青栎芝

随着中国经济增速的不断放缓，汽车市场的竞争也日趋激烈，尤其是国产汽车品牌，挑战和压力也是前所未有的。而随着汽车产品的趋同化日益明显，原本汽车企业不断注重汽车外观、质量以及内饰的创新，而现在更加的注重营销方式的创新，不断的促进汽车网络营销的发展，通过改变传统的营销方式来适应市场。本文主要探讨了我国汽车企业网络营销的一些模式。

一、门户网站汽车网络广告投放

在中国，最著名的门户网站有百度，新浪，搜狐等。汽车采用网络营销就能在这些网站上准确的计算网民浏览的地点和时间，从而投放最适合的广告，使广告效果得到正确的评估。其次，门户网站的公开性使得各种条件下各种网络协议的网络可以互联，能做到资源共享和数据通信。从而让宣传准确高效的传达给每个客户，提升其宣传的效果。同时，门户网站上的网络广告采用多媒体技术，为顾客提供文字，声音和图片等多种信息，让消费者可以在网上看到企业的各种车型，然后实时解答顾客的疑惑，让顾客有足够的时间按自己的喜好随意挑选。比如，当你想购买一款汽车时，不仅可以得到关于汽车的结构图片或者文字描述，同时还可以通过扬声器对不明白的地方进行访问。

目前，汽车网络广告投放媒体以门户网站和汽车网站为主。在门户网站中，汽车广告多存在于首页和新闻频道中，而在垂直类汽车网站中，汽车广告存在于“购车”和“车市”等频道中。汽车广告种类很多，包括通栏、网幅和画中画这几种主要的形式。在各类媒体中，通栏的占据的比重最大;在非地方性汽车垂直网站和综合门户网站中，占据首位的是画中画形式的广告;网幅形式的广告主要在地方性垂直网站中出现较多。如今，网络汽车广告已经受到大众的依赖，绝大多数的买车者在购车前，一般会到网络搜索汽车的一些信息，查询产品的品牌及其功能。所以在门户网站上投放汽车广告显得尤为重要。

二、微博营销

微博作为一个公开的媒体，使得微博营销成功地拉近了汽车企业与消费者之间的距离。对于汽车企业来说，通过微博可以建立一个良好的企业和用户的交流平台，传递企业的产品信息和服务理念，提升企业的形象和品牌价值;同时可以针对用户对产品和服务提出的各种问题进行改进，降低不良的影响，提升消费者的体验。对于用户来说，通过微博可以拓展自己的人脉，更好的获取关于汽车产品和服务的信息，培养自身的忠诚度。随着微博越来越火热，微博营销已经成为目前最热门的营销模式，对于汽车行业来说，越来越多的年轻人成为购买汽车的主要力量，并且他们更加乐意尝试新颖的营销模式，很多的汽车企业抓住了他们这一特点，尝试各种新颖的微博活动来吸引消费者，微博营销的影响力也在不断的增加。

三、网络互动营销

不同于传统的营销，汽车网络营销可以建立互动营销平台，从而使汽车营销活动具有一定的参与性和趣味性，能够吸引很多的消费者参与，消费者在兴趣和奖励的激励下，势必会产生浓厚的兴趣，使得网络互动营销能够更有效的发挥网络互动的独特性。目前我国汽车企业常见的网络互动营销形式主要有微信公众平台互动，网络征文，网络选秀，网络征集视频和网络游戏等，主要是对网友提供一定的有吸引力的奖励，让参与该活动的网友创作出包含该汽车品牌元素的内容，也可以说是让该品牌汽车的特性展现出来。通过网络互动营销，不仅让用户从原来的被动接受产品信息变成现在的主动参与创作，加深对品牌内涵的理解，更推动了汽车企业品牌的推广和企业形象的树立。

互动营销的成功表明，在越来越多的汽车品牌出现时，汽车的买方在市场中占据主导地位，传统的营销模式并不完全适用。互动营销这种营销模式，能够调动消费者的积极性，唤醒消费者的消费意识，点燃消费者对汽车品牌的激情，从而使消费者建立对品牌的信任，长期支持该品牌，这就是汽车网络营销需要做到的，也是传统营销模式很难达到的境界。

四、网上4S店模式

B2C整车电商平台模式：一口价+按照销量收取佣金。该种模式是在汽车垂直网站上建立起来的电商平台，2014年7月7日，国内最大的汽车互联网公司易车正式推出B2C整车电商平台——易车商城。易车商城对广大用户实行一口价策略，避开了价格不透明以及砍价带来的困扰。易车商城宣称是“整车电商”，然而实际上采取的还是“线上订购+线下提车”的传统电商模式，用户的购车流程为：先在易车商城平台上选好车型，然后支付一笔订金，紧接着到线下4S店交付尾款，最后提车。易车商城的B2C模式的突破在于以下几点：一、所标注的已经是底价了，不用再次和4S店砍价。二、不同于传统按销售线索结算，采用按照实际成交数量结算不同比例的佣金，经销商得到的是实际销量而不是销售线索。三、对于在售的车型，易车商城可以为其提供金融贷款或者融资租赁的购车解决方案，之后将推出延保和原厂精品等多种服务组合。四、易车商城携手汽车厂商进行一次突破性尝试，推出了易车定制版海马M3汽车，完整的定制和购车过程是：用户在线预订——支付定金——厂商组织生产——物流发车——到4S店付款、提車。该种按照订单生产汽车的模式，能够满足用户的消费个性化需求。（作者单位：沈阳师范大学）