顾章红

内容摘要：本文基于语用论辩学的研究框架，结合企业形象修复理论，提出了企业形象修复话语的论辩研究路径，并以Facebook数据泄露事件为例论证该路径的可行性。通过论辩重构和策略操控分析，本文揭示了企业形象修复话语的论辩本质。个案分析显示，在满足合理性的前提下，通过对论辩六要素（意见分歧、立场、出发点、论证图式、论辩结构和论辩结果）进行策略操控，否认策略得以实现。同时，语用论辩研究路径不但能还原媒体外交话语中的核心论辩话步、再现其内在论辩结构，还能揭示内嵌其中的各种核心话语策略。

关键词：企业形象修复 否认策略 语用论辩学 Facebook

1.引言

关于形象修复，Rosenfield（1968）的大众媒体道歉理论为试图修复形象的人们提供了新的选择，W. Timothy Coombshe 和Holladay（1996;1995;2013）在情景式危机传播理论中提出了四类传播类型来研究形象修复。除此之外，Burke（1970）的“罪恶感”理论、Ware和Linkugel的辩解理论（1973）也都为形象修复研究做出了努力。

基于以上一系列理论，William L. Benoit（2014） 提出了较为全面的形象修复理论。Benoit认为，企业形象修复语境最适合形象修复话语研究（2015，p.47）。在这五种修复策略中，否认是相对而言被运用的比较频繁的一类策略。同时，企业形象修复话语以劝服公众为目的。因此，可将其视为论辩话语。

关于论辩研究，Frans van Eemeren 和 Rob Grootendorst 建立了语用论辩学，他们将论辩视为旨在消除意见分歧、具有交际目的和互动目的的行为复合体（Frans van Eemeren， 2018， p.3）。在他们看来，论辩须兼顾论辩合理性和修辞有效性。目前为止，语用论辩学已被广泛应用于法律、政治、医疗、学术领域，但鲜有涉及企业形象修复领域。

综上，为引起人们对于企业形象修复中论辩属性更多的关注，本文以Benoit提出的否认策略为切入点，提出企业形象修复的语用论辩研究路径，并以 Facebook的数据泄露事件为例探究其可行性。

2.语用论辩学基本理论框架

语用论辩学成立于二十世纪七十年代，一方面，“语用”强调将每个论辩话步视为旨在解决意见分歧的言语行为。另一方面，“论辩”强调将每场论辩视为合理消除意见分歧的批判性讨论，该讨论涉及问题解决有效性及主体间有效性。

为判定论辩的合理性，语用论辩学构建了批判性讨论理想模型，为重构理想模型，我们需对原文删减、增添、替换以及重排。该模型由四个阶段组成，分别是冲突、开始、论辩和结束。各阶段都需完成不同任务。同时，为了評判每个关键论辩话步的合理性，van Eemeren提出了十条理性准则。遵守这十条理性准则并不能保证完全消除意见分歧，但是违反其中的任意一条都会使论辩偏离合理方向以至于产生谬误。

在实际论辩中，人们通常会将注意力放在合理性与有效性两方面上。在维持合理性的同时，论辩者会不断为达成有效性而做出努力。因此，van Eemeren在他的拓展理论中提出了策略操控概念（van Eemeren， 2010， p.40）。

受古典修辞学的话题（topoi）、受众（audience）和表达（presentation）的启发，van Eemeren和Grootendorst认为策略操控涉及潜在话题、受众需求、表达手段三方面。潜在话题意指一系列可能的话题选择以及话题切入的角度;受众需求指论辩者应迎合受众的偏好;表达手段指的是以何种精心设计的表达方式来实现有效性。

3.企业形象修复的语用论辩分析

二零一八年三月十七日，英国卫报和美国纽约时报报导了Facebook的数据泄露事件。事件中，超过五千万Facebook用户的数据被剑桥大学的一位研究员Aleksandr Kogan窃取，并非法分享给剑桥分析公司（Cambridge Analytica）。报导发布两天后，Facebook的公司市值蒸发五百亿美元，甲骨文云数据等各大公司宣布终止与Facebook的合作。

