文/程凤（苏州大学传媒学院，江苏苏州 215000）

一、引言

中国银联作为中国唯一的银行卡联合组织，在我国银行卡产业中处于核心和枢纽的地位，对我国银行卡产业发展发挥着基础性作用。因此，研究其网络媒体广告文案具有深远意义，对其他金融行业的品牌具有借鉴意义。

二、广告文案的定义

关于广告文案的定义，有广义与狭义两种说法。广义的广告文案指广告作品的全部，不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。而狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。

高志宏和徐智明认为广告文案是“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”。该定义被后来的研究者所广泛认可及沿用。而笔者则更赞同杨先顺教授等完善后的定义，即“广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）”。本文也将以此定义为基础，对中国银联网络媒体广告文案的创作情况进行分析。

三、选择分析平台的依据

2020年9月，CTR发布的《2020中国媒体市场趋势》报告指出：电视和社交媒体是拥有大规模用户且黏性最高的媒体。微信的月人均使用时长2238分钟，用户月活量12.03亿；新浪微博用户月活量达5.5亿。短视频平台的用户规模也不容小觑，2020年用户规模达7.73亿，月人均使用时长2046分钟。其中抖音用户规模达5.18亿，月人均使用时长 1709分钟，领先于快手。因此，本文将选取微博、微信、抖音三个较为有代表性的网络媒体平台，对中国银联网络媒体广告文案创作进行分析[1]。

四、中国银联微博平台的广告文案特征分析

（一）微博平台特征

1.用户年轻化、移动化趋势明显

据微博公布的第一季度未经审计的财务报告[2]显示，2020年3月微博的月活跃用户数量为5.5亿，较上年同期净增约8500万，月活跃用户中移动端占93%，移动化趋势持续增强。据2018年微博用户发展报告[3]显示，微博用户主力人群为18～30岁，在总用户中占比75%。

2.强媒体属性的社交化平台，提倡用户自主产出内容，用户关系具有矩阵式特点

微博具有强媒体属性，将自己定位为一款UGC资讯类内容社交产品，用户可以自由地发布、点赞、评论、传播内容。同时，用户根据自己的兴趣、需求等汇聚成一个个矩阵，这些矩阵的核心就是各类大V。社交粉丝运营效果明显，每月阅读量较上年增长31%，每月转发量增长20%，每月主动评论量增长100%[3]。

3.全媒体的内容生态环境

微博是全媒体化社交平台，为用户提供多种信息呈现、表达方式——文字、图片、视频、直播、回答、长文等。多种方式也促进用户使用平台，报告显示：2018年微博月活跃用户日均发布的内容约2亿，日均发布量是微信朋友圈的2.2倍，是快手发布量的15倍。[3]

（二）广告文案特征分析

笔者使用数据收集工具从中国银联的官方微博账号上收集了其2019年和2020年的全部博文，并对其正文内容进行分词、词频统计，将最终得到的数据制作成词云图，如图1所示。

通过词云图，可以清晰地看到中国银联的微博文案有以下几个特点：

1.利用“控制错觉”心理，吸引受众注意

“控制错觉”是指在完全或部分不可控的情境下，个体由于不合理地高估自己对环境或事件结果的控制力而产生的一种判断偏差。人们有时会高估自己对偶然事件的控制程度，相信自己能够影响那些本质上由随机规律所决定的结果(如抽彩票中奖)。微博抽奖是近年来最为热门的抽奖形式，操作简易、所需代价小。用户往往会受到“控制错觉”心理的影响，进而参与抽奖。因此，抽奖也成了许多品牌进行用户积累，维持现有粉丝，实现营销目的的手段。

中国银联近两年发布的661条微博中，“抽奖”二字出现了367次，词频最高，可见，抽奖活动是中国银联微博营销的主要内容之一。中国银联通常将抽奖植入各类情境中，使得抽奖并不突兀。例如其发布的博文：“听说杨超越妹妹在全网找寻唯品会会员，阿联岂有不帮之理！”在这条文案中，中国银联自称“阿联”，为帮助杨超越寻找唯品会会员而挺身而出，颇有侠义之感。

2.设置身份，洞察用户，拉近与粉丝距离

中国银联自称“阿联”，称粉丝为“银耳”，将品牌拟人化，加强与受众的情感链接。这消除了中国银联作为金融业品牌所与生俱来的距离感与冰冷感，也更迎合年轻受众接受的流行文化，拉近了品牌与粉丝的距离。中国银联写道：“魔都，从昔日的十里洋场，到今日的现代繁华；有街边的弄堂烟火，也有黄浦江畔的大厦林立。这里足够包容，从不低估每一个梦想；这里值得期待。银耳们来说说自己和上海的故事，和银联卡一起懂中国懂世界。”表明中国银联看得见在上海打拼的人的梦想及努力，在情感上与受众产生共鸣。

五、中国银联微信平台的广告文案特征分析

（一）微信平台特征（以微信公众号为主）

1.用户基数大，活跃度高

微信是拥有大规模用户且黏性极高的媒体，2020年，微信月活跃用户数量高达12.03亿，月人均使用时长2238分钟，用户已养成了稳定的触达习惯。

2.营销方式人性化，信息到达率高，便于实现精准传播

微信营销充分尊重用户喜好，用户可选择是否接受推送，也可以选择自己感兴趣或是需要的信息。此种营销方式有利于企业细分受众，给受众推送更为个性化的信息。以推送为信息传达方式，使得订阅企业消息的用户及时收到每一条信息，用户信息到达率较高。

