刘晨　卢晓雪

[摘 要]中国游客对西班牙旅游收入的贡献逐年增加，这使得中国市场对于该地区的推广变得越来越重要。与此同时，互联网技术的进步使社交网络成为有效的推广工具。目前抖音是中国最受欢迎的短视频App，其庞大的用户和社会影响力，已经成为一个很好的旅游推广平台。文章通过对抖音旅游推广的特色及成功因素的分析，研究如何利用抖音更好地服务于西班牙非著名景区旅游的推广。

[关键词]西班牙旅游;抖音;蒙锥特克山;旅游推广

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.129

1 中国对西班牙旅游业的影响

根据中国旅游院的统计，2017年最热门欧洲目的地国家排行中，继法国、意大利、英国之后， 西班牙位列第四，在2017年最热欧洲城市排行榜中，西班牙的巴塞罗那与马德里排名第6、第9。由于中国游客喜欢利用国庆节、元旦、春节等进行长途旅行，48%的中国游客出行正值欧洲的旅游淡季，有助于减缓普遍存在的旅游季节性挑战。

根据世界旅游组织年度西班牙报告，2017年西班牙的旅游业为西班牙带来1729亿欧元的收入，占据国民生产总值的14.9%，与2016年1635亿欧元相比，上升了5.7%。与此同时，西班牙国家统计局资料显示自2010—2017年，访问西班牙的游客数量呈逐年递增趋势。2017年中国访西游客约513万，同比增长37%。在消费方面，尽管中国游客占外国游客市场的0.6%，但却占西班牙外国游客消费总量的0.9%。由此可见，西班牙的旅游业发展离不开国际游客，其中中国作为重要的旅游客源国，又因为游客强大的消费能力、有别于他国游览西班牙的季节模式，以及与他国游客有区别的旅游需求品，对于西班牙旅游市场进一步发展的意义日益重大。

2 蒙锥克山景区营销战略及在中国市场的知名度

根据加泰罗尼亚政府的统计，2012—2016年，蒙锥克山景区的年访客在数量上市场占比递减，并且年增幅率低，与之相反，圣家大教堂与桂尔公园的游客数量都呈上升趋势。这说明，蒙锥克山景区的国际影响力正在衰退。

立足于旅游2.0的时代背景，针对这样的现象，我们从互联网角度对该景区营销战略进行分析。在西班牙的互联网旅游推广案例中，研究发现旅游营销与旅游活动之间是有着贯通性的，强调了外国游客的来访主要依托互联网旅游推广，对于西班牙旅游业的增长产生了直接影响。首先，蒙锥克山景区没有自己单独的官网及社交软件，与它相关的信息均发布以Barcelona cultura为名在Twitter、 Facebook、Instagram和网站ajuntament.barcelona.cat. 尽管这样便于信息的发布与管理，但是也使得管理层与游客之间的互动流失。其次，现阶段的文化旅游则是以资本、创意和科技为驱动的旅游2.0，区别于以历史文化资源为依托的旅游开发的文化旅游产业1.0。经过调查，仅发现了一款与蒙锥克城堡有关的App，但是其功能单一，仅提供景点简介、导航，并且RA相机的技术仍需要提升。

马蜂窝，携程网，穷游网作为中国三大旅游攻略分享平台，旅游景点在这些平台上的评价与曝光程度对于中国游客的境外旅行决策起到重要的影響作用。本研究中，以了解蒙锥克城堡在国内的知名度为要旨，选取马蜂窝与穷游网全部与巴塞罗那有关的游记，以及携程网2016年至今的180篇与巴塞罗那相关的游记为标本。结果显示，只有约10%的游记提及蒙锥克城堡。可见，该景点在中国的知名度尚且不高，是少数游客旅游巴塞罗那的选择。

3 抖音平台的视频营销潜力

抖音于2016年9月26日投入市场，作为社交软件其应用功能十分简单，允许用户创造并且分享15秒的音乐短视频，在不到两年时间内迅速发展成为2018年世界范围内下载量最大的软件，现在拥有5亿活跃用户。

抖音作为一个短视频应用，其价值不仅体现在成为一款成功的社交软件上，也体现在其拥有巨大的营销潜力上。

（1）用户多，消费力强： 截至2018年5月，抖音中国范围内的用户有3亿，主要针对的是千禧年用户，75%的用户年龄在18～35岁间，并且他们是最主要的视频创作者和活跃用户。20世纪80年代后出生在中国一、二线城市的人被称为中国的消费力量，因为教育水平较高，他们所从事的工作通常能为他们带来满足自己消费需求的工资。

（2）极具潜能的营销方式：抖音平台发布的内容主要形式是视频，在该平台上采取的是视频营销：立足于音频图像的使用，主要通过互联网来达成不同的营销目的。Ramon在2016年说过，如果有一种营销方式最具潜能，那么它就是视频营销，人们使用该方式的频率越来越高。根据《2017年中国移动互联网年度报告》，2017年短视频行业月活跃用户规模持续增长，年增长率达116.5%。截至2017年年底短视频活跃用户规模已经达到惊人的4.14亿。

4 抖音平台旅游推广的特点

目前在抖音开展的短视频形式的旅游推广，允许真实、全方位的场景展示，具有独特的市场竞争优势。

（1）内容优质：极具特色的视频内容是抖音的核心竞争力，在抖音成为成功的网红景点的前提是其自身要具有成为网红的潜质。抖音允许在视频中添加3D表情，减慢或加速图像并使用各种效果来改变它们，储存着大量的神曲，拍摄的作品节奏感超强，拥有很强的感染力，能够吸引大量的用户。在抖音平台，艺术、科技以及旅游场景等高度融合，拍摄的视频富有现场感与艺术感。

