董鑫

【摘要】越来越多的企业通过互联网将品牌信息传递给消费者，消费者在方便快捷地获取各类产品和服务信息的同时，面对大量同质化的品牌却无所适从。随着移动互联网时代的到来，由短视频新媒体构建的社交网络则成为品牌垂直化营销的最佳场所。

【关键词】抖音;短视频;品牌营销;品牌传播

一、引言

美国营销协会将品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”[1]。为了方便消费者通过品牌快速有效地识别产品或服务，企业必须制订相应的营销策略推动品牌的传播。随着移动互联网时代的到来，智能硬件快速普及，网速大幅提升的同時而流量资费却不断下降，为短视频内容在网络上流行提供了有力支持。“它允许用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短的视频，并支持快速的编辑美化”[2]。数据显示，短视频已经成为当下年轻消费者最为时尚的社交方式之一，由短视频新媒体构建的社交网络则成为品牌垂直化营销的最佳场所。

短视频应用最早出现在美国，自2016年起中国的短视频行业呈现井喷式发展，CNNIC第43次互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年底，短视频领域持续保持高速增长，独立用户高达6.4亿。短视频媒体平台是短视频内容发布的主要渠道，其营销形式相对于图文信息也更加丰富多元，互动性更强，同时具备内容属性和社交属性。短视频行业发展获得了众多互联网知名企业的密切关注，百度、腾讯、阿里巴巴、字节跳动等公司持续在短视频领域发力，至2019年5月，字节跳动公司旗下的抖音短视频平台凭借3.5亿的月活跃用户排在第一位。本文基于抖音短视频平台，从品牌定位、视频内容制作以及流量获取等方面分析探讨品牌营销的特点及其相关策略。

二、抖音短视频平台特征

“抖音”是2016年9月字节跳动公司上线的一款音乐创意短视频社交软件，该软件专注于为年轻人提供一个创作和分享音乐短视频的平台。用户可以通过该软件来控制视频节奏和进行场景切换，应用各种滤镜和视觉特效增加视频的趣味性并根据视频内容选择合适的配乐，给人一种超强的酷炫感和吸引力。用户使用“抖音”拍摄短视频，制作难度小、门槛低，没有经过专业视频拍摄和剪辑培训的普通用户也能快速上手，因此深受年轻人喜爱，成为记录美好生活瞬间的一款最流行的短视频手机软件。

在抖音短视频的内容中，主要以明星、生活、萌宠、音乐舞蹈、生活、美女帅哥、旅游、游戏等为主，百万级“大V”短视频很多都源于此[3]。抖音上排名前四的头部视频类型分别为“美好生活类”（40%）、“好玩类”（32%）、“猎奇类”（23%）、“技巧类”（5%）。视频内容的分类排名也非常符合抖音的产品定位“记录美好生活”，其中“美好生活类”视频中高颜值的小姐姐、小哥哥类视频又占到最高比例。抖音短视频社交平台这种以“审美”为主导的内容价值观深度影响了品牌营销的模式和策略。

2018年10月，抖音发布2018年度抖音大数据，数据显示85%的用户为“90后”，用户男女性别比为4∶6，用户年轻化、女性用户居多使得美妆短视频拥有更多的用户群体[4]。抖音短视频平台上线之初就将主要目标用户群体指向一、二线城市，以年轻女性为主体的抖音用户具备较强的消费意愿和消费能力，喜欢流行时尚的产品，乐于尝试新的产品，容易受到平台意见领袖的品牌营销的影响，从而产生购买行为。

