黄璐

摘 要 信息技术和数字技术的快速发展，使各种媒介朝着融合发展的方向前进。作为承担着保存文物、生产传播文化和教育功能的容器，博物馆的宣传推广是其各项功能得以有效发挥的保障。博物馆应顺应形势积极应对，借助融媒体力量，综合运用多种媒体，更新宣传推广机制，发挥博物馆的宣传教育功能。文章结合融媒体时代的特点探讨了博物馆宣传推广的内容和特征，分析博物馆宣传推广存在的问题，并提出融媒体时代博物馆进行宣传的创新机制。

关键词 融媒体时代；博物馆；宣传推广

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）23-0024-03

融媒体时代，公众对媒介的理解已经发生了巨大转变。博物馆进行传推广的方式也随着媒体的融合发展而变得多元化。博物馆是一个容器，其目的是保存文物，很久以来一直为文化生产和推广活动提供空间[ 1 ]。博物馆具有收藏功能、研究功能和教育功能，博物馆的宣传推广是发挥以上功能的保障，博物馆的宣传推广机制和形式依赖于参与者和新的技术形式。随着社会的发展，新技术的冲击带来了新的宣传推广方式，多种媒体整合资源、共同提供服务。博物馆的展览方式、参观方式和宣传形式都变得多种多样。融媒体时代，多种宣传形式并存，使游客突破时空的屏障。可以足不出户参观来自世界不同国家和地区的顶尖博物馆，了解丰富的文化特色，也可以根据自己的兴趣爱好有针对性地从博物馆进行学习。多媒体、文字上的符号信息的流行以及新技术支持下的自由使用，从根本上改变了公众在博物馆中的感知和认知过程：从分析的、结构化的、顺序的和参考的，它们变成了通用的、全球的、同步的和整体的。这些都使得非传统解说形式的博物馆更具吸引力，游客数量增加，更有可能对所传达的文化信息有了深入了解的兴趣。因此，本研究对融媒体时代博物馆宣传推广的特征进行总结，并探讨了在融媒体时代博物馆宣传推广工作中存在的不足之处，有针对性地提出了博物馆宣传推广创新策略。

1 融媒体时代博物馆宣传推广的特征

1.1 网络推广，范围宽泛

融媒体时代，不拘泥于广播、电视、报纸等传统媒体，博物馆的宣传推广呈现网络化的特点。很多博物馆创建微博、微信公众号、抖音短视频账号或者构建数字博物馆等进行线上展览活动或直播活动，充分运用大数据、互联网、云计算、人工智能、新媒体等技术手段，并借助自媒体、官方网站、数字博物馆、远程教育网络和文化信息资源共享平台，使博物馆文化成果能够传递给更多的群众。

同时多种媒体共同提供服务的背景下，博物馆的宣传推广范围会更广泛，利用新媒体和互联网技术等进行宣传可以迅速又宽泛的提高博物馆的工作效率，博物馆藏品，展览信息、开展的学术讲座以及教育科普活动可以通过信息技术在最短的时间内推广到更多的人，有助于博物馆活动的实施。

1.2 内容丰富，形式多样

网络时代深刻影响了博物馆的发展，“互联网+”使博物馆服务不缺位。融媒体时代的到来也给博物馆的宣传推广带来了更丰富的内容和更加多样的形式。技术日新月异的更替使博物馆的宣传推广模式带来衍生叠加变化。尤其今年年初新冠肺炎疫情大流行，博物馆线下活动关闭，却为线上博物馆的蓬勃发展提供了机遇。国内博物馆的微信公众号、微博都迅速推出了丰富多样的线上活动。如现场文物展览直播、云课堂、云春游等各种宣传内容满足了不同类型人群的需求，在疫情防控的基础上既传播了文化又发挥了公众教育的功能。新媒体技术支持下博物馆宣传方式不断增加。除了最传统的线下宣传展览、学术讲座，还有数字博物馆平台建立、博物馆官方网站的完善、官方微信、微博账号的实时推文、抖音、淘宝、拼多多平台中的博物馆直播。数字博物馆出发，还衍生出App讲读博物馆平台等宣传推广平台。多彩宣传内容和创新推广方式，让博物馆内的珍品国宝以及文物背后所承载的文化底蕴、历史背景都能够在网上被更多的人关注和了解。

1.3 跨界融合，年轻潮流

博物馆融媒体时代带来了多方的合作和跨界融合。目前大多数博物馆都同时采取线上线下两种宣传渠道，既包括线下展览，又开展线上活动。与其他平台和互联网自媒体的合作给博物馆宣传推广机制的创新提供了新的动力，为博物馆活动内容的拓展提供了新的引擎。如秦陵博物院与东方卫视合作推出《国宝重现系列》课程，中国国家博物馆等都与抖音短视频平台合作开展了线上直播活动。碑林博物馆与淘宝网合作开展了“云春游”直播，布达拉宫也加入了“云春游”活动。

