摘 要：跨媒体叙事是近年来日渐兴盛的文化内容生产模式，它不仅可以最大限度调动和激发群体智慧与创作的生命力，有效维持IP产品的品牌价值，还为电影产业链建构与运营提供了广阔的发展空间。本文基于跨媒体叙事发展视域，探讨中国当前电影产业链建构的三个维度，以期为业界发展提供参考。

关键词：电影产业链;跨媒体叙事;路径

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 04-000-02

产业链是一个经济学概念，其本质指代的是一种具有内在联系的企业集群关系，这些企业主体以价值交换为纽带，形成上下游的经济结构体系，各经济运作环节相互配合、互相制约。在传统电影行业内，产业链表现为电影制片方、宣传发行方与放映方三者间的链式关系，在这种结构关系之中，电影生产、营销、观影消费等链式功能主体有机成为一体，呈现垂直一体化的流程。自20世纪90年代以来，我国电影市场化步伐逐渐加快，电影产业经历了一系列改革升级，在商业化道路上实现了跨越式发展。但总体来看，我国尚未形成一条健全、高效的电影产业链。目前国内电影企业大多集中于电影制片、放映的传统端口，居于影视产业链的上游，而在电影营销、衍生产品开发、消费市场的后续拓展等中下游层面则较为缺失，发展极不平衡。随着媒介融合时代的到来，互联网的深度介入与渗透使得我们要具备更宏观、更全面的视野，从多维度、深层次角度来重新思考和界定现代电影产业，探讨如何打造和建构更具系统性、更合理的电影全产业链。

跨媒体叙事是近年来日渐兴盛的文化现象与内容生产模式，“跨媒体叙事”这一概念最早由美国媒介研究学者亨利·詹金斯提出，詹金斯认为：“一个跨媒体故事通过多样化的媒体平台而充分地表现出来，在这一过程中每一个新的媒体文本都对整个跨媒体故事做出独特而有益的貢献。理想的跨媒体叙事是每一个媒介形态都发挥最佳的功能。”[1]根据詹金斯的阐述，跨媒体叙事是指综合运用多种媒体平台、传播策略和传媒产品来建构一个可延展的衍义性很强的故事的叙事。这里的故事拓展与跨平台延展主要指故事的内容与意义借助多种媒体平台进行持续性的生产、传播和动态循环的内容生成机制和文化生态。

在IP产业日渐繁荣，粉丝参与文化日益兴盛的互联网时代，跨媒体叙事内容生产模式不仅可以最大限度调动和激发群体智慧与创作的生命力，有效维持IP产品的品牌价值。还为电影产业链建构发展提供了广阔的发展空间。在跨媒体叙事模式下，电影产业将呈现更为全面的系统化运作，“优质IP资源作为影视行业的核心因子，不仅在纵向上可以追溯到上游的文学作品（网络文学作品和传统文学作品），在横向上也可以被改编为影视剧、网络游戏、动漫、音乐等内容形式，并且这五种形式之间可以相互转化，形成多元化的样式，甚至可以延伸到线下发展，尤其是衍生品的开发，使整个电影产业链的投资得到延长，效益得到增加”。[2]

因此，基于跨媒体叙事发展视域，笔者认为我国当前电影产业链建构路径当从以下三个方面予以展开。

一、以内容深度开发为核心，推进电影产业链的纵横向布局

在跨媒体叙事模式下，优质的创意内容是整个产业系统运作的前提和基础，它直接决定着后续跨媒体叙事产品产业链的开发成效。在我国电影产业链建构过程中，应当牢牢把握这一基础，围绕内容产品的开发，进行产业链结构的合理化布局。当下，我国电影产业依然处于发展的初中级阶段，影视企业普遍将电影票房业绩作为主要盈利增长点，而下游衍生产业链的拓展却非常欠缺。对于电影后产品的衍生开发，影视企业要么是准备不足临时简单应对，要么是重视不够。这种局面造成电影IP产品常常呈现昙花一现的局面，电影上映时轰轰烈烈，随着院线电影作品的下映，电影产业运作也接近尾声，观众的热度也就慢慢淡去。这一情况下电影IP并没有得到深度的开发，价值没有得到有效释放，也难形成具有影响力的电影品牌。反观好莱坞，对于一部经典作品，运营方绝不放过任何深度开发的机会，不仅连续多年拍摄该电影产品的续集，也在寻求多个领域的跨界整合，推动电影跨媒体叙事的高效运作，将商业链触角延伸至多个产业领域。

