摘要：作为首批中国特色小镇和5A景区的青岩古镇，景区内外出现大量客栈成为游客住宿的佳选。随着客栈数量增加竞争日益激烈，通过网络调研，针对客栈竞争激烈、慢盈利、竞争优势易模仿等问题，提出改进设施设备提升旅居体验、树立客栈店家的全域旅游意识完善一条龙服务实施感情留客、客栈文化与古镇文化相融合实施客栈文化营销等策略。

Abstract： In the Qingyan ancient town， as the first batch of towns with Chinese characteristics and 5A scenic spots， a large number of inns appear inside and outside the scenic spots to become a good choice for tourists. With the increase in the number of inns， the competition is becoming increasingly fierce. Through internet surveys， in view of the intensive competition， slow profitability and easy to imitate the competitive advantages of the inn， it proposes inn culture marketing strategies， such as， improving facilities and equipment to enhance the travel and living experience， establishing a global tourism awareness of inn stores and improving one-stop services to implement emotional retention， integrating inn culture and ancient town culture.

关键词：旅居体验;情感留客;客栈文化

Key words： travel and living experience;emotional staying guest;inn culture

中图分类号：F274                                         文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）09-0049-03

0  引言

2015年国务院发布的《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》明确指出：“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等满足广大人民需求的细分业态。”①随后，2016年贵阳市青岩古镇被住建部列为首批中国特色小镇。2017年2月25日，评为国家5A级旅游景区。贵阳市青岩古镇客栈进入了一轮黄金发展期，笔者通过去哪儿等网站对“酒店销量榜之青岩古镇客栈型酒店榜”的前五名客栈进行了调研，发现青岩古镇景区周边的酒店、民宿、客栈的数量有所增加，客栈处于激烈的竞争中，2019年的销售量比2018年有所减少，为了迎来更好的健康发展，针对客栈的经营现状提出了相应的营销策略。

1  青岩古镇客栈的经营现状

青岩古镇的客栈，是指在青岩古镇景区内或景区附近，利用当地居民自有房产、集体闲置房产，结合青岩古镇人文、自认风景、生态环境资源及美食烹饪手工艺品农耕商贸制作等生产活动，以旅游经营方式，为游客休闲度假、体验古镇民俗文化提供住宿等服务的接待场所。因此，青岩古镇的客栈本质上是名称中包含“客栈”的民宿類住宿产品。

1.1 青岩古镇客栈面临激烈的竞争

在去哪儿网酒店的目录中搜索关键词“贵阳青岩古镇”下拉目录出现1家酒店、6家客栈、1家民宿，而符合青岩古镇的住宿有107个之多，价格从72元到681元不等，多数集中在100-200元期间。青岩古镇作为5A景区交通非常便利，从机场、火车站、客运站、市中心都有出租车、多条公交车能抵达景区。贵阳市民搭车公交车抵达古镇的时间大约2小时左右，自驾车40分钟至60分钟。结合游客可以选择下榻贵阳市区的酒店然后驾车或乘坐出租车前往景区游览的情况，从驴妈妈APP进行调研，输入关键词“贵阳市青岩古镇”下拉目录显示“贵阳的酒店”有1225家。作为住宿类产品，可以说从潜在竞争对手的数量上分析，青岩古镇的客栈面临激烈的竞争压力。

1.2 青岩古镇客栈属于慢盈利的住宿产品

客栈民宿从产生之初，作为充分利用了旅游目的地自然资源禀赋和地域特色文化进行自建、改造和开发的小规模、提供个性化体验的非标准性住宿产品，非标准性是区别与商务型酒店的差异化显著特征。结合地域特色文化，即根植于青岩古镇的特色文化，在装修风格中追求青岩古镇特色化个性化就注定了有相应的投资，因此青岩古镇客栈属于高投资慢盈利产品。从表1和表2可以分析出，与客栈民宿类产品的平均单房投资额相比，青岩古镇客栈的价格偏低，低房价是慢盈利的第一类原因。慢盈利的第二类原因是产品自身的特性，即住宿类产品的季节性、产品的不可储存性、产品的不可位移性、受宏观环境特殊事件影响的波动性等，由此可见客栈的房间出租率受众多产品特性的影响，从表1可以看出，即使在全国民宿业最发达的区域之一浙江省，出租率仍不理想。慢盈利的第三类原因是客栈店家缺乏适应新时代的营销意识，处于O2O时代，即Online-to-Offline，线上预订购买线下消费享受的时代，根据《浙江民宿蓝皮书2017年》资料显示，农民自营民宿营销方式传统，只有26.1%的农民民宿利用自媒体微信、OTA平台等进行营销。面对众多的OTA网上营销渠道，青岩古镇的客栈店家，作为当地居民，很多文化水平低，没有掌握新营销手段，缺乏主动营销意识。

