马 鹏，杜宛京，王海燕

(1.南京信息工程大学管理工程学院，江苏 南京 210044；2.东南大学经济管理学院，江苏 南京 210096)

1 引言

目前，顾客策略行为的相关研究仍然是管理学界和相关企业关注的热点问题，如Zara，H&M，以及Home Depot等大型零售商通过使用价格优化软件来处理季末的产品，来应对顾客的策略行为。此外，在特定期限内零售商为自己出售的商品实行差价返还，也是应对策略性顾客的等待行为的一种途径[1]。

市场竞争的日益加剧使得产品更新换代的速度越来越快，零售商在销售期内也要根据市场情况及时改变定价策略来吸引顾客购买。例如，当新产品上市时，策略性顾客会选择等待观望而不是立即购买，那么在库存压力和产品更新换代的压力作用下，零售商会选择在第二销售期对新产品进行折扣销售，否则，产品的滞销会使零售商面临极大的损失。由于顾客策略行为的存在，零售商必须通过折扣降价来吸引消费者。而商家的频繁降价已将顾客训练的越来越具有策略性和选择性，表现为顾客会预期产品降价而选择等待一段时间购买折扣价格产品，以获得更大的消费者剩余。因此，零售商为了销售产品及获得利润最大化，定价决策时将顾客策略行为考虑其中就显得非常重要。

本文针对季节性产品，研究基于顾客策略行为的定价决策，季节性产品具有销售期相对较短，销售期末的产品残值较低等特点，因此常常采用正常销售和季末降价结合的方式。……