陈思

【摘 要】随着互联网时代的到来，以及移动互联网技术和大数据技术的广泛运用，电视开机率逐年下降。我国媒介生态发生了巨大变化，电视媒介影响力已十分微弱，原有商业模式已难以维持电视媒介的生存和发展。电视产业居于文化产业核心层，与文化产业中的其他产业发展息息相关。而文化产业的全产业链结构被视为文化产业发展在理论上最好的商业模式。据此，本文以《南京气质》南京城市宣传片项目为例，结合全产业链结构，进一步探索“以电视为平台的其他产业链整合”模式的有效性。

【关键词】城市宣传片;商业模式;全产业链

中图分类号：G206 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）10-0086-02

一、理论简述

（一）商业模式

商业模式是基于某种比较稳定的交易结构基础上的可盈利的方法，合理可行的商业模式是企业核心竞争力的主要源泉。商业模式中的盈利方法选择是丰富而多样的，有时候是单一的盈利点，有时候是组合的盈利点的获取，有时候是交叉盈利点的融合。在思考商业模式时，需要结合产业变动、消费者生活方式的变化与商机的变动，更需要结合企业内在性优势和外部性优势，以及在某些情况下需要把握自身优势的某一个具体领域。①

（二）当前我国电视产业的主要商业模式

多年来，由于我国意识形态宣传规范的特殊要求，电视产业处于明显的垄断地位，缺乏市场竞争的内在动力和自我发展的活力。我国电视产业发育水平还比较低，基本上尚未形成有效的内容产业和产业链经营的形态。目前，电视业所采用的主要商业模式有：广告、订户缴费、节目内容授权和以电视为平台的其他产业链整合等，即形成广告市场、付费电视市场和电视衍生品市场。②

1.广告市场

广告经营是电视台开发自身所拥有的受众资源最重要的途经，在电视产业经营活动中占据了核心地位。例如，笔者所在的南京广播电视集团主要涉及广告经营的部门有：南京广电广告传媒有限公司、南京雷迪欧广告公司以及集团旗下五大平台和各电视频道、广播频率广告经营部门。

2.付费电视市场

付费电视业务既是对节目资源的开发也是对受众资源的开发。有线电视运营商在有线网络中集成多家付费电视节目，以菜单的方式提供给观众供其选择，有的还同时提供自己开办的付费电视服务。例如，中央电视台的付费电视业务由中央数字电视传媒公司运营，它将中央电视台的节目和一部分自购节目进行编排，打包销售，其中包括观众较为熟悉的中央电视台音乐高清频道。

3.电视衍生品市场

电视衍生品市场是指将电视或者电视节目的影响力附着在非电视产品上实现价值增值的途径。电视衍生品的市场收益，一方面来自衍生品本身的价值，另一部分来自电视或者电视节目的品牌溢价或附加值。电视衍生品的范围比较广泛，具体包括依据电视台或某个节目的品牌形成的品牌衍生品、电视形象衍生品、电视传播衍生品和电视内容衍生品。电视衍生品市场是由电视机构、受众群体和衍生品制造商、销售商构成的一个经济体系。

（三）文化产业的全产业链结构

文化产业的全产业链结构是一种同一资源在空间和时间维度都重复延伸使用的结构，它显示了更强的融惯性和扩展性。在空间上，文化产业的全产业链以创意内容为轴心，既可以实现纵向伸展，使上下游各产业要素有机地连接为一体，又可以实现横向打通和协同，使各个向周围辐射的产业内在沟通起来，实现内容资源重复开发的价值增值，或者实现内容服务驱动硬件增长。在时间上，它以顾客需求为导向，使创意内容时刻跟随或引导顾客生活方式和消费方式的变化，保持文化产品生产过程的时效性和动态性。

按照《文化及相关产业分类（2018）》，电视产业居于文化产业核心层，与文化产业中的其他产业发展息息相关。③此前研究中，有学者将文化产业的全产业链结构视为文化产业发展在理论上最好的商业模式。④据此，笔者以《南京气质》南京城市宣传片项目为例，结合全产业链结构，进一步探索“以电视为平台的其他产业链整合”模式的有效性。

二、《南京气质》南京城市宣传片项目浅析

（一）《南京气质》南京城市宣傳片项目简介

《南京气质》南京城市宣传片，是2017年在南京市政府对城市发展提出“国际 绿色 人文”的新主张下，计划于2017年6月-11月拍摄制作的南京城市宣传片。旨在通过展现南京独有的历史、人文元素，凸显城市独一无二的特色风貌，以化解城市现代化建设带来的“城市形象视觉上趋于雷同”⑤的困境，为南京打造一张特色的视频名片。在我国意识形态宣传特殊要求的局限下，南京城市宣传片的拍摄和制作一直以政治宣传任务的身份进行管理和运营。除政府拨付的相关款项外，无任何广告植入或其他经营收入，而宣传片拍摄人力物力耗费极大，项目投入产出收益较低。在媒体生存十分艰难的当下，南京广电集团以《南京气质》南京城市宣传片项目作为管理改革试点，力求在项目运营上突破传统的媒介营销模式，实现政治任务管理与市场化运营相结合，重塑媒介影响力，拓展运营产业链，为电视产业生存发展探索一条新路径。

（二）《南京气质》南京城市宣传片商业模式浅析

《南京气质》南京城市宣传片项目借助全产业链商业模式结构，在原有的“以电视为平台的其他产业链整合”模式的基础上，在空间和时间两个维度上分别向外再做进一步的延伸。

1.空间维度的延伸

《南京气质》南京城市宣传片项目共分为三个部分：《南京气质》城市宣传片、宣传片区域品牌“小白龙工作室”和南京城市形象宣传文创品牌“拾城计”。三个子项目统一策划、交叉运行、整体核算。

