【内容摘要】 移动互联网时代，随着智能手机不断普及、AI技术广泛应用、5G网络技术持续推广，社交平台的视频化趋势愈发显著。YouTube作为全球最大的视频社交平台，在国际传播格局中影响越来越大。与此同时，中国YouTube账号纷纷走红海外，2016年以来，“李子柒 Liziqi”账号在海外广受欢迎，这显示出多元传播主体在国际传播中大有可为，为开展跨文化传播提供了新思路。本研究从YouTube平台影响力出发，对美国、英国、中国、印度、日本、韩国六国网红传播力进行对比，并对李子柒账号在YouTube上的表现进行案例分析，以期为开展国际传播工作提供参考借鉴。

【关 键 词】 YouTube;社交媒体;国际传播;视频网红;李子柒

移动互联网时代，随着智能手机不断普及、AI技术广泛应用、5G网络技术持续推广，社交平台的视频化趋势愈发显著。根据思科公司（Cisco）2019年2月发布的《视觉网络指数全球移动数据流量更新报告2017～2022》预测，到2022年，视频将占所有互联网流量的82%，视频内容的传播影响力不断攀升，YouTube作为全球最大的视频社交平台，在国际传播格局中影响越来越大。与此同时，“网红”已经成为YouTube上不可忽视的一个活跃群体，影响力与日俱增。

本研究依托当代中国与世界研究院“国际传播大数据智能服务平台”及第三方机构统计数据，对YouTube平台影响力进行深入研究，并在此基础上对YouTube平台上美国、英国、中国、印度、日本、韩国前十名网红账号的传播力进行对比分析，并重点对中国网红账号“李子柒 Liziqi”海外走红的成功经验进行分析。需要指出的是，作为一种新兴现象，关于“网红”尚未有权威定义。本研究借用了《网红经济学》一书中对网红的定义——从网络产生并具有人格化的形象，已经具备一定的传播力和影响力，并能持续生产创作优质内容，具有一定商业变现潜力的群体。①

一、YouTube视频平台影响力分析

（一）YouTube是全球最大的视频类社交平台，用户分布广泛

根据Statista② 统计数据显示，2019年YouTube平台月活跃用户量高达19亿，在全球社交平台综合排行中位居第二（第一位为Facebook），是全球最大的视频类社交平台。YouTube全球用户分布广泛，在91个国家及地区拥有本地版本。根据Alexa③统计数据显示，YouTube平台19.1%的用户来自美国、加拿大、墨西哥等北美国家;超八成用户来自北美以外地区，其中亚洲是其用户量来源最大区域，占比为28.7%;欧洲国家用户占比23.6%，位居第二。

（二）YouTube覆盖二十余个“一带一路”共建国家②，可借此开展“一带一路”主题国际传播

根据Alexa统计数据显示，在YouTube访问量前40名的国家地区中，包含亚洲、欧洲、非洲、南美洲等区域的24个“一带一路”共建国家，其中包括印度尼西亚、韩国、土耳其、阿塞拜疆等11个亚洲国家，俄罗斯、意大利、波兰、乌克兰等6个欧洲国家，埃及、安哥拉、阿尔及利亚等5个非洲国家，委内瑞拉、秘鲁2个南美洲国家。24个“一带一路”共建国家的月活跃用户共占YouTube月活跃用户的30%，规模高达5亿。

（三）YouTube平台年轻用户使用率高，可借此提升对海外年轻受众的传播和影响

根据美国独立民调机构皮尤研究中心2018年8月发布的报告，美国年轻人对中国看法更积极，在18～29岁的受访者中有49%的人表达了对中国的正面看法，而50岁以上受访者中只有34%对中国有好感。从YouTube的用户年龄分布来看，平台使用率随年龄增加递减，15～25岁用户的使用率为81%，居于各年龄段之首，26～35岁用户的使用率为71%，位居第二。从YouTube用户年收入分布来看，各收入群體的使用率较为均衡，在80%～90%区间浮动，年收入高于10万美元的高收入群体使用YouTube平台比例最高，达到89%。

（四）YouTube平台支持4K高清画质及自动翻译技术，可借此扩大中国国际传播受众规模

YouTube平台支持多种清晰度画质，可播放高清（HD）、4K、8K清晰度视频，目前中央广播电视总台等中国旗舰媒体全面推行4K、8K高清视频战略，YouTube平台可支持此类视频的海外投放。此外，依托母公司谷歌的大数据翻译技术，YouTube平台可对视频语音进行自动翻译并添加字幕，目前支持104种语言的自动翻译，①其中有79种语言为“一带一路”共建国家所使用，②此项技术有利于中国扩大海外受众规模。