（2）营销团队：在抖音平台上开展旅游推广，起步主要是为了推广产品、不断积累。从公众号中点赞量最多的视频可以总结出：画质清晰、原创配乐、配有水印。并且该公众号的运营团队，维持了稳定的视频更新频率，多元的更新内容。

（3）评论互动：抖音和其他的短视频区别在于，不仅仅能够将视频分享给其他人，同时能展开互动与交流。与传统的推广模式相比较，短视频更具有动态性，通过这种模式来开展社交，效果更好。旅游类的短视频当中，用户能够直观地感受到景区的状况，欣赏美丽的景色，相比图文信息而言，更加的直观。除此之外，相互关注成为好友后，能够进行互动交流。与此同时，评论也是抖音最大的特色。在2018年，企鹅智酷给出的年度报告表示：抖音用户中超过50%的用户会浏览评论;19.4%的用户会参与到评论当中，其中有想要获得补充信息的占48%.在统计中，发现在评论区大家会关心视频的内容与质量，了解景区的具体位置，交流各自的旅游体验。通过抖音的强大感染力，大家都会去网红景点进行打卡，把这看成是自己的义务，旅游的动机也开始悄然转变。

（4）互惠机制：凭借优质的产品，借助良好的模式，抖音打造了互惠共生的生态圈。对于旅游营销，涉及的利益主体有：视频播主、旅游景区、抖音运营商以及用户。通过抖音平台，各个参与主体满足需求并创造价值。用户免费观赏视频，参与到互动当中，贡献时间与注意力，消耗掉了流量。直播者给抖音带来丰富的视频，吸引广大的用户，本身成为了社会的焦点，同时也能给自己带来相应的经济收入。而旅游景区出名以后，游客数量与旅游收入都有明显的上升，运营效果越来越好，平台运营方能创造巨大的投资与广告价值。

5 抖音平台在非著名景区旅游推广的策略

抖音能够促进销售，在最短的时间内，将产品或者服务的信息宣传给对应客户，进而完成交易;可以宣传品牌形象，借助抖音平台，用户能够免费浏览信息，并且直接与企业进行沟通与互动，帮助企业进行宣传，树立良好的品牌形象;促销活动高度透明化，直接与用户沟通互动，让更多的人参与进来，控制营销成本;将线上营销与线下营销结合起来，形成闭环式营销，打造新的营销模式，利用抖音来创造经济价值;营销方式多元化，图、文、音频全覆盖，传播率高，完整无误送达用户;区别于传统广告大海捞针，公众号通过许可营销的方式获得用户的关注，即建立一对一的推送渠道。用户根据自己的需要自助选择关注或取消公众账号，这从很大程度上保证了用户的有效性和真实性，给予了用户充分的主动选择权和离开权，实现了对目标用户的精准营销。

对于西班牙非著名景区，可以尝试在中国成立营销团队，在抖音上设立景区官方公众号并遵循以下策略进行有效运营：

（1）账号头像：头像照片是账号给其他用户带来初印象的重要内容，须包含与目的地相关的抽象设计或者实景元素，包含目的地中文/英文名称，或者拼音。

（2）标语口号：官方账号设置简短的标语或口号，对潜在游客表示欢迎，声明目的地的旅游价值。

（3）视频内容：尽量在视频标题说明中设计好关键词的布局，并且制造悬念，让它们有想象的空间。视频要有良好的清晰度，随着手机的普及，尤其以iPhone为代表的手机屏幕长宽比例，视频应当从横屏逐渐转为竖屏。风格倾向于有趣、诙谐，以引起用户关注、点赞、转发，增加目的地曝光度。发布内容中添加定位功能，用户可以通过点击图标，了解视频内容中地点的地理位置，视频中包含人物参与、表演、解说等。

（4）更新频率与时间：抖音用户以满足娱乐需求为主，希望看到新内容。所以，在该应用上，日更1则、周更10则的频率有助于公众号维护已有粉丝数量，进而扩大影响力。最好的推送时间是17：30～19：30，这个时间段是抖音中占比最高的年轻用户群体的下班时间，人们习惯于利用该时间段，浏览新闻，使用抖音。夜间 22：00，是用戶情绪较为感性的时间段，此时发布的内容更容易引起共鸣。

（5）保持互动：官方运营人员应关注中国的旅游与时事热点，加入话题讨论，增加景区曝光度，与粉丝形成良好的互动关系。对于主营旅游推广公众号来说，及时解决粉丝提问，是尊重粉丝，提升形象的重要举措。

（6）开屏广告：利用抖音开始页面的广告，增加该公众号景区的曝光度，静态的广告适合突出核心的促销信息，而动态视频广告能打造更立体、更具观赏性的视觉体验。

参考文献：

[1]邓昭明.“抖音短视频”对旅游营销的启示[N].中国旅游报，2018-05-22（003）.

[2]吕映雪，陈媛媛.短视频对城市旅游景点的呈现与传播——以“抖音”为例[J].视听界（广播电视技术），2018（4）：117-119.

[3]刘松.新媒体时代城市形象传播策略研究——以抖音为例[J].新媒体研究，2018，4（20）：136-137.

[4]胡榕，王光伟.移动短视频对旅游者出游意向的影响[J].今传媒，2018，26（10）：104-105.

[5]蒋成凤，蔡畅.从抖音看短视频对旅游营销传播的影响[J].新闻前哨，2019（1）：10-11.

[作者简介]刘晨（1987—），女，江苏南京人，南京旅游职业学院助教，硕士，研究方向：社会传媒、西班牙语教学。