融媒体背景下，博物馆也被赋予了新的形象。在多媒体的宣传推广之下，文物“活了起来”。比如中央电视台出品的宣传纪录片《我在故宫修文物》受到了年轻人的喜爱，带你看故宫等抖音账号以各种花式方式介绍和宣传了博物馆文物。一些博物馆在直播形式上进行创新，采取脱口秀的方式，既融入潮流的形式又符合年轻人的浏览兴趣和方式。部分数字博物馆也结合不同年龄段人群的需求推出了VR体验馆、3D高科技互动艺术展览等[ 2 ]。運用高科技给观众一种沉浸式体验，使其能有超越时空般的潮流体验。

2 融媒体时代博物馆宣传推广存在的问题

融媒体时代的发展虽然为博物馆的宣传推广提供了各种可能，但机遇与挑战并存。博物馆宣传推广机制还不是特别完善，存在一些需要改进的方面，以下针对宣传推广方面存在的问题进行分析。

2.1 宣传推广的创新观念不足，缺乏系统性

博物馆宣传推广工作可以拉近博物馆与公众的距离，借助文物向公众传递知识和历史文化[3]。但是博物馆对宣传推广工作的重视程度不够，缺少系统性的宣传推广工作。尤其在融媒体时代，宣传推广工作思想还未跟上技术的发展。当前，一些图书馆将大部分工作关注点放在了展览、文物上，但是对宣传推广工作在整个图书馆运营中的重要性认识程度不够。对宣传推广内容和方式进行创新的观念不充足，不同的群体没有针对性的宣传策略，甚至宣传推广工作中也存在人力资金欠缺现象。融媒体时代博物馆若不注重宣传推广工作，会导致精心准备的展览不被人了解，教育活动参与人数少。工作缺少系统性就会产生盲目宣传、效率低下的现象，不利于博物馆的发展。

2.2 宣传推广工作中新媒体利用率低

随着互联网技术、大数据、信息技术、数字技术、新媒体等迅速发展，博物馆宣传推广工作可采用的手段也变得更加多样化，但是当前，博物馆对新型媒体的使用时间较短，进行宣传推广时新媒体的利用率较低。就当前宣传推广的情况来看，博物馆使用传统媒体进行宣传的比重较大。部分博物馆只有在特殊的时期才会选择新媒体手段进行宣传，对数字化产品的利用率較低，技术和设备更新与使用比较滞后[4]。旧的宣传推广方式不能激发公众的热情和兴趣，所以博物馆的宣传推广最终得到的效果往往达不到预期。将新媒体运用到博物馆宣传推广中才能增加工作人员与公众之间的互动，提升公众兴趣，更有效地发挥宣传的效果。

2.3 宣传推广工作专业人员缺少

博物馆内工作人员的结构较单一，对于宣传推广工作来说缺少专业人员。部分博物馆负责宣传推广的工作人员缺少定期培训，一些工作人员对宣传和推广方面的知识和技术掌握不全面，所以对自己的岗位职责和工作内容认识不清晰，对宣传推广实践过程的把控能力不足。所以在具体的宣传工作中就会产生各种问题。而且博物馆内负责宣传推广的人员大部分是没有接受过新媒体方面的专门培训和专业教育。缺乏对新媒体的认知和使用方面的技能，对于整个融媒体时代各类媒体融合发展的趋势没有深入的了解，所以在宣传推广工作上不善于结合融媒体时代产生的技术来提高效率，因此不利于博物馆宣传推广机制的创新，不利于提升博物馆宣传推广水平。

3 融媒体时代博物馆宣传推广创新机制

3.1 树立正确的宣传推广观念

融媒体时代，将博物馆宣传推广工作做好的前提必须树立正确的宣传推广观念。摒弃传统落后的宣传观念，更新工作理念，加强对宣传推广工作的重视。其一，改善管理方面的观念，优化机构和资源配置，以应对融媒体时代公众的多样需求。博物馆应完善宣传推广的组织结构，进行升级改造。安排合适的工作人员，加强对宣传推广工作流程的管控。在资源、资金和技术上面加大配置。其二，改变技术应用方面的观念，融媒体时代新型媒体的发展迅速，各类媒体共同为博物馆宣传工作提供平台。博物馆应在运用传统媒体的基础上，加大对新媒体的使用力度，在实践工作中合理使用新媒体技术。博物馆应意识到数字化技术和信息化技术对于宣传推广工作的重要性，以及新媒体在宣传工作中的价值。将博物馆宣传推广的线上方式和线下方式联合使用，最大程度发挥融媒体的功能。博物馆还应完善数字化建设，将软硬件设施进行优化升级，使博物馆在管理和技术方面的理念都进行转型，以保障宣传推广工作的有效性。

