我国国潮服饰发展现状与核心竞争力提升策略研究

2020-04-05曾嘉玉张颖铧聂兰思彭少凤曾心妍华南师范大学城市文化学院广东佛山528200

品牌研究 2020年24期

关键词：潮牌国潮李宁

文/曾嘉玉，张颖铧，聂兰思，彭少凤，曾心妍（华南师范大学城市文化学院，广东佛山 528200）

一、绪论

（一）研究背景

2017年国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2020年迎来第四个纪念日之际，阿里研究院发布了《2020中国消费品牌发展报告》，报告显示，2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%，各类“国货之光”正在崛起。

其中，国潮服饰发展势头强劲，多次出海纽约、米兰、巴黎时装周，展现出了独树一帜的魅力。然而，不少企业仍存在着简单叠加中国元素、缺乏创新设计、品牌意识缺乏等制约其发展的问题。

因此，本次调研立足于国潮服饰市场当前的发展情况，深入分析国潮服饰发展面临的困境，为提升我国国潮服饰核心竞争力提出切实有效的策略建议。

（二）研究现状

1.国内研究现状

在2015年之前有研究提及街头服饰、融合服饰民族化与现代潮流等主题，但当时仅针对潮流服饰的特点进行讨论，对中国潮流品牌暂未涉猎。正式针对国内潮牌的研究最早起始于2015年，刘京[1]在论文中对本土潮流服饰品牌的品牌形象设计方法与规律进行了系统的总结。之后也引发了许多学者对于中国潮牌的思考和研究。浙江理工大学的刘梦汝从对比欧美、日本和中国的潮牌设计着手，探索中国潮牌创新设计的发展方向[2]。近一两年，随着中国综合实力增强、文化自信程度提高，中国品牌得到了发展，除此之外，各电商平台开展“国潮运动”，不仅推动了国潮的话题热度，也为国潮品牌的发展提供了发展的平台，学者宋炫玮[3]正是基于网络购物平台，利用宏观环境因素对国产潮牌文化进行分析，继而为其发展提出了一系列策略。

不容忽视的是，国潮品牌发展还处于成长期，仍存在着许多待解决的问题。目前学术界对于国潮品牌服饰的研究还在探索阶段，文献数量较少，可见其研究潜力和提升空间相当可观。

2.国外研究现状

19世纪六七十年代是“潮牌”在美国的萌芽期，设计师们创新性地在服饰设计中加入滑板、工装、嘻哈等文化元素以彰显独特的理念和风格。八十年代后，在美国的带动下，“潮牌”逐渐大众化，在全球范围内得到进一步的拓展，特别在日本原宿得到了更深层次的演绎。

由于文化元素在国外潮牌中发挥着依托和承载的重要作用，国外针对与潮牌文化相关的街头文化、嘻哈文化、涂鸦艺术的研究较为丰富，而对于潮牌品牌的现状及发展的研究文献则较少。

（三）研究目的及意义

1.研究目的

在中国国潮品牌崛起引领时代新风尚的背景下，国潮服饰品牌的发展活力被激活，但也存在着包括品牌意识弱、设计风格受限、缺乏文化底蕴、创新力度不足等等在内的亟待解决的问题。因此，本研究希望能立足于国潮服饰市场当前的发展情况，通过深入分析国潮服饰市场发展情况，依据目前国潮服饰市场存在的问题，以得出有助于改善国潮服饰品牌发展现状的实际化的策略建议。

2.研究意义

（1）推动企业创新加工传统文化元素，弘扬优秀传统文化

许多国潮服饰在设计上只是将传统文化元素进行简单复制，没有进行创新加工，达不到弘扬我国优秀传统文化的真实成效。

（2）促进企业建立品牌意识，树立品牌形象

当前我国许多国潮服饰企业缺少品牌建设意识，盲目跟风或模仿照搬流行款式，服饰设计缺少品牌风格特色，难以树立企业品牌形象。

（3）促进企业提升核心竞争力，探索国潮服饰发展新模式

针对国潮服饰发展所显露的问题，从服饰设计、企业营销方式、企业品牌建设等角度探索适合国潮服饰市场发展的模式，以期提升国潮服饰品牌的核心竞争力，打造知名的中国国潮服饰品牌。

