宗毅 邢浩 段琪

摘 要 本文旨在构建一套“思维+软件+合作”的网络营销实践教学体系，旨在明确本科院校对于市场营销专业学生的定位：能够充分理解网络营销含义，拥有网络营销素养，明确网络营销背后的理论支撑和意义，并了解互联网时代赋予传统营销的新思维。基于现有的实践教学平台，结合软件运用，通过对“电子商务与网络营销”课程的实训强化和模块设计，最终在此基础上使学生能够熟练掌握各种网络营销技能和方法，促进营销专业人才培养模式改革，满足互联网时代企业对人才的需求。

关键词 网络营销 实践教学 互联网思维

中图分类号：G642                                   文献标识码：A    DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2020.01.027

The Construction of the Practical Teaching System of

Network Marketing Based on E-commerce Platform

ZONG Yi， XING Hao， DUAN Qi

（School of Management， Tianjin University of Commerce， Tianjin 300134）

Abstract The purpose of this paper is to build a set of "thinking + software + cooperation" practice teaching system of online marketing， aiming to clarify the positioning of undergraduate colleges and universities for the students majoring in marketing： be able to fully understand the meaning of online marketing， have online marketing literacy， clear the theoretical support and significance behind online marketing， and understand the new thinking of traditional marketing given by the Internet era. Based on the existing practical teaching platform， combined with the application of software， through the strengthening of practical training and module design of the course of "e-commerce and network marketing"， students can master various network marketing skills and methods， promote the training model reform of marketing professionals， and meet the needs of enterprises for talents in the Internet era.

Keywords network mareting; practice teaching; Internet thinking

传统营销讲求在营销理论的指导下，企业大规模进行产品和品牌的推广与宣传，虽然注重消费者需求，却又苦于消费者需求的差异化和多样性不好把握。进入互联网时代之后，由于大数据和云计算技术的成熟，对于企业而言，可以掌握前所未有的消费者数据信息，并加以分析使用，使得精准化营销成为可能，从而对企业个性化满足顾客需求提出了更高的要求，传统营销手段如广告、人员推销也让位于搜索引擎营销、社会化媒体营销、病毒营销等新思维和新手段。因此，企业对高校人才需求的培养模式与本科院校对于市场营销专业学生的定位也随之改变：要求能够充分理解网络营销含义，拥有网络营销素养，明确网络营销背后的理论支撑和意义，并了解互联网时代赋予传统营销的新思维，并在此基础上熟练掌握各种网络营销技能和方法。

目前政策导向对大学生创新创业支持力度很大，特别是线上创业。网络营销作为电子商务环节中最为重要的推广方法，必须以互联网思维为导向，互联网思维最强调分享、快速、免费等特点，如果不能熟练掌握运用各种网络营销方法和手段，企业很难在竞争中立足。因此，本文从企业需求角度出发，探讨以现有的“电子商务与网络营销”课程为基础，如何培养出学以致用的学生，可以为企业输送掌握一定网络营销技能的人才，为校企合作贡献一份力量。提出构建一套“思维+软件+合作”的网络营销实践教学体系，最终是将传统市场营销课程转变为基于電子商务的网络营销教学体系，同时完成对专业人才的网络营销思维和能力培养。

1 网络营销实践教学体系构建的必要性

网络营销实践教学目前在国内外都有所涉及。国外起步较早，发展较快，特别是自2010-2014年。大致分为四种类型。第一，项目导向型。美国一些大学在网络营销课程的设置上以完成一个实践项目为主，将学生分成不同的组，以不同的教授指导，目的是为学生提供多样性工作经验与对营销战略的思考（Sara Ewing， 2013）;第二，案例教学型。欧洲高教组织面对全欧大学开展教学改革，营销教学特别强调新教学工具的运用，如案例教学，以促使学生在面对人才市场时更加技能化与富有竞争力（Mond閖ar-Jim閚ez，2010）。该模式在全球范围内也涉及较广，案例内容包括创新创业类、消费者抱怨类、战略管理类等等。第三，学生导向型。包括学生自主设计实践课程内容（John F（Jeff） Tanner，2013）;第四，互联网和信息技术导向型。如营销课程采用电子商务平台、远程教育等手段。这些实践教学类型在全美、欧洲（如斯洛文尼亚、西班牙、英国）、新西兰、加拿大、古巴、黎巴嫩、委内瑞拉等国家均已开展进行（Scott R.Swanson，2013）。

国内研究则主要集中于高职类院校的教学实践。电子商务与网络营销类课程目前虽在本科类院校开办较多，如天津大学、南开大学、南京大学等，但高职类院校的教改尝试较早。其主要集中于技能化提升（商玮，2012）、操作性导向（孟雷，2012;杨霖华，2013）、专业特色建设（陶耘，2012）等。如课程内容为具体工作任务，包括职业岗位调研为依据，注重培养学生熟练运用各类网络营销工具，辅以教学软件，如搜索引擎营销、电子邮件营销、微博营销、论坛营销等，来撰写网络营销方案（杨凡，2013）。而本科类院校的改革进程较为缓慢，很大程度上与本科定位有关，传统观念认为实践教学为高职类院校的特点，但网络营销恰恰是操作类较强的课程。因此，教学实践的观念转变与体系建设刻不容缓。