《南京气质》城市宣传片项目作为城市形象的视频名片，其社会价值远远高于其商业价值，并具有免费播映的公益性质，因此，就宣传片项目自身而言，无法采用广告、订户缴费、节目内容授权等多种商业模式取得营利。但是，作为南京的视频名片，宣传片策划全面、制作精良，代表了制片方较高的节目制作水平，同时宣传片的官方背景也为制片方提供了良好的产品背书。因此为制片方开拓宣传片制作市场带来了机遇。南京都市圈作为长江经济带的重要组成部分，紧邻上海，具有较大的宣传视频制作需求;同时，南京在人力成本和房租成本上较上海具有价格优势，因此《南京气质》南京城市宣传片项目运营借助南京城市宣传片对外播映、推广的契机，在南京都市圈树立宣传片区域品牌“小白龙工作室”，突破项目运营地域限制，拓展市场空间。

此外，《南京气质》南京城市宣传片项目还在项目团队构建上打通了上下游产业链，拓展了企业资源。

2.时间维度的延伸

《南京气质》南京城市宣传片在项目运营上改变了以往宣传片项目以交接成片为项目节点的运营模式，在项目时间线上做了延展。宣传片区域品牌“小白龙工作室”和南京城市形象宣传文创品牌“拾城计”两个子项目，除了在《南京气质》城市宣传片拍摄制作过程中分别完成了品牌上线前的准备工作，如宣传片小样剪辑、一对一公映以及文创产品的设计和市场检验，在宣传片上线之后的宣传期，“小白龙工作室”和“拾城计”两个品牌还根据各自品牌的市场特性，进行了产品的更新和推广。其中，“拾城计”品牌运营团队不仅在宣传片的拍摄制作阶段，跟随导演团队筛选出南京的约120个城市文化符号，并挑选具有代表性的民族物质文化遗产、非物质文化遗产或自然山水资源等具有典型的民族个性和地方特色。同时又极具有广泛认同感的“老经典”文化IP，初定了“金箔香水套装”、金陵12景卡通版系列办公套装等多个文化产品开发方案，并对南京广电已有文创产品《云音》云锦音响进行了整合。同时在品牌推出之后，加强与“小白龙工作室”的品牌互动，结合“小白龙工作室”宣传片产品的推进节点，进一步在产品中丰富了南京周边地区的文化元素，同时结合市场反馈对已有产品进行升级和巡转孵化。例如，《云音》云錦音箱就根据消费者和经销商反馈信息，先后出现了1.1和1.2两个版本，分别对音箱主体的树脂材质和音箱正面的云锦纹样、图案进行了调整，进一步提升消费者的使用体验。

3.问题及建议

《南京气质》南京城市宣传片的项目初步实现了政治任务与市场化产品运营相结合的目标，是传统媒体探索生存发展新路径的有益尝试。但是，仍然存在“全产业链”布局不够完善的问题。影视产业的全产业链可分为六个模块：影视创作、影视拍摄、影视制作服务、影视内容产品的延伸开发、影视体验、影视人才经济。⑥《南京气质》南京城市宣传片项目通过“小白龙工作室”品牌，在影视创作、影视拍摄、影视制作服务方面有所突破。同时，项目将文创开发贯穿于项目运行全流程之中，使各环节相互衔接，整个产业链前后左右贯通为一体，在纵向上提高了项目产品的附加值，是在影视内容产品的延伸开发方面很好的尝试。但是，在产品线横向拓展以及产品线之间的相关功能实现整合或者战略性有机协同方面还有待提高。特别是在影视体验方面，“影视拍摄场景和影视人物体验、影视拍摄地旅游、以影视内容为题材的主题公园等休闲娱乐”⑦策划仍然缺失，未能有效激活媒体集团第三产业资源优势。对此，项目运营主体可进一步对企业所拥有的旅游、教育等资源进行梳理，并将城市文化元素进行分类整合，以此策划不同文化主题的特色课程和城市旅游项目，在横、纵两个空间维度上，进一步延展产业链范围。

三、结语：培育电视产业的可持续发展能力

中国电视产业带有鲜明的中国特色，受到中国国情、社会发展阶段、人文观念以及国家新闻宣传政策的深刻影响，同时也与媒体技术发展息息相关。尽管中国电视产业还存在发展不充分、市场化程度不高、产业链环节发展不均衡等一系列问题，但发展前景仍然广阔。当前最为紧迫的问题是产业发展不够充分，产业规模和发达国家相比显得较为薄弱;在管理手段上，电视产业的行政化色彩尚未完全褪去，市场化经验还不够成熟，投融资体制、财税体系、产业规划体系还不完善。与此同时我国人均国内生产总值早已超过3000美元，国内文化产品消费市场已进入跃升期，人们对个性化、时尚化的文化消费需求出现快速上升的势头。在此形势下，人们会对电视媒体提出更高的要求，这些多元化、高端化的需求都将为电视产业的发展创造新的历史性机遇，给电视产业发展带来新的动力。

注释：

① 陈少峰 张立波：《文化产业商业模式》，北京;北京大学出版社2011年8月第1版，第94页.

②陈少峰 张立波：《文化产业商业模式》，北京;北京大学出版社2011年8月第1版，第263-265页.

③国家统计局：http：//www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/201805/t20180509_1598314.html.

④陈少峰 张立波：《文化产业商业模式》，北京;北京大学出版社2011年8月第1版，第177页.

⑤王冠雅 冯蓓蓓：《从城市宣传片看城市形象的构建》，载《大舞台》2012年第4期，第255-256页.

⑥⑦陈少峰 张立波：《文化产业商业模式》，北京;北京大学出版社2011年8月第1版，第178-179页.