耿婧云 郑凯南 黄晓悦 张心雨

会展企业中，呼叫中心在电话营销、电话邀约中扮演主要角色，但也具有功能单一，人员流动快，部门边缘化等特点。本文旨在以智能信息化为视角来探索企业中呼叫中心的运营现状与存在问题，结合信息化大背景，针对不同阶段提出有关呼叫中心运营的新模式，从而形成连环有序的展会客户管理新体系，提高企业的可持续经营能力。

目前，我国呼叫中心在会展企业的应用依然处于初步建设的阶段。由于缺乏相关的理论指导，在员工素质要求、数据筛选标准以及客户服务标准等方面都没有明确的界定。由于呼叫中心职能设定模糊不清，使得呼叫中心既不能与专业观众、参展商建立良好的沟通桥梁，未达到其部门设置的初衷，又使得单环节的纰漏拉低了展会组织链条的整体效率。因此，对会展呼叫中心职能的再挖掘有利于为会展企业模块规范化做出探索性的示范研究。

一、概念界定

（一）什么是智能信息化

智能信息化是指以现代通讯、数据库技术、人工智能等为支撑，依托互联网平台，发挥大数据的驱动作用。通过整合企业内外的资源，为企业自身提供全面的数据支持，形成完整的信息链，进而提高效益，推动技术支持，实现在全社会范围内对信息资源的高度应用与共享，促进社会效益与经济效益的提升。

（二）什么是呼叫中心

呼叫中心指利用计算机通信技术（CTI）实现电话通信和计算机管理的合二为一，通过相关技术管理电话座机来提供服务。随着客户关系管理理念在各行各业的广泛应用，呼叫中心已成为联系企业和客戶间重要的双向纽带：一方面它将企业信息准确传递给终端客户，减少信息失真导致的经营损失;另一方面它可以帮助企业及时获取客户反馈，适当调整经营战略以增强客户黏性。在会展项目的组织过程中，包括展前的招商招展、宣传工作，展中、展后的信息更新、客户回访都需要呼叫中心参与其中。

二、研究方法

（一）按展会周期跟踪调研

以会展项目的一个运营周期作为研究的整体时长，按展会筹办阶段、展会举办阶段、展后维系阶段探究呼叫中心在不同时间段的服务内容，分阶段跟踪调查呼叫中心的职能体现，从具体环节来探究客户对所接受服务的满意度。

（二）针对多个主体分别调研

展会涉及主办方、参展商及观众三大主体。依据会展公司与展会客户（参展商、专业观众）之间构建的关系网，分别从会展服务的提供方和接受方两个对立角度探究影响客户服务质量的因素。

（三）智能平台试验

以现有智能网络数据平台为实验对象，检测平台信息的时效性。学习其平台运作模式和数据共享理念，站在行业发展的最前端为呼叫中心在会展智能信息化方面提供可行建议。

三、呼叫中心在会展企业中的应用现状及存在问题

（一）电话核实批量信息，工作效率低

呼叫中心现广泛应用于展前的招展招商工作，以电话外呼的形式邀约客户参展并对其基本信息进行核实。针对不同的展会项目，呼叫中心以“万”为计数单位开展电邀工作。由于会展项目的周期性和信息的实效性，筛选高质数据的过程中必然存在对固有信息的重复核实，增加了话务员的工作量和工作疲劳感，使数据质量难以达到目标要求，降低了电邀效果。

（二）员工素质较低，部门稳定性差

虽然多数公司已经认识到数据的重要性，但由于呼叫中心处于数据流的前端，工作价值具有潜在性，不能带来直观效益，致使部门存在感低、薪资低，实习生和临时工占比高，部门结构不稳定。加之传统的电话营销无法准确定位客户需求，营销成功率的降低对呼叫中心员工的工作热情与积极性也造成了很大的影响，使员工易陷入自我学习意识差而又无法获得职业满足感的怪圈中。

（三）呼叫中心与各项目组间存在断层

会展企业通常以项目组为单位进行日常管理，呼叫中心常为置于项目组外的独立部门并承担多个展会项目的电邀工作。两者间断层的产生一方面因话务员重在传递包括展会名称、时间、地点等基本信息，未能突出展会特色以激发客户兴趣，致使电邀效果与项目组预期有差。另一方面在信息筛选后，项目组对数据的使用不受监督，常出现数据搁置现象，降低数据的时效价值，无形中增加了企业的时间成本和电邀费用成本。

