张弢 奇如罕

【摘要】本文的研究者2018年10月11日、2019年3月21日和2019年8月1日三次搜索名称中包含“昆曲”的微信公众号，对搜索到的微信公众号的内容进行初步的梳理、统计和分析。本文对以“昆曲”为名的微信公众号的内容运营主体、内容呈现和传播活跃度进行统计和分析，以期对当下微信公众号中与昆曲相关的传播状况进行初步的研究和思考。

【关键词】昆曲；微信公众号；内容

【中图分类号】J617 【文献标识码】A

基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究重点项目“新信息格局中的昆曲传播路径和逻辑重构”（项目编号：2017ZDXM109）；本文为江苏省高校哲学社会科学研究重点项目“新信息格局中的昆曲传播路径与逻辑重构（项目编号：2017ZDIXM109）”阶段性成果。

在非物质文化遗产保护的风潮之下，昆曲焕发出更加迷人的风采。在保护和传承昆曲的过程中，微信这种新型社交媒体也在发挥着作用。笔者于2018年10月11日、2019年3月21日和2019年8月1日，三次搜索名称中包含“昆曲”的微信公众号，初步分析研究其相关内容。

需要特别说明的是，虽然与昆曲相关的微信公众号不一定均以“昆曲”为名，但以“昆曲”为名的相关公众号还是能在相当程度上反映昆曲相关公众号的大体情况。笔者也将较有影响但名称中不含“昆曲”字样的公众号以个别关注的形式作为本研究的参考资料，以避免偏差。

一、以“昆曲”为名的微信公众号的账号内容运营者分析

2018年10月11日，笔者共搜索得到120个以“昆曲”为名的微信公众号；2019年3月21日，127个；2019年8月1日，130个。目前，以“昆曲”为名的微信公众号主要以订阅号和服务号为主，企业号较少。账号主体主要分为三类：企业、文化机构和个人。

账号主体为个人的公众号，数量最多，占比最大。2018年10月11日时，为90个，占比80%；2019年3月21日时，97个，占比76.4%；2019年8月1日时，99个，占比76.2%。文化机构类为账号主体的，主要是剧团、演员工作室和曲社等。账号主体为企业的相对比较少，从账号主体看，以“昆曲”为名的微信公众号的运营者多数是对昆曲感兴趣的爱好者，甚至是专业的工作者和研究者。

以“昆曲”为名的微信公众号有不少由专业公司负责或者部分负责内容运营。微信公众号的注册人未必是管理员。不少以个人名义注册的账号实际是由专业公司承担日常的运营工作。有的公众号同时由两个甚至多个公司共同参与运营。截至2019年8月1日，共计有20家网络传播类公司共计参与了41个公众号的内容运营，占到所有以“昆曲”为名的微信公众号的31.6%。

在由专业公司提供或者部分提供日常内容运营服务的公众号中，聘请的公司也有比较明显的集中度。其中，传扬信息科技（上海）有限公司、提子科技（北京）有限公司、广州市珍分夺秒信息技术有限公司三家出现的频率最高。2018年10月11日时，共有28个公众号由专业的公司提供或部分提供内容运营服务。传扬信息科技（上海）有限公司参与了其中15个公众号的运营，超过半数。提子科技（北京）有限公司参与了7个公众号的运营。广州市珍分夺秒信息技术有限公司则参与了4个公众号的运营。到2019年8月1日，有41个公众号由专业公司提供或部分提供内容运营服务。传扬信息科技（上海）有限公司参与了其中22个公众号的运营，占53.5%；提子科技（北京）有限公司参与了8个公众号的运营，广州市珍分夺秒信息技术有限公司则参与了5个公号的运营；不难看出，以“昆曲”为名的微信公众号的注册虽仍以个人为主，但内容运营已经并非个人行为，专业化、公司化的运作特点非常明显。

二、以“昆曲”为名的微信公众号推送内容的分类

多数以“昆曲”为名的微信公众号内容均集中于关注昆曲相关内容，推送内容种类又比较丰富，有多种类型的信息和多种表现形式。

（一）昆曲知识、理论的交流与推广

这部分内容紧紧围绕昆曲本体，进行基础知识普及和相关理论研讨。按照理论层次从高到低又可以分为以三类：第一类是昆曲艺术的起源发展、昆曲唱法及经典曲目介绍、近代以来昆曲曲家生平、著名曲社介绍等，属于基础知识普及；第二类是昆曲教学、公益课、分享学习资料，主要有经典剧目、折子的品鉴，比较专业的舞台演出回顾、剧评等，是相对专业的讨论和展示。这类推送往往还配以小视频，有展示，也有总结与反思，图文并茂；第三类是理论文章以及对昆曲的保护、传承、未来的展望的理论研究和探讨文章，是最为专业和宏观的一类。其中，第二类内容的呈现最为多媒体化，充分展现了微信作为新型媒体平台的技术优势，体现了媒介融合的发展趋势。