（4）为国潮服饰相关领域研究提供理论支持

目前关于我国国潮服饰的研究多停留在发展现状上，研究理论不够全面。通过本研究可为国潮服饰发展提供理论支持，将研究成果应用于相关产业，促进国潮服饰产业和文化产业的发展。

二、我国国潮服饰发展现状

（一）关键概念解读

1.国潮

（1）国潮产生背景

要探究国潮一词的产生，首先要提到潮牌文化。潮牌文化最早起源于美国纽约黑人群体的街头嘻哈文化，为了表达个人情感和宣泄个人情绪，他们大多倾向于在行为与服饰上表现出街头风格以宣扬自身的独特个性。随着时代的发展，潮牌逐渐成为年轻人追逐自我、个性的象征。而在21世纪初，我国潮牌文化开始萌芽，“国潮”一词出现在大众的生活中。

（2）国潮概念

在我国，“国潮”是“中国潮牌”的简称，目前对“国潮”一词的普遍释义是中国大陆设计师在设计上融入个人的设计风格、个性思想以及生活态度的原创性潮流品牌。本文将“国潮”定义为：中国大陆设计师或主理人受到中国本土传统文化元素的影响，并融入个性思想、生活态度而独立设计出的潮流品牌，也表现为一种具有中国文化特色的时尚风潮。

2.国潮服饰

（1）国潮服饰概念

本文的国潮服饰主要指由中国大陆设计师或主理人融入个性思想、生活态度以及中国传统元素的原创潮流品牌服饰，包括服装、鞋、帽等基础装饰物和项链、戒指、耳环等附加装饰品。

（2）国潮服饰的具体分类

按创设品牌历时长短分类，我国国潮服饰分为两大类。一类是近年来经过产业转型、品牌创新在市场上脱颖而出的老品牌，如李宁、回力等；另一类是以明星潮牌、独立设计师品牌为代表的新兴国内潮牌，如NPC、ROARINGWILD、WASSUP等[4]。

按设计特点表现分类，我国国潮服饰分为三大类。第一类是专注服饰版型、文字运用和色彩搭配设计的经典潮牌设计类；第二类是结合中国传统文化和前卫设计的传统新生设计类；第三类是增添老牌国货经典元素以引发共鸣的情怀融合设计类[5]。

（二）市场发展状况

1.发展历程

我国国潮服饰发展历程主要分为两大阶段：

一是萌芽阶段（2003-2015年）——国潮服饰的诞生。我国国潮服饰的开端是由明星带动起来的，2003年陈冠希创办了服装品牌CLOT，亲自建立和参与产品生产流水线，积极与众多品牌合作，利用自带流量和明星光环成功打开了国潮服饰的市场。随后，林俊杰的SMG、李晨和潘玮柏合作创立的NPC等明星潮牌不断涌现，刺激了粉丝经济的增长。潮牌文化被更多年轻人接纳，素人国潮如苏五口、Randomevent、ROARINGWILD等也逐渐兴起。由明星掀起的国潮风浪尽管已历时十余年，但该阶段的国潮消费者仍局限在粉丝群体，且此类品牌对中国本土文化的运用不多，影响力度较小，未能真正推动国潮服饰的发展。

二是成长阶段（2018年至今）——国潮元年的开启。2017年12月，YOHO!推出首个国潮品牌研讨会，百个国潮品牌共同探讨发展方向和具体规划，迅速推动了国潮元年的开启。2018年，以李宁、CLOT、太平鸟等为首的国潮品牌登上了2018秋冬纽约时装周的T台，其中李宁“悟道”系列的亮相刷爆了各大社交媒体，引发对国潮的极大关注。同年5月，天猫平台发布“国潮来了”活动，将国潮、国货推向大众，国潮服饰的交易量呈井喷式增长，使国潮服饰走进群众生活，国潮元年正式开启。

2.主要消费群体

据《2019年中国潮流消费发展白皮书》显示，90后、95后与00后占据潮流市场的消费规模达到八成。相较于其他人群，国潮服饰在20～30岁的年轻人受众数量最大，国潮本身所表达的生活追求和个性思维也和当代年轻人的想法相契合。2018淘宝“中国男性消费报告”显示，“潮牌”是00后男性搜索的高频词汇之一，搜索量超3亿，“他经济”在国潮服饰中爆发出巨大的能量。

