李彤彧 郭志娇

摘 要：轿车是社交中引人注目的产品，随着生活水平的大幅度提高，越来越多的人倾向于购买与自我个性一致的轿车品牌，借以展现自我。但国产轿车大都缺乏人格化特征，这是其在市场竞争中疲弱的主要原因。本文针对国产轿车品牌个性塑造提出对策建议。

关键词：国产轿车;品牌个性;塑造

目前中国的轿车消费市场个性化消费趋势比较明显，有句顺口溜叫做“商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马”，原因是什么呢？因为这些品牌彰显的个性与消费群体的个性不相符合。正因为如此才有了这句顺口溜. 这句顺口溜足以体现轿车的个性化消费.既然我国轿车领域已渐渐形成个性化的消费趋势，那么国产轿车品牌除了依靠高质量，良好的外观等取胜之外，很重要的一点是必须利用品牌个性化策略来塑造品牌之间差异，吸引消费者的认同及对号入座，才能在强手如林的轿车市场中求得生存和发展。

一、轿车品牌个性塑造的意义

品牌的个性，对品牌的生命力来说很重要，因为人格化、个性化的品牌形象，它能代表特定的生活方式、价值观念，能与目标消费者建立有力的情感联系，消费者往往愿意对号入座，借助品牌彰显自己的个性，这样就形成了品牌的忠诚。大量高度忠诚的顾客才是品牌资产的最终来源，才能给企业带来源源不断的利润。

轿车是在社交上引人注目的产品，相比其他产品来说，消费者更加关注其品牌个性，他们希望购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。这些品牌产品的个性使消费者能够展示自我、彰显个性，消费者往往愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是利润。例如，奔驰轿车是成功，至尊，富贵，高地位的象征，很多成功人士对奔驰车趋之若鹜，借助奔驰，他们可以展现自己的个性、身份、地位，有许多消费者为了得到身份与地位的满足感而不惜重金。品牌的人格化特征，是国外汽车品牌普遍具有的重要特征，也是体现其品牌价值的主要构成之一。那些经久不衰国外汽车品牌，都得益于赋予其品牌无限魅力的人格化特征。如“凯迪拉克”的豪华和气派以及“法拉利”的速度和个性等，这些品牌的个性定位迎合了消费者心理需求，并形成共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。而没有个性的品牌，或个性不鲜明的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。

二、国产轿车品牌个性塑造现状及存在问题

国产轿车品牌虽然数目不少，如奇瑞、吉利、比亚迪与红旗等等，但缺乏强势品牌，一个主要原因是国产轿车品牌往往忽视对品牌个性化特征等精神内涵的塑造，而在情感消费的年代，品牌个性具有引导消费者消费取向的作用，没有清晰的品牌个性，就不能构成对某一特定消费群体吸引力的要素，从而导致品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。因而在竞争中处于劣势。有的企业即使塑造出成功的品牌个性，但没有利用有效的载体将之展现出来，也并没有在宣传上注重凸显其品牌个性，因而其品牌个性并没有占据消费者的心智，也无从产生共鸣及忠诚。例如，Build Your Dream——建造你的梦想，这是比亚迪公司的理念和精神，直接用BYD作为产品的标志，让消费者在使用或购买产品时联想起公司的理念及品牌的个性特征，从而产生认同感，有利于培养消费者忠诚度。但比亚迪没有并没有获得消费者的崇拜和敬仰，并没有激发出消费者去追逐梦想的激情，原因之一是没有大力宣传其品牌个性，没有和消费者做有力的情感交流。另外，在塑造品牌个性时，忽视产品本身的相关特性是塑造品牌个性的基础，例如许多企业推出高端产品，试图塑造豪华、气派的个性形象，如，奇瑞推出的“东方之子”以及后来的瑞麒，华晨推出的中华，吉利的帝豪等等，但由于产品不给力，尽管宣布为“高端品牌”，却高贵不起来，最终走了大众化的路子。还有的企业的品牌个性朝令夕改，今天一个个性，明天一个个性，让消费者无所适从，很难与消费者建立有力的情感联系，多个个性，等于没有个性。最后，有的企业在塑造品牌个性时照抄照搬，与其他企业品牌个性雷同，这样起不到区隔的作用，也无法吸引消费者的关注及购买。