（四）重展前邀约，轻展后回访

展会活动具有较长的筹备期，呼叫中心常常将主要精力投放在展前客户邀约。展后调研工作的疏忽导致回访工作长期以来难成体系，客户服务链无法闭合。此外，客户在展中的行为信息、需求信息无法得到充分挖掘，会场数据资源浪费现象普遍使国内会展在信息化，智能化方面的瓶颈突破难度较大。

四、会展企业呼叫中心职能拓展的意义

（一）客户服务链闭合，减少企业前期邀约成本

从多维度丰富数据库内容，形成完整的客户追踪体系有利于将参展客户精准分类，帮助主办商在新一轮的展会筹办阶段针对性地进行客户邀约，降低信息核实的重复率，提高电邀成功率，实现展前资源集约化管理。

（二）推动智能信息化在会展行业的应用落实

网上预登记、智能门禁系统已在我国会展业普遍应用，入场速度的提升是智慧会展的重要表现之一。然而，企业在展中、展后阶段对智能系统的应用尚不成熟，致使展会信息化程度低。以挖掘客户需求为出发点，带动展中智能系统的开发及综合运用，强化信息预测、决策功能，发挥信息最大价值，有利于提升我国会展智能信息化发展水平，提升行业的国际地位。

（三）提高展会综合服务质量，增强品牌竞争力

近些年，我国会展业蓬勃发展的同时，出现了展会数量繁杂，展会质量参差不齐的现象。在激烈的市场竞争中，利用智能信息系统进行展后调研和信息补充可以及时发现因展中忙乱而疏忽的服务细节，通过双向沟通有效减少因信息不对称导致的客户流失。随项目周期适时调整服务内容有利于增强客户对展会的依赖感，推动品牌建设，赢得竞争主动。

五、会展企业呼叫中心职能创新的策略

（一）打造强服务意识的话务团队

部门内部要定期組织对公司会展业务的集体学习，精准把握项目特点和客户需求。将客户至上的理念融入办公室文化，要求话务员应具备优秀的同理心，随机应变的头脑，热情积极的工作态度，能够根据客户的类型选择对应的方式进行沟通。此外，呼叫中心还应结合会展行业信息纵横的特点，培育员工形成主动学习的意识和保护客户信息的职业道德，让叫中心真正成为企业面向市场和客户的一张名片。

（二）追踪客户参展动态，提高数据质量

数据的质量影响着展会营销成交的数量。展会主办方与参展商、参展观众之间形成信息通道，实时信息相互交换，建立健全客商信息化采集系统与数据库系统，记录具有实效性的参展信息、参展轨迹，将参展商信息库与观众信息库衔接，整理成完整系统有效的客商信息库。如展会设置进场闸机刷卡获取信息、采取信息磁卡的方式收集参展信息等，从而保证数据质量。

（三）完善展后满意度调研体系

展后调研与展前邀约均有重要作用。根据公司实际情况，延伸话务中心工作内容，充分利用网络资源并借助呼叫系统、电子问卷等多种方式展开回访工作。企业应要求各项目组及时汇报数据流转情况并建立与呼叫中心的沟通机制，逐步修缮、规范展后客户满意度调研体系。

（四）引领客户明确参展角色，树立反馈意识

利用展会平台收集行业信息、寻找合作伙伴甚至是学习均已成为客户参展的重要动机。但客户满足于展会服务的同时，树立参展责任的意识较为模糊，配合调研的积极性还需提高。经调研，若主办方不进行展后回访，有不满意见时，近5成观众选择保持沉默。因此，呼叫中心应主动保持与客户的联系，以耐心亲和的态度降低客户对回访工作的排斥感，利用智慧信息系统减少对客户不必要的打扰。

六、结语

综上所述，基于会展智能信息化的发展趋势，增强呼叫中心在数据获取过程中的参与度，是实现电邀、电销工作精准化，巩固客户关系的必要举措。如果企业能以呼叫中心为源头对其职能进行拓展创新，理清企业内外的资源，利用智能系统建立规范的数据跟踪体系，必然可以大幅提高企业的工作效率和盈利能力，为企业在激烈的市场竞争中赢得主动，成为行业发展中的标杆。（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）

本文系沈阳师范大学2019年大学生创新创业训练计划项目“智能信息化视角下对会展企业呼叫中心职能创新的研究”（项目编号：201910166122）的研究成果。