1.3 青岩古镇客栈核心竞争优势易被模仿超越

根据去哪儿网站对“酒店销量榜之青岩古镇客栈型酒店榜”的前五名客栈的客户评价调研分析，见图1，对五家客栈的231条客户评价描述要素进行整理，好评要素排列前三的是老板人好、客栈距离青岩古镇近、客栈卫生干净。其中具体“老板人好”的细节有：提出“搬运行李上楼”有25人次，占好评的17.86%;提出“从青岩古镇景区门口到客栈店家的接送”有35人次，占好评的25%、提出“对古镇旅游攻略咨询答疑推荐”有20人次，占好评的14.29%、提出“游客的特殊合理要求的满足”有34人次，占好评的24.29%。

由分析可以得出结论，在好评如潮的关键要素中，老板人好的细节是其他店家可以模仿的，根据客栈民宿的细分业态和国家相关规定，民宿一般单栋建筑不超过4层、14间房（含14间）、800平米的当地居民自由房产、集体闲置房产。那么不超过四层楼的建筑，由店家老板帮助搬运行李就很容易在客栈业界流行起来，慢慢失去了核心竞争力的魅力。而选择经营客栈民宿的当地居民也会优先考虑店址与景区的实际距离，这也是很多店家都共同拥有的优势。客栈卫生干净，这是店家老板和从业人员勤劳的行为保障的，很容易普及。综上所述，青岩古镇的客栈要在激烈的竞争中吸引游客、留住游客、形成口碑相传的经营效果，势必要在核心竞争优势上进行突破。

2  青岩古镇客栈的营销策略

客栈民宿产品的发展，既可以帮助促进消费结构升级，又能有效帮助当地居民增加收入致富。针对青岩古镇客栈存在的问题，提升其在住宿类产品中的竞争力，提出相应的营销策略。

2.1 逐步改进设施设备，优化旅居体验策略

根据去哪儿网站对“酒店销量榜之青岩古镇客栈型酒店榜”的前五名客栈的客户评价调研分析，客户给出中评的有12人次，占总评价的5.19%，给出差评的6人次，占总评价的2.6%。涉及排水、厕所马桶、异味、特色房与客户需求不符、设施设备陈旧、停车不便、房费贵、投诉未果、窗帘不遮光、热水不充足、房间面积小、服务差及其他等13个要素。其中，排前三的是服务差5人次、设施设备陈旧4人次、停车不便3人次。涉及设施设备共5项目共11人次，尤其值得考虑的是很多好评和销售量比较集中在酒店开业的第二年，很多游客在乎酒店设施设备，主要通过卫生干净和装修风格间接表达出来。所以，具有非标准性特征的客栈，需要向商务型城市酒店学习科学管理设施设备，定期保养维护，利用淡季时间有计划进行改建改造，布草（床单、被罩、枕头、毛巾、浴巾、手巾等）合理使用、对破损的、无法清洗干净的进行更新换代。对设施设备的维护保养，形成一套制度和文化，为游客营造一种“呵护家”的文化归属感，因为“守旧”而沉淀“回忆”的情感归属，实现优化游客的旅居体验。

根据图2，分析231人次的客户评价整理出游客的出行方式，排名前三类的正是客栈接待的主要目标市场，分别为：家庭出行、夫妻/情侣、朋友结伴。因此，在客栈的房间类型打造中要充分考虑围绕游客需求打造硬件设施设备，例如，贵阳风居住的街道精品客栈，为家庭出行的游客装修设计的榻榻米房间，受到很多游客好评。因为榻榻米非常适合小朋友，在榻榻米上无论是玩耍还是睡觉都具有安全性，家长特别放心安心。为游客的核心需求改进设施设备，实现游客旅居的宾至如归体验。