二、YouTube平台六国网红传播情况比较

对YouTube平台上美国、英国、中国、印度、日本、韩国前十名网红账号的传播力进行对比分析，可以发现以下四个基本特点。

（一）全球顶级网红粉丝量破亿，美、印两国网红影响力大幅领先，中国网红尚未进入YouTube一线账号序列

根据Nox Influencer、Socialblade①等第三方统计网站数据交叉验证，截至2019年12月15日，YouTube全球粉丝量前十名的账号中，有4个美国账号、3个印度账号，排名第一位的是印度宝莱坞唱片公司账号“T-Series”，粉丝量高达1.21亿，第二名为瑞典喜剧自媒体账号“PewDiePie”，粉丝量为1.02亿。中国网红与全球网红的粉丝量仍有较大差距，粉丝量最高的账号“办公室小野官方频道 Ms Yeah Official Channel”，粉丝量仅为798万，中国网红尚未进入YouTube一线账号序列。

根据Nox Influencer数据显示，截至2019年12月15日，美国前十名网红平均粉丝量为5258万，印度前十名网红平均粉丝量为4454万，美国、印度两国构成国际“顶级流量”第一梯队，大幅超过其他国家网红影响力。英国前十名网红平均粉丝量为2346万，韩国前十名网红平均粉丝量为2017万，日本、中国前十名网红平均粉丝量分别为549万和308万。

（二）中国网红起步较晚，但影响力已由国内向国际延伸

美国、英国、印度网红在海外社交平台深耕多年，在2005年YouTube成立之初就开设账号，日本、韩国网红从2010年起广泛入驻。中国网红起步时间较晚，2015年起开始大规模运营，其中多数是在国内微博等平台获得一定社交媒体影响力后，拓展海外传播渠道，影响力由国内向国际延伸。

（三）中国网红出海逐步产业化，专业运作公司不可或缺

目前，YouTube平台上各国网红账号已逐步脱离野蛮生长模式，衍生出专业运作公司——MCN（Multi-Channel Network，多频道产品网络联盟）。MCN源于国外的成熟网红经济运作模式，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（Professional Generated Content，专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。目前，中国网红出海逐步产业化，根据快手大数据研究院公布的一项数据，截至2019年6月底，中国MCN机构数量超过6500家，已经形成在国内挖掘知名网红，再将其推向Facebook、Twitter、YouTube等海外平台的产业链。

（四）网红具有鲜明风格定位，文娱类、趣味类内容更易流行

多样化与个性化是社交网络用户的最基本特征，受此驱动，各国网红账号普遍选择在垂直细分领域中建立账号品牌风格，避免同质化竞争，视频内容具有鲜明的风格特点。从平台的总体流行趋势来看，文娱类、趣味类内容更受欢迎，同时各国受众具有不同的兴趣偏好：美国、英国受众偏爱音乐及游戲内容，日本受众喜欢搞笑类节目，印度、韩国受众的喜好以本国文化、流行明星为主，中国美食类节目最受海外观众欢迎。

三、中国网红李子柒YouTube平台传播力分析

2016年以来，中国网红账号“李子柒 Liziqi”（以下简称李子柒）走红海外，至2019年底已获得758万YouTube粉丝，视频播放总量近10亿次，平均播放量高达千万次，成为中国网红出海的成功典范。李子柒的出海实践显示出公共外交时代多元传播主体在国际传播中大有可为，为开展跨文化传播提供了新思路。本研究选取该账号作为案例，分析其海外影响力、传播特点与受众反馈情况，为中国国际传播工作提供参考。

（一）李子柒账号传播影响力分析

1.位居YouTube中国网红第二名，背后有专业公司运作支持

根据Nox Influencer、Socialblade等网站数据统计，截至2019年12月15日， YouTube中国网红粉丝量排名中，前三位分别为办公室小野（粉丝量798万）、李子柒（粉丝量758万）、滇西小哥（粉丝量354万）。从YouTube网红品牌价值来看，李子柒账号单月收入在45.2万美元至85.9万美元之间，单个视频广告费为111.9万美元，均高于排名第一的账号。在创立前期，李子柒视频内容由其个人制作，2017年后与杭州微念科技公司合作，此后，专业运营公司成为助推其海外走红的重要力量。