3.价格定位

自2018国潮风正式掀起以来，李宁、波司登等知名国潮品牌的价格定位明显区分出低中高三个阶层，它们既要瞄准低消费年轻群体，也要在众多高端消费品牌利润中分得一杯羹。李宁鞋类的低等价位在100元上下浮动；针对有一定经济能力的大学生或刚毕业的青年设置售价在200～500元之间的中等价位的鞋型；以李宁悟道系列、超越系列、WOW系列为主的高等价位匹配高端鞋型一般在800元以上。总体来说，李宁服饰价格定位比较符合年轻一辈的消费水平，也收获了良好的口碑。而采取低中高价位与品牌档次相匹配的方法并不都能捕获消费者的芳心。波司登和李宁的定价策略相似，顶着平价的市场印象，推出高价位产品以塑造高端化品牌形象，但波司登新推出的七款“登峰系列”，价格设定脱离国潮主要消费群体的经济承受范围，难以像李宁那样实现产品快速聚拢关注。因此，国潮服饰想要获取更高的人气，在市场价格定位时需考虑好主要消费群体的购买力。

4.市场竞争程度

有货电商平台2019年各线城市最热门潮流品牌TOP10的统计数据显示，我国人民群众对于国外潮牌的消费热度仍远高于国内潮牌，但国潮品牌TYAKASHA、李宁的消费热度在一二线城市已悄然上升，而三四线城市仍较热衷于国外品牌，可见我国国潮品牌的覆盖面及渗透性仍需扩大和加强。比较国内潮牌的市场竞争情况，2018年最受欢迎的中国原创潮流品牌排名显示，李宁以高票甩开其他品牌位居第一，其次是回力、C2H4等国潮品牌，“老品牌”的发展势头比新兴国潮品牌要迅猛得多。

潮流消费发展白皮书数据显示，2019年中国原创潮流品牌消费规模占比为15%，同比增长3%，预计未来国潮服饰的消费规模将持续增长，增速也会不断加快。

就目前国潮市场现状而言，国潮仍处于成长期。众多国潮品牌涌现，真假国潮参差不齐，给国潮服饰发展带来极大的阻碍。国潮服饰销售渠道单一，且大都集中在天猫、淘宝等平台，易形成激烈的价格竞争，不利于推广品牌核心内涵，国潮服饰的发展仍有很长的一段路要走。

三、我国国潮服饰发展存在的问题

中国潮牌的发展环境正处在一个历史节点，但依旧处于成长期之中。随着消费不断升级及多元潮流文化的崛起，潮流消费市场也在迅速扩容。中国作为庞大的消费大国，也为国潮品牌的发展提供了较好的市场环境。从天猫、淘宝等电商平台有关潮流品牌消费的大数据来看，不管是消费群体数量、销售额、销售量、复购率等都反映出我国潮流消费市场规模已十分庞大，并且还在保持着快速增长的态势[4]。我国国潮服饰虽然取得一定成绩，但在发展过程中也暴露了一些问题。

（一）国潮服饰消费群体消费能力不足

国潮服饰的主要目标客户是18～25岁的年轻人，这部分群体的经济来源单一，消费能力不强。对于学生群体而言，金钱基本上来自父母每月提供的生活费，除去基本的生活开销后，剩余用于满足喜好兴趣的开销并不多；而对于刚刚步入社会的年轻人来说，所需花销会更大，而且日常着装也受到一定的限制。因此，对于年轻群体而言，国潮服饰的价格在购买过程中具有决定性作用。

（二）国潮服饰自身缺乏吸引力

通过比较分析大学生消费者选择和不选择购买国潮服饰产品的原因，可以初步得知，未曾有过国潮服饰相关购买经历的大学生主要有三种情形：一是较少了解过国潮服饰的相关品牌；二是了解并有较喜爱的国潮服饰产品，但产品定价较高，超出可承受的范围；三是朋友之间分享购物体验时提到购买到性价比低的产品，留下不好的第一印象或者是潜意识中已将相关品牌拉入消费黑名单。

