仇广宇

从IPO速度创纪录的“良心企业”，到财务丑闻爆雷，瑞幸咖啡一度飞得很高，但跌落速度也令人咋舌的快。北京时间4月2日，瑞幸发布内部调查结果称，从2019年第二季度开始，公司首席运营官（COO）兼董事刘剑和旗下几名员工有捏造交易的行为。从2019年第二季度到第四季度，瑞幸咖啡虚假交易相关的总销售金额约为人民币22亿元。瑞幸还呼吁投资者，不要相信公司此前所发的财务报表。

这一天的到来早有预兆。今年2月1日，浑水发布由匿名机构进行的、关于瑞幸的近百页调查报告。报告认为，瑞幸的平均每店货物数据在2019年第三季度、第四季度大幅度虚增，而当年第三季度的广告支出夸大了150%以上。

美国东部时间4月2日，瑞幸开盘暴跌81.6%，中间熔断6次并暂停交易。截至4月3日，按照2020年1月17日瑞幸股价的最高点51.38美元计算，瑞幸市值蒸发高达110亿美元（约合人民币780亿元）。4月5日，瑞幸董事长陆正耀回应此事，称过去两年公司“跑得太快”，引发很多问题，现在狠狠摔了一跤，作为董事长他“难辞其咎”。

财务造假是证券市场的“重罪”。2001年美国安然公司的案件，让国会和政府通过了《萨班斯法案》，加重对违法行为的处罚。此事件之后，瑞幸最可能面临的就是投资者的集体诉讼，以及美国证券交易委员会（SEC）的巨额罚单。根据“燃财经”报道，集体诉讼赔偿额可能会高达112亿美元（约合人民币794亿元）。而截至4月7日，瑞幸的市值只剩下可怜的不到11亿美元。更差的结果则是被强制退市。此外，瑞幸管理层的责任仍在调查当中，是否有人要承担刑事责任还是未知。

一家知名企业何以走到今天这一步？虚构交易问题已经摆在台面上，另一个致命问题就是其消费者的忠实度堪忧，细究原因还是不重视产品与服务。比如，瑞幸的味道被一些消费者戏称为“刷锅水”，店面服务完全谈不上出彩，热水也是概不提供，只有“打折”是其招牌。渾水发布的报告中统计，调查中瑞幸大部分商品的售价都在标价的28%～38%之间，这说明许多消费者是高度价格敏感的，并非受到品牌魅力感召。

至于瑞幸未来是否真的面临倒闭风险，答案确实不太乐观。风口已经过去，就算法律和消费者能再度给机会，瑞幸也必须马上转身依靠曾不以为意的产品、服务质量。讽刺的是，自财务造假事件以来，瑞幸App在苹果ios商店的下载量，反而一路上升至同品类第二名，其中很多人希望借机消费掉先前累计的优惠券。

在资本市场上靠数据和广告讲故事、用投资者的钱给补贴请消费者喝咖啡——这种显而易见的互联网模式，在这里基本算是失败了。成也数据、败也数据，资本市场的惨痛故事一次次告诉我们，无论模式如何创新，真实依然是一家企业的生命。

4月6日，江苏南通的一家瑞幸咖啡门店。图/中新