三、基于抖音的品牌营销定位策略

和“今日头条”手机应用相似，字节跳动公司在抖音上继续大量应用“数据挖掘”“智能推荐”等人工智能技术，因此，基于抖音的品牌营销必须根据平台相关算法来制订产品或服务的定位策略。抖音非常重视平台上账号的权重，如果账号权重不高，纵使有优质的内容也很难得到平台的广泛推广，因此，基于抖音的品牌营销定位策略首要的就是“垂直”。账号一定要有明晰的分类定位，只专注单一垂直领域的内容，账号上发布的视频内容和所关注的其他用户账号应该与此账号的定位高度相关。在账号定位准确的基础上，还要做到保证内容具备一定的深度和专业性，并且持续更新和分享。

虽然“垂直”是基于抖音的品牌营销定位的首要前提，但是随着抖音用户的快速增长，各垂直领域视频内容越发趋于饱和，因此，需要用户另辟蹊径着重体现不同账号之间的比较优势。本文中的“比较优势”是借鉴大卫·李嘉图“比较优势贸易理论”[5]，主要是指同一细分领域的不同抖音账号要充分体现用户自身特色和其拥有的独特资源。比如“醉爱品酒”“宴遇杯中物”和“正善牛肉哥”这三个抖音账号都属于红酒这一细分垂直领域运营比较成功的案例，特别是“正善牛肉哥”秉持“平等葡萄酒理想”，采用极低毛利润策略在品牌营销方面大获成功。“醉爱品酒”账号主推的林殿理老师是国际WSET4级认证品酒师，账号内容偏重于讲解葡萄酒品酒知识，体现了主体账号的专业性，深受粉丝信赖。“宴遇杯中物”视频内容轻松活泼，以类似情景剧的方式演绎葡萄酒历史小故事，也赢得了50多万粉丝的喜爱。基于抖音进行品牌营销定位需要运营者对自身的特点和具备的资源有正确的认知，这样才能充分发挥自身优势，获取更多粉丝的支持。

四、基于抖音的品牌营销内容制作策略

抖音作为短视频社交软件，与其他自媒体平台相同的是对于原创内容非常欢迎和支持，定位清晰、特色鲜明的原创视频容易被用户点赞、评论和分享，也更容易登上抖音热门。短视频创作以小为美，以微为妙，一般不要触碰重大题材，叙事结构不要太宏大，场景不要太广大[6]。抖音平台对于视频的长度有严格限制，除部分知识科普类内容开放了5分钟长视频权限外，此前大多数抖音用户只能发送15秒短视频或1分钟以内短视频，想要在有限的时长内有效完成内容表达还是需要一定制作技巧的。

抖音短视频内容制作首先要做好主题选择，也就是视频的主体调性和风格，比如抖音账号“朱一旦的枯燥生活”，其视频全部采用黑色幽默的叙事手法来反映社会现实。制作抖音短视频可供选择的主题类型非常多，但从品牌营销的角度来说，内容需要有垂直清晰的人物设定，视频内容中的人物风格保持统一和一定的连续性，账号人物设定可以通过封面展示给观众。其次，好的视频内容也离不开好的背景音乐，选对背景音乐可以使内容更富有感染力，更容易让观看者产生共鸣从而获得良好的体验。再者，提取视频的关键点在封面适当插入一些字幕，观众可以直观了解到视频想要表达的内容，增加视频的观赏性，这也是基于抖音的品牌营销非常重要的策略之一。通过一个个小而美的短视频将自己的品牌形象人格化，可以采用拟人修辞手法将公司产品或服务拟人化，采用品牌形象代言人甚至可以是赋予人物特征的动物或虚拟卡通人物，传达消费者所认同的正能量理念，通过参与公众生活建立非利益关系，拉近与消费者之间的距离[7]。