为了挽救公司形象，扎克伯格发布了一篇937字的道歉声明。该道歉声明涉及多种形象修复策略，其中最为明显的便是否认策略。

基于语用论辩学理论，本文对扎克伯格的道歉声明的分析与评价主要围绕以下几个问题：（1）扎克伯格试图解决的意见分歧是什么？立场是什么？他又是如何维护该立场的？（2）在该道歉声明中，扎克伯格如何实施策略操控的？

3.1 论辩重构

3.1.1 冲突阶段

该阶段的主要任务是明确意见分歧和各自立场。同时，从否认策略角度出发，扎克伯格此时的主要目的是否认指责。结合他在声明中所写“Kogan had shared data from his app with Cambridge Analytica.” 可知，此处扎克伯格运用了否认策略中的归咎于人，并暗示了他所界定的意见分歧：Facebook是否泄漏了用户数据。对于此意见分歧，扎克伯格明确了两个立场：第一，Facebook没有泄漏用户数据;第二，是Kogan窃取并泄露了用户数据。

3.1.2 开始阶段

在此阶段，论辩者应明确各自在论辩中的角色和共同出发点。显然，此处扎克伯格承担了正方的角色。基于语境，反方角色则可以划分为两类：Facebook用户和非Facebook用户。由于现存用户的流失会导致直接的经济损失，因此前者应被视为主要反方。

共同出发点指双方所共同接受的一系列规则。基于常识，泄露用户数据应被视为是辜负用户的信任和违反法律的行为。同时，“It is against our policies for developers to share data without peoples consent.” 也表明，公司应健全相关规章制度。总的来说，共有三个共同出发点：1.人们地信任不应被辜负;2. 公司应有政策控制数据共享;3. 未经用户准许应用开发商不得私自泄露用户信息。

3.1.3 论辩阶段

在论辩阶段，正方要提出一系列论据来支撑他的立场并试图说服反方。此外，论辩者通常会采用不同的论证图式与论证结构。正如上文所写，扎克伯格提出两个立场： 第一，Facebook没有泄漏用户数据;第二，是Kogan窃取并泄露了用户数据。

论证1：Facebook没有泄漏用户数据。

1.1a We have a responsibility to protect your data.

1.1a.1 We serve you.

1.1b …the most important actions to protect peoples data have been taken years ago.

1.1b.1a In 2014， to prevent abusive apps， we announced that we were changing the entire platform to dramatically limit the data apps could access.

1.1b.1b Most importantly， apps like Kogans could no longer ask for data about a persons friends unless their friends had also authorized the app.

1.1b.1c We also required developers to get approval from us before they could request an sensitive data from people.

1.1c It （divulging peoples data） is against our policies for developers to share data without peoples consent.

1.1c.1a We immediately banned Kogans app from our platform （after we found they were requesting sensitive data）.

1.1c.1b We demanded that Kogan and Cambridge Analytica formally certify that they had deleted all improperly acquired data.

1.1c.1c We also required developers to get approval from us before they could request any sensitive data from people.

根据重构结果可以发现，为表明Facebook没有泄漏用户数据，作者以并列型论证结构来维护立场1：“1.1a”和“1.1b”二者合力并行支撑起该立场。与此同时，征兆类图式也被用于其中：承担保护用户数据的责任、采取行动保护用户数据和制定保护用户数据的政策都表明Facebook在保护用户数据。子论证1.1c—在Facebook平台上全面封禁Kogan的APP和要求Kogan和剑桥分析公司证明他们已删除非法获得的数据也都显示了未经用户同意泄露用户数据的行为是严重违反公司政策的。

论证2：是Kogan窃取并泄露了用户数据。

2.1a In 2013， a Cambridge University researcher named Aleksandr Kogan developed a personality quiz app installed by about 300，000 people who shared their data as well as some of their friends data.

2.1b Due to the way our platform worked at that time， Kogan was able to access tens of millions of data.