本文基于现有营销专业课程，以网络营销实践教学体系建设为目标，创新提出“思维+软件+合作”的研究思路，以培养营销专业学生的互联网思维为起点，运用各种模块化营销专业方向课程，启发学生探究互联网时代企业案例以及各种网络现象的背后成因;其次在互联网思维的指引下，运用各类电子商务与网络营销教学软件，培养专业教师与学生的实践操作能力;最后通过掌握的各类网络营销专业技能，通过校企合作平台，进行实际运用，构建“互联网+”时代的新市场营销专业，并予以实施。

2 网络营销实践教学体系的组成——“思维+软件+合作”体系

依据工商管理一级学科和下属市场营销专业的人才培养总目标，以电子商务和网络营销方向模块为主体，以高素质、复合型、创业型的应用人才培养为宗旨，大力推进实践教学体系与实验教学内容相结合的新专业体系。其组成如下：

2.1 “思维”的体系构成

首先是“思维”的体现。对于市场营销专业而言，很多本科高校目前已初步拥有“电子商务与网络营销”教学模块化方向，但实践和实训明显不足。突出的表现是理论课时过多，实践教学环节不足。据统计，在占3个学分的课程下，实践教学仅占六分之一到三分之一不等，然而其中的教学内容：搜索引擎营销、社会化媒体营销、电子邮件营销、网站建设等均需大量在线实际操作。因此，如何构建网络营销实践教学的思维非常重要。

第一，要加强教师实践化队伍建设，建成一支以网络营销实践教学与专业教学人员结合、结构合理、勇于创新的高素质实践教学队伍。其目的是培养本专业学生的互联网思维，善于借助“互联网+”形成创新思维、并思考和探究。互联网思维是在2011年由百度的李彦宏首次提出，其内涵就是借助互联网的发展，企业应该学习网络时代的新思维：即分享、快速、平等、免费和体验等等，讲这些思想融入到企业的发展中去，无论这个企业是不是互联网企业，传统企业更需要用互聯网思维来武装自己。基于此，高校教师要认清这一新的发展形势，以培养营销专业学生实践能力为主，将网络营销教学体系进行改革探索。

第二，本文结合“电子商务与网络营销”专业核心课程的特点，提出实践教学体系的改革思维应以网络营销技能训练为核心展开，根据市场营销传统理论与网络营销的最新发展，本文提出网络营销实践教学体系具体应至少包括四个实训技能模块：

（1）模块一：供求信息平台。供求信息平台是互联网上发布供求信息、进行网络推广的一个网站或者载体。它可以分为全球性的或地域性的，综合性的或行业性的等等。目前有代表性的门户综合型如阿里巴巴、慧聪网等，行业性的如中国化工网、中国鞋网、环球服装网等。阿里巴巴集团以供求信息平台起家，为供需双方提供免费的信息交流媒介，从而让中小企业没有难做的生意。如今阿里巴巴已发展为阿里巴巴国际网站、全球速卖通等遍及全球的B2B平台，因此，该模块的学习目的主要是能够让学生通过实训，分析阿里巴巴为用户提供支付宝、阿里旺旺等工具为企业带来怎样的营销收益;同时了解其网站工具诚信通以及竞价排名的相关内容，掌握其相关流程和收费标准，并通过实训，能够比较诚信通和竞价排名在企业的推广上的异同。采取的实训方式可以为：注册并登录阿里巴巴中国网站，查看阿里巴巴导航条，了解找产品、找公司、找加工、库存二手商品等的搜索选项，查找供求信息，比较并分析供、求信息公布内容的差异，并尝试自己发布;同时还可了解诚信通的服务介绍，下载并安装阿里旺旺和支付宝等工具。

（2）模块二：黄页服务。“网上黄页”，就是将传统黄页搬到网上，利用互联网为载体，在网上发行、传播、应用的电话号码簿。但“网上黄页”不是传统黄页的翻版，其内容更广泛，服务功能更多样化。它有传统黄页所无法比拟的优势。网络目录（Web Directory），也称为网络资源目录或网络分类目录，是目录型网络检索工具。网络目录是网络信息检索的重要工具，其作用是搜索引擎无法替代的。当搜索范围涵盖太广时，搜索引擎的一大特点是搜索结果太多，特别是搜索的词的范围太广的时候，可以到网络目录中某一主题中搜索，以缩小搜索的范围，从而剔除无关的信息。因此，该模块的学习目的主要是能够让学生通过实训，对比中国电信黄页提供的两种信息查询方式，了解两种查询方式的利弊;能够自己独立分享同类黄页网站的信息查询方式的优缺点;采取的实训方式可以为：分别用关键字和分类查询两种方法查询某一企业信息，对比哪个便利些;比较搜索结果企业的排名是否一致。