2.影响力突破海外华人圈，引发越南、泰国网红模仿热潮

对李子柒账号播放量最高的3个视频的网友评论进行分析，如图5所示，李子柒账号的粉丝中海外受众居多，①其中美国受众占比为30.4%，位居第一;印度、越南、印尼受众占比分列二至四位;俄罗斯、英国、加拿大等欧美国家受众也表现出了浓厚兴趣。按不同语言统计，英语评论占总数一半以上，汉语、越南语、俄语、西班牙语分别位列第二到第五位，此外还有日语、葡萄牙语、阿拉伯语等总共90多种语言的受众评论。李子柒的成功走红，也引发东南亚国家网红争相模仿，越南、泰国等国与中国文化相近，多位网红模仿李子柒视频风格获得海外欢迎，甚至出现了多国网友单纯“搬运”李子柒视频，配上字幕就快速聚拢起百万级粉丝的独特现象。

3.国内外受众反馈不同，海外受众好评率高达97.8%，国内口碑存在舆论争议

根据YouTube平台点赞数据统计，截至2019年12月15日，李子柒视频的海外好评率高达97.8%，国外网友好评主要集中在四个方面：一是对世外桃源般的中国田园生活的向往，二是对中国美食文化博大精深的感叹，三是对中国人民勤劳朴实、富有才华的肯定，四是对李子柒个人美丽脱俗、强大自律等特质的喜爱。但是，李子柒在国内的舆论口碑略有争议，主要聚焦在：李子柒是否具有文化输出的官方背景，视频是否过度美化中国乡村生活，是否有背后推手进行商业炒作，以及摆拍作秀等个人争议。

（二）李子柒账号传播特点分析

1.“具象化”中国山水田园梦，“标签化”传播有助于海外突围

李子柒的视频一定程度上将中国的山水田园梦“具象化”，扎根于中国传统文化，通过李子柒个人的行动轨迹，串联起雨落屋檐、酿酒品茗、踏雪寻梅的中国式禅意生活，在光影流淌中传递出中国灿烂悠久的传统文化与中国人民的无穷智慧，视频拉近了现代文明与传统习俗之间的距离，所构建的“世外桃源”般的梦境，让人们可以片刻逃离现代问题的裹挟，抚慰现代生活的喧嚣与焦虑。同时，中国风的“标签化”传播，助力李子柒账号在海外社交平台中突围，视频在中华传统美食与生活的垂直领域持续发力，专注于展现传统农村生活的衣食住行，树立主打品牌，使观众注意力高度聚焦，从而形成用户黏性与品牌忠诚度。

2.“人格化”传播更具渗透力，“民间身份”易被海外受众接受

“人格化”传播是指在文化传播的实际过程中，具象的名字要比抽象的概念更有渗透力，李子柒账号具有“人格化”特点，其视频以李子柒为主角展开叙事，为中国传统文化的宏大、抽象概念注入了微观、具体的内容，使受众情感投射、互动具有了实际对象，更能触及人类情绪、打动受众、引发共情，其民间身份更易被海外受众接受，淡化了西方国家由于意识形态和制度差异，对中国文化的冲突、对抗心态，打破了对华刻板印象。

3.“无声化”视频降低跨文化传播门槛，“电影级”质感引发观看热潮

李子柒的视频具有“无声化”特点，偶有对话与旁白，主要通过画面、符号等视觉元素进行叙事，海外受众无需掌握中文，免于语言沟通障碍，这一特点降低了视频跨文化传播的门槛，极大地拓展了观众范围，使其影响力突破海外华人圈，获得欧美及东南亚用户的喜爱。同时，视频的“电影级”质感令人惊艳，在叙事风格上带有明显的故事性与剧情感，视频周期跨度极长，呈现出一种时间的流动感，在构图、色彩、光线、配乐、道具、转场、剪辑等环节上也都体现了较高的艺术水平，良好的观感引发了海外受众的观看热潮。

四、加强中国内容在视频类社交平台传播工作的建议

从YouTube平台的影响力和网红群体在这一平台的突出表现出发，积极利用YouTube平台，大力发展中国出海社交平台，培育国际传播网红群体，对于提升中国国际传播有效性显然具有重要价值。

（一）顺应社交媒体视频化发展趋势，积极利用YouTube平台开展国际传播工作

伴随着多媒体技术与5G网络技术快速发展，视频逐渐成为互联网流量的中流砥柱，国际传播要顺应社交媒体视频化的发展趋势，通过声音、画面、符号等更为丰富的载体进行跨文化传播，规避文字载体的语言障碍，降低传播中的“文化门槛”。同时，积极拓展在YouTube这一全球最大的视频类社交平台的传播渠道，借助平台已有的用户规模、国际布局、技术优势，准确把握社交媒体传播规律，有效延伸对外传播能力，提升国际传播效果。