五、基于抖音的品牌营销流量获取策略

移动互联网的核心资源就是“流量”，对于从业者来说，“流量”就是市场、消费者和现金流;基于抖音的品牌营销的成功关键就是源源不断地获取平台流量。抖音延续了“今日头条”的算法推荐模型，根据用户偏好推荐相似视频，提高了用户体验和转发效率。了解抖音推荐算法机制，灵活应用推荐规则可以帮助抖音账号运营者快速获取平台流量。超过6亿的抖音注册用户的线上浏览流量构成了抖音平台的巨大“流量池”，上传抖音平台的短视频作品的传播效果与其能否获得流量池更多支持息息相关，这也直接影响了品牌营销的结果。抖音账号在作品发布后，平台都会提供一个大概0-200的基础流量池，然后通过这0-200平台用户观看后的反馈数据决定是否将其推送到下一个更大的流量池，比如推送给1000以上的用户观看，如果视频能够持续获取良好的观后反馈则可以叠加推荐，推送到更大的流量池，最终达到百万甚至更高数量级的播放。抖音评判短视频在平台上的传播状态主要取决于四个指标：完播率、点赞量、评论量和转发量，基于抖音的品牌营销如何获取更多平台流量需要根据以上四个指标来制订相应策略。

一条抖音短视频用户观看的时间越长，获得点赞、评论和转发的次数越多，就会增加品牌的曝光度并且更容易得到平台的推荐，这四个指标的本质是对用户心理需求的体察和满足，这种心理需求可以通过“社交货币”理论来解释[8]。简单地讲，社交货币就是指利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的[9]。因此，抖音短视频内容与标题要紧扣平台搜索热词，在视频文案中可以设计一些容易引起互动的话题来增加作品的评论量，视频内容中那些有趣、有用，直击观众内心的桥段设计以及曲折反转的情节就构成了“社交货币”，不仅可以增加观看视频时长，也可以有效提升点赞量、评论量和转发量，从而获取平台流量支持。

六、结语

抖音短视频中用户的社交是一种快餐式的极简的社交，强调的是以兴趣为导向，突破功利主义与阶层差距，寻求娱乐社群化[10]。消费者的关注点逐步从传统媒体转向了具有社交属性的网络媒体，越来越多的企业通过网络将品牌传播给消费者，但是网络信息呈现高度碎片化和冗余现象，消费者面对海量的网络信息无所适从，品牌营销的难度日益增大。本文基于当前最流行的抖音短视频社交平台，主要从账号定位、内容制作、流量获取三个递进的层次分析探讨了企业产品或服务开展品牌营销的相关策略。本文关注重点是移动互联网时代用户的消费行为和心理，强调了基于抖音短视频社交平台的品牌传播的特征及规律，没有过多列举短视频制作和运营的具体技巧，目的是为了描述人们网络消费的内在心理动机，从而展示在移动互联网时代品牌营销既是复杂社会关系的集合又是当代流行文化的表征。

参考文献：

[1]Kotler.P，K.L.Keller.营销管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2016：689.

[2]单文盛，黎蕾.移动互联网时代短视频营销策略和价值研究[J].长沙大学学报，2015，29（4）：35.

[3]李金，邹禹.新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容研究[J].新闻传播，2019（7）：26-28.

[4]滕梓倩.抖音美妆类短视频走红原因分析[J].新媒体研究，2019，5（7）：93-94.

[5]大卫·李嘉图，等.政治经济学及赋税原理[M].南京：译林出版社，2011：254.

[6]陆地，刘雁翎.短视频创作的“七坑”“八坎”[J].新闻爱好者，2019（6）：28-30.

[7]蒋怡.用户对抖音企业号品牌营销视觉认知偏好实证研究[J].中国管理信息化，2019，22（5）：95-97.

[8]Zinnbauer.M，T.Honer.How Brands Can Create Social Currency–A Framework for Managing Brands in a Network Era.Marketing Review St.Gallen，2011，28（5）：50-55.

[9]汪克会.宁夏全域旅游發展的对策研究：基于社交货币理论[J].当代经济，2017（7）：42-43.

[10]刘博，夏德元.“抖音”短视频中的音乐传播创新：基于示能性理论的视角[J].新闻爱好者，2019（6）：17-21.

（作者为中原工学院经济管理学院讲师，主任编辑）

编校：郑艳