针对以上三种情形，国潮服饰相关品牌可以选用年轻人常用的社交软件进行产品推广宣传，如微博带话题转发等形式，让更多年轻人参与了解国潮服饰。针对产品价格定位高，相关品牌可以利用“双11”“618”等购物狂欢节，采取低价促销的方式，给大学生群体提供消费契机，使他们感受到国潮服饰品牌“低消费高质量”的诚意。无论是线上销售还是线下门店，品牌方都应该把“为顾客提供最优质服务”的宗旨放在首位，让消费者切身感受到服装品牌方的周到服务。

（三）国外潮牌服饰的冲击

当前国内潮牌市场以国外潮牌为主体，国潮所占市场份额较低，国潮服饰产品发展仍处于劣势地位。部分国外潮牌相比于国潮，发展历史更悠久，设计更成熟，进入市场更早，更受消费者青睐，导致资本大部分流向拥有更大市场的国外潮牌，进一步限制了国潮在当今巨头林立的潮牌市场的发展。

尽管消费者对于国潮服饰挖掘传统的中国文化元素进行创作和改编设计持认同和支持的态度，但我国国潮服饰仍存在生硬套用文化元素或千篇一律模仿国外潮牌设计的现象，探索一条专属于国潮的设计之路还较为漫长。为提升产品的时尚设计感，国潮相关品牌可以借鉴如李宁等发展较好的国内品牌，抑或是在充分调研国外潮牌的产品特点后，结合大学生消费群体对服装的设计偏好，摸索出符合自身品牌定位的独特设计，并在设计过程中融入自身品牌理念，强化服装品牌的核心竞争力。

（四）品牌运营模式的不足

品牌是企业产品地位的代表和象征，树立良好的品牌形象有利于达到引导需求，促进消费的目的。而消费者对于品牌形象的认知，源于其对品牌价值的认识和感受[6]。国潮品牌要重视良好品牌形象的建立和产品口碑在消费者群体中的流传，同时也要重视在运营模式上的不足之处。

一是未明确自身产品的定位。有些品牌方为谋取短期利益，盲目跟风设计热款、爆款的产品，缺乏长远的规划。在更新换代速度极快的潮牌市场，缺乏属于自身产品独特设计的品牌很难立足，因此，品牌方要想在竞争激烈的潮牌市场中获得一席之地，就要注重产品设计的独特性。

二是不够重视品牌意识的建立。消费者在选择时倾向在自己熟悉的范围内选择，不会购买自己毫不了解的商品，所以品牌知名度越高，就越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。因此，品牌方要注重消费群体的宣传效应，重视线下门店工作人员和线上客服的服务培训，从产品的材料选取、购买服务到售后全过程都要为顾客考虑，时刻把顾客的需求放在首位，努力收获消费者对品牌的忠诚度。

三是营销模式过于单一。目前我国做时尚潮牌的企业很多，但能让消费者记住的品牌却很少。相关品牌若想扩大消费群，需利用电商互联网改善营销方式，完善线上线下产业链，注意核心竞争力的提升。目前国际上著名的时装周包括伦敦时装周、纽约时装周、巴黎时装周、米兰时装周等，而国内的中国国际时装周和上海国际时装周也颇具名气[7]。时装秀是品牌宣传的绝佳方式之一，重视发挥时装秀的市场导向性，一场品牌发布会能直接或间接地带来不可小觑的营销额。此外，“跨界合作设计”“与国民老牌联名”也能帮助国民老牌走上潮流发展之路，使我国国潮品牌获得更多的关注度。

四、我国国潮服饰品牌核心竞争力提升的建议

国潮服饰产品越来越成为大众消费的选择对象，但目前而言，我国国潮服饰品牌仍存在诸如同质化现象严重且品牌意识缺乏、宣传推广渠道受限、设计不够创新美观、品控不够严格等问题，使得我国国潮服饰品牌发展受阻。因此，本小组提出以下几点发展建议，同时以国潮引领品牌——李宁的成功经验为例，望对我国国潮服饰品牌核心竞争力的提升有所帮助。

（一）切实展开品牌发展之路，提升品牌知名度

品牌形象对品牌核心竞争力的提升十分关键，但目前市场上不少国潮服饰品牌对自身的品牌定位和风格特色并不十分明确，缺乏品牌建设意识，造成了较为激烈的国潮服饰行业同质化竞争。