（二）大力发展中国出海社交平台，应对欧美社交平台“信息过滤机制”

以YouTube为代表的海外社交平臺在为中国国际传播带来新机遇的同时，其“信息过滤机制”等算法围堵存在隐蔽性，对中国国际传播“借船出海”的有效性带来挑战和风险。

目前，社交平台已经成为各国开展舆论斗争的“新武器”。2019年12月，中国国际电视台推出的新疆反恐纪录片被YouTube以涉嫌违规为由下架停播，此前Facebook、Twitter等平台以“有官方背景”为由关闭上万个中国内地及香港账户，显示了西方媒体的“双标式新闻自由”。海外社交平台一方面可以通过删除账号、触发条件下架等“显性”手段，粗暴终止或干涉传播，另一方面其“隐性”算法围堵更值得警惕。海外社交平台通过“信息过滤机制”等手段，在不关闭中国媒体账号、不发生正面冲突的情况下，降低涉华主题的内容曝光率，这是一种算法层面的舆论控制。

因此，在借用YouTube等海外社交平台加强中国国际传播的同时，更需要加强对中国社交平台海外市场拓展的支持力度，巩固既有海外发展优势，进而将国际传播工作向Tik Tok等中国出海社交平台延展、倾斜，提高应对欧美社交平台“信息过滤机制”的能力。

（三）多元传播，培育国际传播网红群体，提升“人格化”传播感染力

长期以来，中国的国际传播工作以国际机构和传统主流媒体为主，李子柒等民间传播主体的海外走红，显示出公共外交时代多元传播主体在国际传播中大有可为，为开展跨文化传播提供了新思路。建议进一步培育国际传播网红群体，践行“人格化”传播策略，借助独立个体的民间身份，弱化西方国家的抵制、对抗心态，提升“人格化”传播感染力，在自发的民间交流中传播中国文化。

（四）产业扶植，打造国际传播网红经济产业，提高市场化运营能力

社交媒体市场已经自发形成了中国网红出海的产业链条，网红运作公司MCN的市场规模日趋壮大，李子柒等账号的海外推广背后均有专业运作公司的身影。建议加大对网红运作产业的扶植力度，打造国际传播网红经济产业，提高在社交媒体平台上的市场化运营能力。

（五）统筹布局，丰富“文化出海”赛道，摆脱海外走红偶然性

面对国际传播工作中的种种壁垒，光靠一个李子柒是远远不够的。当前中国文化海外传播已显示出巨大潜力，民族风俗、美食、太极等优秀传统文化在海外发展起大批拥趸，短视频、游戏、影视剧、网络文学等现代流行文化也广受海外欢迎。建议加强统筹布局，丰富“文化出海”赛道，让更多的“李子柒式”网红成为展示中华文化的窗口，扩大垂直细分领域覆盖范围，摆脱传播产品海外走红的偶然性。

（责任编辑：林凌）

作者简介：隋璐怡，中国外文局当代中国与世界研究院文献信息数据中心项目助理。

基金项目：本文系2017年度国家社科基金重点项目“改变‘西强我弱舆论态势研究”（项目编号：17AXW008）的阶段性成果。

① 以太资本：《网红经济学》，北京：人民邮电出版社，2016年，第4页。

② Statista是一个全球综合数据资料库，所提供的数据涵盖世界主要国家和经济体，主要来源是商业组织和政府机构。

③ Alexa是美国亚马逊公司的子公司，是一家专门发布网站世界排名的网站，拥有庞大URL数据

及详尽的排名信息。

① Alexa网站提供YouTube访问量前40名的国家地区数据，共占YouTube访问量的84.4%，其余15.6%的访问量来自其他国家地区，表1、图1结果据此统计。

② 本研究依据国家信息中心“中国一带一路网”截至2019年12月相关数据，判定各国是否属于“一带一路”共建国家。

① 由笔者根据YouTube平台情况统计得出。

② “一带一路”共建国家使用语言的范围，由笔者依据“中国一带一路网”中《已同中国签订共建“一带一路”合作文件的国家一览》进行判定，https：//www.yidaiyilu.gov.cn/info/iList.jsp？cat_id=10037。

① 由笔者根据YouTube平台情况统计得出。

① 李子柒账号播放量最高的3个视频共有63768位评论者，其中有4301人标记了所在国家/地区，本研究据此统计李子柒粉丝国别分布情况。

①  对李子柒账号播放量最高的3个视频的网友评论进行抓取统计。