3.2 创新推广内容，拓展宣传渠道

博物馆创新推广内容、拓展宣传渠道是宣传推广工作的保障。其一，博物馆的宣传推广工作是将馆藏文物、展览、学术研究进行整合，为广大公众提供精彩有趣味的推广内容是必不可少的。如陕西历史博物馆等九家博物馆联合开展了鱼见博物馆推广活动，活动策划邀请网友共同参与，分享在全球各大博物馆见到的“鱼”文物，设置了抽奖环节，既宣传了博物馆的文博资源又提升了网友的参与兴趣。其二，融媒体平台是围绕互联网为中心展开，具有高互动性的特点，在融媒体平台上，观众与媒体的距离被拉近，公众可以自主的发表自己的观点，因此公众的自主性和积极性在融媒体平台大增。融媒体时代带来了不同的展览方式和推广渠道，博物馆应紧跟潮流，拓展宣传渠道。如，博物馆可加大与抖音短视频类的新媒体平台进行合作，开展线上直播、云阅读、云课堂等等活动，利用微博、微信公众号、朋友圈等进行宣传造势，同时还可借助3D动画、VR技术加强公众的体验感和满足公众好奇心。开发具有互动性的公众平台、智能软件和相关小程序，进一步促进线上宣传和线下推广的结合。

3.3 提升新媒体在宣传推广中的利用效率

融媒体背景下，提升新媒体在宣传推广工作中的利用效率有助于革新博物馆的宣传模式。因此博物馆应依托于新媒体技术，使新媒体在宣传中的作用得到有效发挥。其一，博物馆应当提高对新媒体的认识，将新媒体摆在宣传推广工作中的突出位置。保障新媒体应用中的人员、物力和资金充足。其二，技术变革日新月异，新媒体也不断更更新换代。博物馆要紧跟新媒体的发展脚步，及时更新宣传推广形式，但博物馆在选择新媒体的时候不要具有盲目性，要从观众的角度出发，有针对性地采取新媒体进行宣传推广。针对不同的推广内容也要采取差异性策略，不同的推广内容选择恰当的新媒体进行宣传。其三，博物馆在运用新媒体时不能舍本逐末，只注重宣传推广的形式而忽略宣传内容。所以在加强新媒体建设时，要采取有效措施加大对工作人员的培养和锻炼，提升工作人员对新媒体运用的能力，同时顺应时代要求，合理利用馆藏资源，发掘文物背后的历史文化内涵。

3.4 提升博物馆工作人员专业素养

在博物馆的宣传推广工作中，专业性强的工作人员时保障宣传推广工作顺利开展的有力支撑，因此在博物馆宣传推广创新机制中提升工作人员的专业素养是不可或缺的。一方面，博物馆应安排专业相关的工作人员参与到宣传推广工作中去，使工作的效率提升，避免推广工作中因知识技能不完善而可能产生的各种问题。博物馆还应细化每一个宣传推广工作岗位中各个人员的岗位职责，明确工作内容和工作流程。提升博物馆对外服务的水平，增加观众的满意度。另一方面，博物馆应加强对工作人员的培养，加深工作人员对博物馆的认知以及对宣传推广工作的了解。保障工作人员对馆内文物的认识，提升工作人员的业务水平，促进宣传推广工作的开展。

4 结语

当前，博物馆已经发展成为成熟的文化产业，同时在文化传播、公众形象和使命的概念化方面也经历了重大转变。各种全球性的趋势也推动了现代博物馆的商业化和市场化。博物馆已经成为了休闲产业的参与者，博物馆也参与到与其他休闲业的竞争中，同时博物馆承担着传播文化，和科普教育的功能，因此，宣传和推广工作成为博物馆发展和发挥功能的必要条件。在融媒体时代，博物馆的宣传方式也行随着媒体的更新迭代而及进行创新。研究融媒体时代博物馆宣传推广创新机制能推动博物馆的发展。因此，博物馆要在发展进程中，借助融媒体与时俱进，发挥宣传推广工作的效用。

参考文献

[1]Gandini L，Edwards C P. Bambini：The Italian approach to infant/toddler care[M].New York：Teachers College Press，2001.

[2]吴珊珊.融媒体时代的博物馆传播——以故宫博物院为例[J].文化传播，2019（3）：228-229.

[3]蒋玉芳.博物馆宣传工作存在的问题及其对策[J].文化创新比较研究，2018（16）：63-68.

[4]贾希希.新媒体时代博物馆宣传推广的创新策略分析[J].才智，2019（26）：213.