黄宇鑫

[摘要]本文通过分析广西主流媒体开展东盟传播的现状，探讨在进行对外传播过程中广西媒体存在的瓶颈，提出国家应对西部地区主流媒体予以大力扶持，打造一支对外传播旗舰队;主流媒体要善于利用新技术实现精准传播，丰富报道形式;借助民间力量与邻国民众进行沟通交流，塑造更加立体的国家形象;要注意求同存异，积极构建网络“第三空间”等对策。

[关键词]主流媒体;东盟传播;国家形象

开展外宣工作事关国家形象塑造，能助推国家间的经贸往来，是各国进行文化往来的基础。中国的发展与世界发展密切相关，找准话语共同点是国家间互融互通的交流前提。2018年8月，在全国宣传思想工作会议上习近平指出：“要完善国际传播工作格局，创新宣传理念、创新运行机制，汇聚更多资源力量。”科技日新月异地突破媒体的疆域，广西媒体应当抓住这一历史机遇，以理论创新带动实践创新，为开展东盟传播创造新局面。

一、广西加强东盟传播的意义

广西主流媒体加强东盟传播是全球化背景下国与国之间开展对话交流的必然趋势，它让不同种族的人们得以加深了解，也为各国的优秀文化繁荣发展、和平共处提供了新路径。

从地缘政治角度上看，广西位于西南地区，是面向东盟的国际大通道，也是“一带一路”的重要门户。广西要善于发挥自身的区位优势，借助“一带一路”建设这一难得的机遇，按照“亲诚惠容”的理念，加强和东盟国家的媒体合作，为构建人类命运共同体提供有力支撑。

从文化交流的层面上看，广西媒体开展东盟传播是在“一带一路”背景下增强本国内在文化生命力的要求。经济全球化促使人们走出国门，推动不同民族和国家之间的文化互动。从这个角度上看，吸收他国的优秀文化，能够增强本民族的文化生命力。对于一个正在经历着天翻地覆发展变化的中国而言，“只有自主走出去、投入国际文化交流当中，才是科学与自信的文化发展态度，才能使中华文化在文化全球化的进程中保持积极的姿态，获得长足的发展。”

二、广西主流媒体开展东盟传播的现状

当前，广西面向东盟进行传播形成了报刊、广播、电视与新媒体共同发力的局面。主流媒体牢牢占据话语空间，网络新媒体则方兴未艾。

《广西日报》早在2003年就成立了东盟报道部，2004年开始每周用5个整版设立专栏“对接东盟”介绍各国国情。据2018年的数据显示，《广西日报》“涉及东盟的报道累计超过1万篇，年均报道近800篇，内容覆盖了中国和东盟政治、经济关系，以及文化、教育、旅游、投资、贸易、跨境合作等领域。此外，广西新闻网还开设有‘东盟频道，发布海量东盟报道。”2018年6月，广西日报社拟建立广西-东盟（柬埔寨）国际传播联络站，利用融媒体客户端“广西云”立足广西，开展辐射东盟的对外宣传。

2009年“北部湾之声”正式对外开播，它以“中国立场、广西特色、国际表达”为宗旨，为中国周边外交战略服务，该电台信号覆盖了广西北部湾境内，“短波频率已有效覆盖越南、柬埔寨、老挝全境，泰国大部和马来西亚西部及新加坡，调频频率已有效覆盖越南广宁省大部、谅山省和高平省北部，海防市局部及北部湾海域大部，覆盖人口超过一亿。”2012年，“北部湾之声”还组织了调研小组开展对广西境内听众的调查，旨在为今后的报道重点和活动策划提供依据。几经改版，“北部湾之声”成为中国对东盟各国开展对外宣传的一个重要窗口。此外，广西人民广播电台还在北部湾海域建成我国唯一一座海上应急广播，该频率除了日常转播“北部湾之声”的节目内容，还用越南语、英语播报气象、预警救援等信息，以维护我国海洋权益。

南宁广播电视台承办的大型跨国春节晚会《春天的旋律》于2007年正式开播，已先后在港澳地区、东盟各国、大洋洲、北美洲等落地，覆盖收视人群5亿人。广西电视台于2010年开播国际频道，设置《连线东盟》《时尚中国》《大开眼界》等节目，并重点打造《中国-东盟新观察》，既面向东南亚地区播送节目，也面向欧美、拉美、亚洲多国播放。广西电视台还和东盟国家建立了合作关系，开展多层次的文化交流活动。自2015年起，广西电视台在“丝绸之路影视桥工程——中国影视剧对象国本土化语言译配项目”招标中，拿到了东盟部分国家的影视剧译配项目，此举拓宽了中国影视剧的对外播出渠道。除了译配电视剧，广西电视台还联合东南亚多国电视台共同制作纪录片，如《光阴的故事》《中越友谊家庭纪事》《家在青山绿水间》，不少东南亚观众表示这些纪录片深深震撼了他们的心灵。2014年广西电视台还举办了“海上新丝路东盟万里行”大型境外采访活动，中国记者深入老挝、越南、泰国等9个国家，对当地的政治经济文化进行采风报道;为加强联系，广西电视台还在东盟10个国家设立了采编工作站。2016年，广西网络广播电视台上线，它立足广西，面向东盟进行传播，是集视听网站、手机电視、IP-TV等视听新媒体业务于一体的新型传播媒介。