2.2 We learned from journalists at The Guardian that Kogan had shared data from his app with Cambridge Analytica.

通過2.1a和2.1b的合力并行论证，扎克伯格此处想强调泄露数据的人是Kogan。同时，他也运用了因果论证图式：由于Kogan之前非法获取大量用户数据，因此他有可能将数据泄漏给他人。同时，扎克伯格引用了英国卫报对于Kogan泄露数据的报导，这使得论证2具有良好的合理性。

整体看来，论证1与论证2共同作用，促成了否认策略的实现。

3.1.4 总结阶段

此阶段应给出论辩结果，指出意见分歧是否已经消除。在该道歉声明的语境中，反方无法即时进行提问，因此扎克伯格作单方面表明意见分歧已被消除。

3.2 策略操控分析

意见分歧的界定、共同出发点的选取、论证设计以及结论表述或多或少都会考虑到这三者。

3.2.1 意见分歧的界定

此次事件中，公众意图解决的意见分歧为：Facebook在数据泄露事件中是否具有责任。实际上，该事件是由于先前Facebook平台不完善的管理间接导致Kogan能获取大量用户数据并最终由Kogan泄露出去，而扎克伯格也没有否认Facebook完全没有责任。相反，他巧妙地将意见分歧界定为：Facebook是否泄露了数据。此处，扎克伯格更强调Kogan欺骗了Facebook平台并泄露了数据，且事实也是如此。因此，由扎克伯格界定的意见分歧合理且有效。

3.2.2 共同出发点的选取

共同出发点是双方进行论辩的基石。根据重构，三个共同出发点均符合人们的价值观。这三个共同出发点考虑到了受众的偏好，易被人们认可。扎克伯格直接表明这些共同出发点，起到了强调的作用。此外，第一个共同出发点起到了很好的“烟雾弹”作用。

3.2.3 论证设计

论证阶段的策略操控主要体现在论证的组织方式和论据的选择上。扎克伯格采取了并列的论证方式，各论据合力支撑起他的立场。通过“This was a breach of trust between Kogan and Facebook”一句，他将Facebook营造成受害者的形象。这是典型的诉诸同情，通过调动受众的心理感情来达到修辞有效性。

3.2.4 结论的表述

扎克伯格没有选择直接表明论辩结果，相反，他提出了一系列未来将采取的措施来暗示意见分歧已被消除。同时，他也概述了过去已经采取的行动，使得论辩结果不言而喻。

4.研究启示

合格的企业形象修复话语应充分考虑其论辩属性并兼顾论辩合理性与修辞有效性。具体来说，企业形象修复话语应具有合理的逻辑且易被公众接受。在生活中，人们常常会偏重于修辞有效性，从而使得论证不严密并导致谬误产生。因此，为维护论辩合理性和修辞有效性的平衡，企业应将公众视为理性批判者。

个案研究显示，语用论辩研究路径不但可以还原企业形象修复话语中的核心论辩话步，再现其论辩过程与结构，还能揭示论辩者在论辩过程中对论辩合理性和修辞有效性的双重考量，挖掘内嵌其中的各种核心话语策略。

但是，在语用论辩学视角下，其他形象修复策略又是如何实现的？在该视角下是否还能总结出新的形象修复策略？这些策略如何受到不同机构性语境的制约？这些问题也将是后续研究的重点。

参考文献

1.Benoit， W. L. （2014）. Accounts， Excuses， and Apologies： Image repair theory and research （2nd edition）. Albany， NY： State University of New York Press.

2.Burke， K. （1970）. The Rhetoric of religion. Berkeley： University of California Press

3.Coombs， W. T.（2007），. Protecting organization reputations during a crisis： The development and application of situational crisis communication theory.[J]，Corporate Reputation Review： 163-176.

4.van Eemeren， F. H. （2018）. Argumentation Theory： A Pragma-Dialectical Perspective. Argumentation library 33. Cham： Spinger.

5.van Eemeren ， F. H. Grootendorst R （2004）. A systematic theory of argumentation： The pragma-dialectical approach[M]，Cambridge： Cambridge University Press，： 118-119， 132.

6.van Eemeren， F. H. （2010）. Strategic maneuvering in argumentative discourse： extending the pragma-dialectical theory of argumentation. Amsterdam/Philidelphia： John Benjamins

7.Ware， J.， & Linkugel， W. A. （1973）. They spoke in defense of themselves： On the generic criticism of apologia. Quarterly Journal of Speech 59， 273-283.

8.Wu P. & Xiong M. H. [吳鹏，熊明辉]，2015，策略操控：语用论辩学之修辞拓展[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版）， （03）：64-69+169.

（作者单位：江苏大学外国语学院）