以李宁品牌为例，李宁潮牌系列在目前国潮服饰市场上取得较大成功，离不开李宁公司品牌方向的正确定型和企业战略规划的设计；除去对产品质量的重视，李宁品牌还极其关注国内大众消费喜好情况，注重国潮服饰产品的市场需求，使得其潮牌在国内市场上获得广泛的认可[8]。

因此，我国国潮服饰品牌首先必须明确自身品牌的定位，根据实际情况制定合理的发展计划，而不是盲目照搬其他品牌的成功经验，在品牌建设中有意识地增加品牌独特性，强化品牌核心竞争力，从而在市场竞争中占据优势。其次，品牌营销中要周期性了解市场现状，根据市场需求和自身情况进行发展路线选择，比如是要走高端路线还是亲民路线等。同时注重口碑运营，合理进行国潮服饰产品的价格定位，不要因追求销量而忽略了品牌在市场上的口碑，树立良好的品牌形象，对于品牌知名度的提升有重要意义。

（二）提高品控意识，注重产品的创新设计

优良的产品质量是国潮服饰产品发展的前提条件，而独特的设计是国潮品牌竞争力的核心所在，因此，国潮服饰核心竞争力的提升离不开其独一无二的设计风格。此外，国潮顾名思义，应是国风国魂和时代潮流的结合体，传统文化元素的合理运用不能被忽视，因而如何创新加工文化元素在产品设计中也十分重要。

在“国潮”浪潮中李宁品牌对于中国传统文化元素的研发利用无疑十分亮眼，2018年纽约时装周中李宁以“悟道”为主题，充分表达出了李宁对中国传统文化和国潮风的理解，也向世人展示了中国人“自省、自悟、自创”的精神品质，李宁也一跃成为世人面前中国潮牌的标签[9]。2019年李宁取《荀子·修身》中“路虽弥，不行不至”的“行”为主题重回到纽约秀场，李宁品牌再次展示出兼具中国底蕴和现代运动潮流文化的国潮产品别具一格的魅力。

李宁品牌真正做到了国魂+潮流，其国潮产品中色彩、创意设计俱佳，又具备前卫和现代感，在国内外市场中大受追捧，体现出了传统文化元素和时代潮流的创新结合对国潮服饰品牌核心竞争力提升的重要作用。

（三）积极展开跨界品牌合作

从近几年来看，跨界合作越来越成为当下国潮品牌不可或缺的发展环节，品牌+品牌、品牌+IP、品牌+名人等不同方式的联名现象层出补充，如优衣库×迪士尼、比音勒芬×故宫联名等。作为国潮品牌引领者的李宁联名合作过的品牌更是涉及多个领域，且大多为热销品，比如影视方面李宁×漫威系列，电竞方面李宁×RNG，还有被称为国潮之光的李宁×红旗系列等等，让人眼前一亮，不仅是一种大胆尝试，也唤醒了年轻一代对于中国发展的记忆，激发了年轻一代的民族自豪感。

对于国潮服饰品牌而言，通过跨界合作来进行品牌特色元素的融合创新，不仅可以扩大品牌知名度，提高国潮服饰的创新度和趣味性，还能满足当下消费者对不同品质、文化、个性的需求，对于品牌核心竞争力的提升也很有意义。

（四）拓宽品牌营销渠道，加快转变数字化经营

当前国外潮牌在中国潮牌服饰市场中仍占据较大的市场份额，这与我国国潮服饰品牌的宣传推广分不开。

就目前而言，除传统的电视电台、报纸杂志等媒介和线下实体店的营销推广外，我国大部分国潮服饰品牌已然注意到了微信微博、淘宝、官网等更有效的线上推广媒介。

数字经济时代的到来给我国国潮服饰行业带来了极大的发展机遇，但同时也是一种挑战。国潮服饰品牌必须牢牢把握战略发展机遇，以互联网为工具、数字化为手段，运用多种媒介渠道进行广告投放，以拓宽品牌营销渠道。同时加快向数字化经营的转变，借助数字化技术对客户群体进行精细化运营，加强与目标消费者群体的互动交流，关注消费者多样化的诉求，由此推动口碑宣传效果的形成。