广西人民广播电台于2010年成立了北部湾在线，该网站以广西区内新闻为重点，东盟新闻为特色，集图片、文字、短视频、广播节目于一身，并设有用英语、越南语、泰语写作等专栏。近年来，北部湾在线成立了新媒体矩阵，利用新媒体的“短、平、快”实现更加便捷的信息传播。除北部湾在线网，广西新闻网还成立了专门的板块“中国—东盟在线”，从财经角度报道中国与东盟各国进行的贸易往来、文化交流等活动。

三、广西媒体开展东盟传播存在的问题

随着我国与各国之间的文化交往愈发深入，在传播过程中，不可避免地会产生各种问题。这就需要我们针对存在的突出问题，寻找到新的解决方案。目前广西主流媒体在进行对外传播过程中存在着以下几点不足之处。

（一）缺乏顶层设计，媒体各自为政

近年来，广西媒体与柬埔寨、老挝、泰国、越南等国家达成互换优秀剧目的协议，在“借船出海”上取得了一些成绩，但广西各家媒体在对外传播过程中长期处于各自为政的状态，从政策层面上看，国家尚未出台对东盟传播的具体指导规划，媒体资源缺乏有效整合，对外传播网站建设规模不大，往往以转载新华社、人民网、央视网等主流媒体的内容为主。此外，中国与东南亚各国媒体之间更高层次的媒体合作尚未建立，以互派记者团交流采访，合拍电视剧、纪录片等形式居多，从总体上看缺乏顶层设计。

塑造国家形象需要政府部门下大力气整合分散的资源，加强顶层规划，通过联合新闻媒体、智库机构等多方力量加强与东南亚国家媒体的全方位合作。但截至目前，广西媒体尚未在海外建立起具有影响力的新媒体平台。

（二）缺乏精准传播，报道形式单一

在针对东盟国家的报道上，广西媒体主要以资讯为主，报道重点集中于金融、经贸、旅游、文化交流这几大块，对于东盟国家介绍较少。在信源上，以转载新华社消息为主，缺少对东盟国家的直观报道，内容模式单一化，缺乏对报道内容的深耕，出彩并具备广泛社会影响力和传播力的报道并不多见;一些媒体虽在政治和经贸主题上投入了较大的报道力度，但硬新闻居多，在叙事手段上注重宏大叙事，忽视了从民生角度讲好中国故事，缺少与受众的互动。

伴随“一带一路”建设的深入，以及广西和东盟各国文化交往的推进，广西媒体将不可避免地直面以往报道中存在的疏忽或漏洞。尽管近些年来广西媒体也进行了技术创新，增加了音视频结合的融媒体产品，但现象级的“爆款产品”少之又少。“单纯从技术或组织层面顺应和引领媒介技术创新并不必然促成传播效果的强化。”换言之，新技术虽能够增加新闻报道的表达方式，但不一定能增强他者对于中国文化的认可度。

目前东南亚年轻一代网民已成为网络主要发声群体，他们对新鲜事物十分感兴趣，有着强烈的社交、娱乐需求。目前仅有“北部湾之声”开设了对外的英语、越南语、泰语网站，这就导致了“欲传不通”与“传而不通”并存的窘境。

（三）投入不足，应对突发事件迟缓

为了扩大对外知名度，媒体前期投入大，目前传统媒体收入断崖式下滑，面临着转型的压力，筹钱难成了媒体开展对外传播面临的难题。以广西电视台为例，尽管陆续得到一些国家国际传播项目资金的支持，但因缺乏长效机制，导致在应对周边外交的关键事件和关键节点时，冲劲不足，后劲不足。

此外，从目前情形看，广西缺乏既了解东盟各国国情，又能够适应新媒体环境下对外传播的复合型人才。从人才教育的层面上看，广西的不少高校在很长时间里都没有专门设置与东盟传播相关的专业，造成了在对外传播人才储备上的匮乏，易导致在应对突发性事件时，由于人手不足和应急机制的不完善而陷入窘境。