三、国产轿车品牌个性塑造策略

没有高质量做基石，品牌的精神性内涵都将是空中楼阁，就是说品牌产品在实际的使用中必须有良好的表现，品牌个性特征才能与之融合，品牌产品才能成为消费者情感诉求的载体。所以在探讨品牌个性塑造时，前提是产品质量过硬。

1.根据目标顾客的价值观提炼具有独特性的品牌个性

一个轿车品牌它只可能满足特定的目标人群的需要，那么它的品牌个性塑造首先通过对品牌目标人群的定位，研究他们的消费观念、文化、购买习惯以及需求的心理特征，并据此对品牌进行符合消费者需求的个性定位，才能够引起目标人群的强烈共鸣。另外，竞争品牌的目标人群基本相同，塑造的品牌个性与竞争品牌有雷同之处是允许的，但至少要有一个与众不同的个性，才能与竞争对手相区隔，才能吸引目标人群的注意。

2.设计能体现品牌个性的品牌要素

首先，品牌名称是品牌最重要的组成要素之一，品牌名称应是品牌个性的最直接体现，所以，企业在品牌命名之时应深入挖掘品牌名称这一重要信息所应代表和象征的个性内涵。

其次，品牌标志设计应该通过一定的图案造型和色彩组合来展现品牌的个性形象。如，别克品牌图案从左到右，红、白、蓝三种颜色，一次排列在不同高度上的盾，给人一种积极进取，不断攀登的感觉，使人对企业及品牌有丰富的正面的联想，从而有效地占据消费者的心智，促使消费者采取购买行动

总之，企业应整合品牌各要素设计，全方位体现品牌个性内涵，吸引消费者的注意并使之产生情感共鸣，进而成为忠诚顾客。

3.对品牌个性进行整合传播

在消费者心目中，他们所钟爱的品牌作为一种商品的标志，不仅代表商品的质量、性能及独特的市场定位，更代表自己的价值观、个性、品味格调及生活方式，所以企业在传播时更注重迎合消费者精神属性的诉求。

（1）广告传播

品牌个性传播的主要途径是广告，因为人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的。企业在广告策划时 ，要注重利用语言形式方面的风格以及内容的倾向性来反映品牌个性形象，并选择形象气质与品牌个性相吻合的品牌代言人，将其个性化和人格特征融入到品牌当中，可以比较快速地取得目标消费者的认知;同时广告的投入应选择与品牌个性相近似的杂志、媒体、频道、栏目等，可以使品牌个性得到进一步的烘托。

（2）公关传播

通过对新闻的策划和事件的推广及参与公益活动来传递品牌个性内涵，更能取得消费者的好感与忠诚。但要注意适应性问题，比如，通过赞助相关活动来展示品牌个性，要注意选择与品牌个性相一致的并且是目标顾客较集中的活动加以赞助，如2018冬季达沃斯是众所周知的财经领域顶级大事件，众多国家政要、商界领袖都会在达沃斯会议上发表自己对于经济的独到见解。新一代奔驰S级轿车携新浪财经、微博财经一同借势2018冬季达沃斯，体現了奔驰S级轿车的旗舰地位，体现了奔驰成功，至尊的品牌个性。这次赞助活动很成功。如果赞助活动的个性特点与品牌个性不符合，会稀释其个性内涵，使消费者对品牌印象模糊。

广告和公关是企业品牌个性传播的左膀右臂，除此之外，企业的其他营销活动也应该成为传播品牌个性的辅助途径。总之，企业要利用多种推广宣传方式，使之相互配合，实现传播效果最优化，充分向消费者展示其品牌个性。

参考文献：

[1] 郭洪主编.品牌营销学[M].西南财经大学出版社，2011.

作者简介：

李彤彧（1967年-6月），女，汉族，辽宁昌图人 辽宁师范大学经济学 硕士，辽东学院 副教授，主要从事市场营销学研究。