2.2 树立客栈店家的全域旅游意识，完善一条龙服务，实施感情留客策略

游客的满意度是由游客体验与游客预期进行对比形成的，从图1可见，游客对客栈的通识性预期包括：老板热情、停车方便、距离景区近、环境好等。然后，从客栈店家出发，其中停车方便、距离景区近、客栈外环境等通识性预期是超出店家的经营范围的。因此，在游客住宿体验中，客栈店家缺乏全域旅游意识，视游客诉求不顾一味强调非自身原因，会造成游客的低满意度。低滿意度又会带来恶性影响，在O2O时代，游客通过智能手机进行酒店预订已经成为常见现象。客户评价在网购中尤其对新客购买决策的影响很大。表现在购买前，搜索引擎推荐、客户评分、在网络营销中客户评价被作为新游客购买决策前的阅读佳选，“中评”、“差评”的点击阅读量较大。根据此次客户评价调研分析，客栈走的是亲民情感路线，老板人好是好评首选因素。中差评中服务态度、设施设备处问题、停车不便是前三项。客栈店家树立全域旅游意识，采取合理的营销定价策略，将房价合理制定为包含停车费，实现住客栈免费停车，无车的游客可获赠青岩古镇的文化礼品，获得公平性体验。完善一条龙服务，包含非店家经营可控的范围，采取客栈与停车场合作、与景区合作、与青岩著名小吃店合作等多项合作，突破经营的范围局限，最大化考虑游客的体验，提供多样化组合产品，价格高些体验内涵丰富又贴合游客的诉求，实施情感留客，满意的客人在网络评价中给于新游客推荐，吸引新游客前来住店消费，助青岩客栈走上良性经营的道路。

2.3 客栈文化与古镇文化相融合，为游客获得独特的古镇游体验实施客栈文化营销策略

作为首批中国特色小镇和5A景区的青岩古镇，其文化内涵丰富，包括军事要塞的600余年历史文化、贵州第一个状元等名人文化、四教并存的宗教文化、状元蹄玫瑰糖等丰富的美食文化等，然后，在此次调研中，231人次客户评价中仅有22人次游客对旅居体验中的古镇内涵进行评价，占总评价的9.52%，其中出现12人次出现在2015年营业的贵阳风居住的街道精品客栈，是占该客栈的评价比为13.64%，见证了该客栈作为五家客栈中经营时间最长出租率很稳定的一家的成功经验，较好实现了旅居古镇的体验。游客游古镇的体验包括看、听、说、品、思、问、忆等多元化方式，不住城市商务型酒店，选择住客栈游古镇，其内涵寓意就是住在景中/景边体验不同生活方式留一段独特的记忆。对青岩古镇的深度旅居体验的诉求，虽然超越了客栈的经营范围，但是正因为超越，方能获得长久的核心竞争优势，让游客从时间上的唯一变成记忆中的难忘的愉悦的唯一。首先，客栈文化营销中可以改进网络客户评价后店家回复，既然客栈具备非标准性特征，那么回复时尽量克服粘贴复制型的规范化礼节回复，突显个性化，以情动游人。此次调研中，231人次评价，店家回复为85人次，即36.8%。其次，客栈文化营销中可以考虑开辟“记忆墙”，由游客自愿留下一些青岩古镇游或客栈中的照片，也可以选择便利贴或明信片留言，形成一种互动的文化记忆，遵循倡导健康正面阳光的表达的原则。在此次调研中，五家客栈在去哪儿网站由店家提供客栈照片共计511张，而客户评价附上照片共计364张，由游客提供的照片对新游客的影响是长远的，都属于游客群体可信度高，通过同一群体发现美更具有号召力。再者，客栈文化营销中店家是一个移动的文化交流平台，店家老板和其他接待人员需要不断学习青岩古镇的文化，提升自己的表达能力，作为古镇的宣传大使，导游客赏古镇品另一种精彩的人生。最后，客栈文化营销还需要店家老板跟上时代，学习新的与游客沟通的手段，例如建立自己客栈的微信公众号，与游客更长久的交流，实时更新客栈的动态，与游客互动参与古镇的小游戏等，让游客身在故乡也能有契机与这段回忆见面。

3  总结

在激烈的住宿业发展趋势中，客栈作为亲民价格走情感路线的细分业态，是游客消费结构中必不可少的部分，发挥好店家的智慧、充分时代的科技工具，与游客共同参与创造一段独特的古镇客栈体验是利于良性健康长久经营的。

注释：

①马勇主编，《旅游接待业》，华中科技大学出版社。

参考文献：

[1]马勇.旅游接待业[M].武汉：华中科技大学出版社，2018.

[2]杨建武.浙江民宿蓝皮书2017年[M].北京：中国旅游出版社，2018.

[3]张海洲，虞虎，徐雨晨，郑健雄，陆林.台湾地区民宿研究特点分析——兼论中国大陆民宿研究框架[J].旅游学刊，2019，34（01）：95-111.

[4]窦梓雯.丽江客栈民宿品牌建设研究[J].市场论坛，2019（11）：73-75.

作者简介：蔡静（1977-），女，广东三水人，研究方向为酒店市场营销。