（3）模块三：搜索引擎营销。目前搜索引擎的主要营销模式有以下几种：

免费登陆分类目录：这是最传统的网站推广手段。目前多数重要的搜索引擎都已开始收费，只有少数搜索引擎可以免费登录。

搜索引擎优化：即通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计，提高网站的对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索结果中活得好的排名效果，从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在用户。

付费关键词广告：关键词广告是付费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示，有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面，也有的出现在搜索结果页面的专用位置。

关键词竞价排名：所谓竞价排名也是搜索引擎关键词广告的一种形式，即按照付费最高者排名靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名的一种方式。

网页内容定位广告：基于网页内容定位的网络广告是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸。

因此，该模块的学习目的主要是能够让学生通过实训，了解什么是搜索引擎，以及搜索引擎的作用。了解搜索引擎的分类，认识常见的搜索引擎，学会使用这些搜索引擎进行营销。采取的实训方式可以为：以百度搜索为例，登录百度营销大学网站，学习关键词排名、创意的组成和撰写;学习SEM的方法，了解竞价排名原理。

（4）模块四：网络广告。网络广告就是利用互联网在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。主要形式包括：网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告（许可E-mail）、插播式广告、Rich Media、其他新型广告等。因此，该模块的学习目的主要是能够让学生通过实训，通过认识和单击一些网络广告，了解网络广告在网络营销中的作用，如何有效地支持网络营销;及实现网络营销的手段和工具。采取的实训方式可以为：登录门户网站或其他网页，认识Banner广告、插播式广告的基本形式;登录百度信息页，了解关键字广告的使用形式，如竞价排名和广告信息等。

2.2 “软件”的体系构成

其次是“软件”的运用。即如何克服实践教学不足的问题，如何将“思维”体系转变为针对学生的实训环节。这就要充分利用学科的管理综合实验教学中心对专业主干课“电子商务与网络营销”进行实训教学辅助。应善于运用各类实践教学软件，如“市场营销模拟平台软件”、“网络营销教学实践软件更新版”以及“跨境电商营销软件”等。旨在重点培养学生的创新能力、动手操作能力、解决实际问题能力和发展潜力。特别是网络营销的环节中，离不开对于网站的建设和网店的运营管理。

网上商店又称“虚拟商店”、“网上商场”、“电子空间商店”或“电子商场”，是电子零售商业的典型组织形式，是建立在因特网上的商场。在网店管理上，主要可分为前端和后端两大模块。其中前端模块主要包括：网店模板风格设计、商品多图展示、自定义广告模块、购物车的管理等;后端模块主要包括：商品管理、订单管理、商品促销、支付方式、配送方式、会员模块等。因此，应让学生通过对典型企业营销网站案例的了解、分析，了解网络营销对于企业的意义以及扩展业务的重要作用;通過系统企业网站认知模块所提供的资料，了解企业网络营销的现状以及特点。现有的网络营销实训软件基本均可达到网店的模拟运营和管理，如可提供界面供学生初步认识供应商在网络营销中的作用，熟悉订单的处理方法，了解定单的运行的各个环节，学会在虚拟环境下定单交易。

基于这些模拟实训，主要目的是充分利用各种软件，培养学生学以致用的能力，提前了解企业网络运营管理过程中的常见问题，熟悉企业网络营销流程，利用互联网思维来提升学生的实际操作能力和岗位适应能力，最终目的还是满足未来步入工作岗位后企业对学生理论和实践结合的要求。

2.3 “合作”的体系构成

最后是“合作”的确立。高校要善于借助企业的力量，将企业的用人需求摆到首位，通过着力推进“校企合作”，利用好校外基地进行有计划的顶岗实习，将学生专业所学转化为实际的训练。目前许多企业均在“互联网+教育”的国家政策背景下，主动与本科高校进行专业共建和人才联合培养，通过在学期间学生实习，并试点创新创业孵化器的打造，以实践为主导思想，促进学生学以致用。高校应着力推进人才培养模式改革，精心打造产、学、研紧密结合的人才培养方向，注重专业内涵建设与学以致用的人才培养模式改革，缩短培养标准与社会用人标准的距离。

3 结论

本文的创新点体现：提出“基于电子商务平台的网络营销实践教学体系”的关键在于“思路+软件+合作”的构建思路。并明确指出在“互联网+”时代下，作为网络营销专业教师，要转变传统观念，结合网络营销实践性较强的特点，勇于将“实践教学”纳入到教学体系的整体思路之中去。希望本文的研究与实施能够为市场营销专业的实践教学提供相应的借鉴与参考，并得到专业老师与合作的企业方采纳与认可。同时，也希望在该教学体系的指导下，能够推进“互联网+”时代下，促进营销专业学生的就业范围与就业水平。

基金项目：天津市普通高等学校本科教学质量与教学改革研究计划项目（171006905E），天津市哲学社会科学项目（TJGL18-036）

参考文献

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