作为对外宣传的窗口，广西媒体有责任也有义务为中国和平崛起塑造良好的国际舆论环境。世界政局风云变幻，在舆论场上常会出现一些不和谐的声音，加之境外势力的干预，使中国周边的一些国家不免有些猜忌，恐惧中国的和平崛起对自身利益造成伤害。这种心理反映到舆论场上，就会出现一些自媒体人为吸引眼球蓄意制造关于中国的“假新闻”，或者是某些别有用心的敌对势力故意散布谣言，而我国媒体对于此类事件的“失语”有可能会造成中国与东南亚其它国家之间的误解，并给予某些敌对势力以可趁之机。

四、廣西主流媒体对东盟传播的策略创新

特殊的地理位置让广西站在了对外传播的窗口上，对广西主流媒体而言，既是机遇也是挑战。中国与东盟国家之间的合作交往总体向好，在“一带一路”建设当中，各国的互动交流加深，广西主流媒体应把握机遇，提升自己的对外影响力，增进东盟国家民众对我国国情的正确认知，促进国与国之间的文化交流。

（一）国家扶持，打造对外传播旗舰队

对外讲好中国故事，需要的不仅是媒体进行自我革新，更需要从国家层面对东盟传播进行顶层规划，统筹涉及政治、经济、军事等多方面的网络信息安全问题，组建从中央到地方各部门协调统一、分工明确的传播组织架构。而广西媒体在开展东盟传播时存在着单打独斗、各自为政的现象。以广西电视台为例，以省级电台身份与东盟各国的国家深度合作，除了媒体层级不对等和在资金上的困难之外，更重要的是缺少国家层面在外交策略、外宣信息、项目立项、整合资源、外宣目标评估等方面的指导和支持。因此，国家需要加大对广西主流媒体的资金扶持力度，制定长期具体的外宣政策，深化与东盟国家各级媒体的合作基础，集中报纸、广播、电视、新媒体的优势，打通各媒体之间存在的壁垒，组建国际融媒体采编队伍，搭建海外输出平台，打造具备融媒体能力的国际传播旗舰队。

（二）精准传播，丰富报道形式

实施精准传播，要善于利用技术弯道超车，当前人工智能为实现精准传播提供了有效的技术支撑。进入万物互联的时代，人类每时每刻都在互联网上生产出新的信息，面对这片广袤的数据海洋，广西主流媒体可以通过数据挖掘技术了解当前外国民众最关注的话题，勾勒出更准确的用户画像，根据不同国家的国情和文化倾向制定出专属的传播策略。近年来，TikTok横扫东南亚及欧美国家的手机应用商城排行榜，据《华尔街日报》报道，截至2019年3月，美国用户每天至少打开TikTok8次，每天花在该应用程序上的时间约为45分钟。而类似TikTok这样的APP具有云计算支持的审查系统，可快速适应海外各个国家和地区的法规，使其具备更强的传播力。

在提高国际传播报道的推送精准度的同时，广西主流媒体还应丰富报道形式，辅以大数据、VR、短视频等报道形式，通过生动鲜活的案例，丰富多彩的表现形式来讲述中国与周边国家间睦邻友好、亲仁善邻的故事，同时也需重视与受众进行即时互动，关注国外用户的信息需求及反馈内容，培养高质量的参与型受众。

（三）民间传播，塑造主体形象

主流媒体在开展对东盟国家传播的同时，也需要向民间传播者借力。澎湃新闻旗下的英语媒体网站“第六声”在报道中就巧妙地借助外籍记者、素人写手的视角报道那些个体的、容易引发共鸣的中国故事，这种平易近人的叙述方式能够更好地抓住外国受众的眼球。近年来，我国自媒体人也频频现身于国外各大社交平台，从李子柒到毒角show，他们采用了不同的叙事手法阐释了不一样的中国文化，颇受不同国籍的网民追捧。随着中国的发展，越来越多的外国受众对中国文化产生浓厚的兴趣。这启示我们，政府和主流媒体要积极引导和扶持社会组织、自媒体人、留学生开展对外传播，鼓励他们制作出既符合中国国情，展现中华优秀传统文化，同时又符合外国受众的视听习惯和思维习惯的优质内容，多方发声塑造一个立体、真实的中国形象。

（四）求同存异，构建网络“第三空间”

克拉姆契教授在跨文化传播研究中提出了“第三空间”的概念，他认为跨文化传播者能够在与异国文化交流中建构出介子母语文化与非母语文化之间的交融地带，这个地带被他称为“第三空间”。广西主流媒体在开展对东盟传播时要善于从传统文化中汲取养分，借助虚拟的网络空间再现历史性的非遗文化、历史典故、生活方式，针对跨文化传播中存在的文化、信仰、思维等方面的差异，求同存异，通过网络构建共通的网络“第三空间”，拓宽传播渠道，借助短视频和社交媒体平台，让东盟受众能够增强对中国优秀传统文化的认知理解。

（作者：南宁师范大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