（二）新闻稿、宣传稿

此类推文大体分为两类：一类是曲社、剧团等的相关活动的通知、启事、报道等，另一类是以演员为中心的活动宣传稿。

第一类，如曲社日常集会通知、交流活動预告、招新简章、每周课表、每周社志；本曲社已开展的活动，或者本演出团体、演员参与的剧场演艺活动、宣传推广活动的宣传稿为主。这类稿件有的是纯信息型的，只有时间、地点、主演名单等，也有的还提供购票渠道、折扣活动、在线咨询，推介的意图比较明显。

第二类是以演员为中的活动宣传稿。目前，不少昆曲公众号是知名昆曲演员开设的平台。它们有的由专业化的公司运作，有的由昆曲演员自己维护，也有的由热心的戏迷“粉丝”或工作室团队来运作。在这些公众号中经常推出一些与演员演出活动、推广活动甚至日常生活相关的信息。这些信息的宣传性比较明显，往往以演员活动为中心，将演员视为偶像，戏迷则是“粉丝”。稿件中对演员的喜爱溢于言表，通常采用仰视的视角。

（三）广告

这类内容推广、推销产品。它们推销的产品有些为昆曲周边产品，如演员的照片、工艺品等，也有些与昆曲没有实质联系，如酒类。在一些用昆曲文化搭台、唱经济戏的公号中，也有这类信息。

三、以“昆曲”为名的微信公众号的活跃度分析

目前，微信公众号平台对登记的三种公众号：订阅号、服务号和企业号，赋予的技术权限不同。订阅号每天均能推送信息，较有利于内容建设；服务号每月有4次群发推送的权限，可以连接支付功能等，还配有客服人员“小微”和客服电话等信息，有利于互动交流和功能多样化；企业号则更适用于企业的队内和对外交流。

以“昆曲”为名的微信公众号原创内容的推出和增加的速度比较慢。有些公众号中甚至没有内容或内容较少。笔者选择石小梅、张军、施夏明三位昆曲演员的微信公众号2019年10月的表现进行比较。这三个公众号是老中青三代小生演员的公众号。其中，施夏明的公众号因名称中不含“昆曲”，不在前文的一些数量统计中。此处作为一种参照和佐证，共同纳入观察和研究的范围。

从原创信息量来看，“石小梅昆曲工作室”（后文简称“石”）有82篇原创文章，“上海张军昆曲艺术中心”（后文简称“张”）的原创文章没有具体统计数据，“巾生回眸”（后文简称“巾”）有88篇原创文章。

从推送时间和推送规律来看，三个公众号都没有特定的推送时间，早、中、晚时间段都有推送。“巾”和“石”一次只推送一篇文章，“上海张军昆曲艺术中心”偶尔会一次同时推送两篇或三篇文章。三个公众号也没有稳定的推送频率，均为不定期推文。

笔者抽取公众号10月的信息推送与阅读量作为样本，用文章最高阅读数、最低阅读数、平均阅读量、最高读者评论数、平均在看数、推文总数等几个指标对公众号的阅读情况进行分析（如表1）。

从上表可以看出，三者10月份的推文总数都为个位数，“石”的推送最多，7篇，“张”只推送了1篇。三个公众号均未用满微信公众号平台赋予的发文篇数的上限；从单篇最高阅读量来说，“张”最多，是3013，“石”的最高和最低阅读数都保持在中间位置，“巾”的阅读数最低；三个公众号都开放了读者留言，运营者表现出积极交流的态度，但其中单篇最高评论数仅为35，其他两者最高评论数都为个位数。可见，关注者并没有积极回应运营者，双向交流并不明显。

总的来说，推文数少，频次低，不规律，评论数也较少，不论微信公众号的名称是否包含“昆曲”，其传播活跃度没有本质的区别。

可以说，目前有一批昆曲爱好者和工作者在积极运用微信公众号进行昆曲的传播。微信公众号中的传播内容和形式也在不断丰富。但是，昆曲毕竟还是一种小众艺术，其相关微信公众号的活跃度和一些频繁推文、文章点击动辄数十万加的公众号有比较大差距。

值得注意的是“张”10月份仅有1篇推送，却为最高阅读数，这和张军昆曲艺术中心从9月至11月的“十周年”纪念活动有关。在近两个月的时间里，艺术中心组织演出和论坛数次，实现立体传播，对微信公众号的受关注度也有提升作用。虽然有“非遗”保护的春风，但是一些传统文化项目的广泛关注度并不高，仅在在特殊时段、特殊活动的触动下，传播活跃度会临时增加，这体现出一些“非遗”项目传播的实际状况。

作者简介：张弢，南京师范大学新闻与传播学院，副教授；奇如罕，南京师范大学新闻与传播学院，2019级碩士研究生。