3.强关系社交平台，利用人际传播优势，营销成本低

微信属于强关系社交平台，微信用户与联系人之间存在较之其他平台上的用户更为亲密的关系。企业利用微信进行营销，更加容易利用人际传播的优势，不仅能与客户实现亲密沟通，还能在无形中扩大用户群体。且微信营销是利用了微信天然的社交属性与功能，营销成本很低。

（二）广告文案特征分析

中国银联官方微信公众号下设置三个栏目，分别是精彩甄选、商城购物和产品服务。与微博文案的俏皮不同，中国银联的微信广告文案的特点就是直截了当，直接传递优惠与服务信息，如：“尾款人回血站，福利天天赚”“银联碰一碰：买单无须POS机和扫码枪”等。文案缺乏新意，但更符合其受众阅读习惯，受众在关注金融行业公众号时更愿意直接看到优惠和服务信息。

六、中国银联抖音平台的广告文案特征分析

（一）抖音平台特征

（1）用户黏性高，日活规模保持行业领先。据巨量算数2020年2月发布的《抖音用户画像》（以下称《画像》）报告反映：2020年1月，抖音DAU（日活跃用户数量）超4亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%，移动视频日均活跃用户规模保持行业领先地位。（2）用户群体偏年轻化。《画像》显示，19～30岁的用户的用户偏好度较高，其中男性中19～24岁、41～45岁的用户偏好度高，女性中19～30岁用户偏好度高，整体偏年轻化。（3）UCG内容生产者聚集地，传播方式短平快。抖音作为短视频平台，其短平快的传播方式吸引了大批UCG内容生产者聚集，几乎人人都能成为内容生产者，也有不少优质内容脱颖而出，与这些优质内容生产者合作成了新时代广告主的营销方向之一。

（二）广告文案特征分析

中国银联的抖音作品主要有四个合集：《UnionPay懂中国 懂世界》《支付先看云闪付》《银联那些事儿》《让山里孩子的才华被看见》，以30秒到1分钟左右的短视频为主，符合短视频平台特点和人们的使用习惯。本文将主要分析更新内容最多的《支付先看云闪付》合集。

（1）关注细节。在第6集中，女儿给父亲买了指纹解锁的智能机，但“我爸却不能使用指纹解锁，因为爸爸的指纹，已经磨没了”。这句文案关注到了因长期劳作而指纹磨没的细节，使得女儿心中一句简单的剖白击中了受众的心。（2）温情营销，引起受众共鸣。在第13集中，中国银联讲述了一个“老古董”父亲不愿意接受儿子给他介绍的新兴科技产品，只是因为渴望儿子给予自己更多陪伴的故事。片尾的一句“温暖人心的不是科技，而是在意”，引发了受众的共鸣。对于在外打拼的人来说，日益老去的父母是永远的牵挂，比起给予物质上的温暖，老人更需要子女的陪伴与关心。中国银联借此推销云闪付App上的医保电子凭证、缴纳水电费等功能，引起在外务工群体的共鸣。（3）营造冲突和反转。在第23、24、25集中，中国银联推出《云闪付爱恨纠缠三部曲》，以营造冲突与反转的方式引出“用云闪付App还信用卡没有手续费”的推广文案。例如，在《霸道总裁篇》里，女主哭诉：“卡还给你！告诉你妈，从头到尾都是你在纠缠！”随后男女主角相拥大哭，但男主的一句“还有手续费”破坏了狗血的氛围，最后以天台广播和广告牌的形式，告诉观众：用云闪付App还信用卡没有手续费。

七、中国银联网络媒体广告文案创作的不足及改进

通过对三个平台广告文案的分析，笔者认为，中国银联在各个平台上的广告文案创作均存在不足，尚有改进空间。

在微博平台上，文案缺少新意，与粉丝互动方式局限于抽奖活动，未能与粉丝进行良好互动，且没能打造差异化，缺少自己的风格。而微博的用户关系具有矩阵式特点，中国银联不妨时长“出圈”，与时下的流行文化相结合，创作出更具新意与紧跟热点的文案（例如“凡尔赛体”等）。

在微信公众号平台上，中国银联不讲究文案的策略，有时候太过直接的文案会显得死板，让受众失去阅读兴趣。加之推文内容与其他金融行业品牌风格没有差异，推文内容不能洞察客户心理，导致用户黏性较弱。建议中国银联可以针对受众打造优质内容栏目，以此吸引用户关注，增强用户黏性。

在抖音平台上，中国银联针对不同作品进行合集分类的做法很好地起到了导航作用，区别于在B站上发布的中长视频，将作品控制在较短时间内呈现，符合平台特点。在文案创作上，风格未能统一，没能形成银联特有的风格。建议针对每个合集想一条固定的主题文案，便于受众识别，深化受众的品牌记忆。

八、结语

中国银联的网络媒体广告文案创作不仅让我们看到了国企的创新，更让我们看到整合营销所带来的机遇与挑战。新媒体时代，单靠某个平台已经不能达到企业的营销目标，唯有合理整合多个平台的媒体资源，才能使得品牌营销充满活力。