包括音乐周边、数码影音等，尤其是音乐耳机、音响最为著名，其中，音乐周边针对的是云音乐一些忠实用户习惯于使用语音音乐来听歌，并且对于该品牌具有较强的认同感。周边产品也包括水杯、笔记本等，可以满足用户的猎奇需求。在网易云商城进行购买时，要从网易云APP界面来进行购买，并且可以进行售后服务。另外，一些数码影音产品的销售主要是针对有较高音质需求的音乐发烧友、音乐爱好者来进行的，网易云有多款耳机音响产品，在云音乐商城以及其他第三方平台进行销售。这些数码影音产品属于影音产品的战略投资，可以通过招商合作的方式来引入更多的数码影音产品，并且完善整个产品的购买以及服务流程，是网易云近年来发展的重要方式。

第五，演出票务业务。演出票务的出现表明了网易云正在重视音乐产业上游的发展，从众多听歌评论中可以看出，明星演出的信息隐藏了一些与音乐有关的广告，尤其是演出票务的入口，通常情况下会放在歌手单曲的评论区，可以把握粉丝群体的需求，直接来进行广告，提升用户体验。网易除了常规的演出票务销售外，正在尝试其他业务，包括音乐赛事直播，粉丝通过在线支付一定费用，获取关于明星的投票权，增加互动感参与感，这就使得网易云的变现方式更加多元，体现了网易云音乐自身社交的特征。

第六，广告。广告是任何产品在成熟之后都会出现的变现方式。当前网易云音乐用户已经超过8亿，这就成为广告投放的重要群体，众多用户都提到网易云本身的广告相对较少，这是因为用户在听歌过程中并不会受其广告的干扰。网易云广告主要包括APP开屏广告、产品机构账号等。网易云音乐开屏广告时间达2～4秒，在满足广告主需求的基础上可以满足用户体验。网易云音乐广告涉及到中高端品牌，以此实现网易云盈利。网易云音乐借助独特的方式来进行广告，结合产品账号以发布歌单的形式来呈现相应的内容，与产品实现深度结合，并通过用户可接受的方式来进行宣传。

第七，赞赏方式。自媒体平台出现以后，赞赏成为了盈利的重要方式，网易云音乐推出的音乐赞赏功能则较为独特。例如某位明星发布的歌曲，会被用户赞赏。赞赏功能的推出可以鼓励一些优质原创内容，激励创作，这对于音乐人的辛苦劳动起到了尊重、鼓励和保护的作用。赞赏金全部转入音乐人账户当中，尽管数量不是很多，但是可以激励更多音乐人推出更多高质量的作品。

当前，网易云音乐结合会员、付费下载、演出票务、云音乐周边、广告等多种形式，实现了商业化变现。在整个音乐产业链中，网易云音乐涉及到内容、服务提供商、广告商、消费者四个方面。从消费者层面来讲，网易云音乐作为数字音乐的提供商，建立了良好的用户口碑，提升了用户的忠诚度，吸引了一系列具有付费能力的用户，并且逐步培养了用户的消费习惯。在广告商层面，网易云音乐获得了众多大牌广告主的青睐，尤其是与云音乐气质符合的一些广告商，在内容方面进行了充分的挖掘，在不破坏用户体验的基础上，提升了广告的“曝光度”。在版权方面，网易云音乐与腾讯、阿里巴巴进行合作，结束了版权竞争的时代，并且以原创音乐为突破口大力支持对网易音乐人的培养，这就使得网易云音乐拥有了众多独立音乐人，逐步向音乐产业链的上游进行发展，结合全方位的产业链布局，提升了网易云自身的影响力。

云音乐课堂商业新模式

中国音乐产业市场涉及到实体唱片、音乐演出、音乐版权经济、数字音乐、音乐图书出版、乐器、音乐教育培训、专业音响、广播电视音乐、影视剧动漫游戏音乐等多个方面。从当前网易云音乐发展的状况可以看出，网易正在实现在线音乐教育，尤其是2016年开展的用户调查，了解到用户音乐素养、音乐鉴赏能力等多个方面，更为他们的发展拓展了空间。云音乐课堂针对乐理基础知识、声乐唱歌、乐器学习、编曲创作等多个方面来进行专业讲解，不仅可以满足用户听歌的需求，还可以提升用户的音乐鉴赏能力等。

网易云音乐在业内有较好口碑，整体付费用户规模相对较大，用户基本上是大学生、中产阶级、年轻白领等群体，他们都有着较强的消费能力和学习欲，因而网易在结合云课堂在线教育的基础上，实现了云音乐在线教学。

在网易云音乐课堂中，作為教育知识的基本平台，可以实现知识付费，涉及到众多关于音乐的知识，可以适合不同人群来进行付费观看。网易云音乐课堂围绕用户不同的音乐体验推出的教学服务，包括唱歌发声、琴艺乐器、混曲混音、音乐基础等多个方面。

网易云音乐发展方向

尽管网易云自身在实际发展中有着较大优势，但是在市场竞争不断加剧的情况下，还必须努力寻求商业新模式。

新时期，网易云音乐首先需要深化推荐功能，打造优质社区环境。网易云音乐的推荐功能以及优质社区环境是其自身的一大良好口碑，这大大吸引了消费者。为此，网易云音乐在新时期必须扩大这一优势，在众多版本更新的过程中注意对推荐功能的迭代更新。

其次，网易云要深化产业链上下游联动，在注重上游音乐人培养的同时，加大下游版权运营开发，尤其要集成各大在线音乐平台，打造良好音乐生态圈。

最后，网易云音乐需要打造优势盈利模式。网易云音乐在传统盈利模式基础上，应充分运用云音乐中高端用户优势特点，拓展多种模式，以满足不同消费者需求，从而提升网易云音乐的市场竞争力。

网易云音乐以多种形式和内容，实现了商业化的多途径变现。尤其是云音乐课堂成为了商业化变现的一种新模式，深化了音乐知识传播、音乐教育，提升了用户忠诚度，为网易云音乐的发展开辟了广阔的前景。 （作者单位：沈阳师范大学戏剧艺术学院）