因此，当下，对于我国电影产业而言，影视企业应当要坚守内容深度开发为宗旨，不断提升内容产品制作品质，深入挖掘中国文化精髓，生产出既具有时代气息，又具有文化传承特色的优质电影产品，逐步形成具有影响力的电影品牌。并以优质内容产品的跨媒体叙事产品开发为纽带，通过授权合作，逐渐形成贯穿专业制作、发行、放映、系列品牌产品的衍生开发的文化全产业开发链。

事实上，近年来随着互联网信息技术的快速发展，我国电影产业也迎来了新的发展契机。一方面，互联网络打破了行业壁垒，以BAT为代表的互联网龙头企业纷纷涉足影视产业，在行业领域开疆扩土，将原本孤立的产业形式连接起来，实现了跨行业的泛娱乐化经济链整合，进而为其跨媒体叙事全方位开展创造了良好条件。另一方面，在“互联网+”背景下，企业经营主体的内容生产方式与组织形式也在不断创新，数字技术广泛应用与网络的融通性、及时性促进了电影产品从设计、制作到流通与消费环节的优化重组，促使传统电影产业转型升级速度加快，逐步呈现向上下游一体化发展趋势。当前，我国电影企业要牢牢抓住互联网信息化浪潮所带来的机会，坚持以内容产品的深度开发为驱动，实现产业跨界多元化合作，逐步形成电影产业的“全产业链”发展模式，进而推动我国电影产业进入高效化、良性化发展轨道。

二、以系统化运营为基准，推动产业内部组织优化整合

从产业性质层面来看，媒介融合语境下的跨媒体叙事是一项复杂的并行工程，它要调动多种资源，涉及到多部门、跨领域、跨行业的系统化运作，呈现一种全产业链系统化运营生态。系统化运营是指运营主体基于全局性经营思维，系统化调动产业经营各要素实现经营活动的高效协同化发展。电影产业系统化运营是电影企业在电影文化产品开发过程中，运用全产业链经营理念进行通盘考量设计，使电影产品从创意设计、发行营销到衍生产品的开发各环节密切配合，高效运作，进而实现系统化、协同化的商业运营效果。系统化运营最关键要点在于产业领域各环节的紧密配合，协同运转，它要求企业主要在产业组织管理机制、产业内部结构层面进行不断优化、系统整合，使其朝着更有利于产业协同化运营的方向发展。当下，电影产业链的系统化运营可以从两个方面予以展开：

（一）优化产业组织管理机制

目前我国部分电影经营主体产业运作效率低，不同组织部门投资结构不合理，衔接不够顺畅。如在电影投资比例上，近年来我国许多电影项目在剧本策划与导演环节仅占比15%，营销发行占比15%，制作占比20%，而演员片酬却占比高达50%。相比较而言，美国好莱坞在一部电影项目投资运作过程中，剧本策划与导演环节占比达25%，营销发行占比30%，制作占比30%，而演员片酬仅为15%。明显可以看出，美国电影运营商对于创作与发行两大模块的重视程度。而当前我国部分电影项目运作过程中过于依赖于明星效应，演员片酬奇高，投机心理较为明显，这种投资比例的失调必然带来我国电影产品开发链的断层，产业经营主体一旦看不到短期经济效应，就会马上转换到其他项目上，不利于电影跨媒体叙事活动的有效开展以及产业发展的良性循环。产业内部组织管理是产业高效运作的前提，当前我们应当从企业人员配备、资金投资比例调配、产业版权合作关系建立，合作机制制定等方面下大力气进行优化整治，使产业展在品牌授权、产品衍生开发等领域能够形成协作性、系统化的能动调配关系，使资源得到最佳配比。

（二）完善产业内部组织结构

产业内部组织结构的合理性是产业良性发展的重要前提和基本保障。目前我国许多电影企业以及相关经营主体内部组织结构不够合理，产业经营布局主要集中于电影产业链的上游，即前期制作领域，而电影产业链下游部位，如发行放映以及衍生产品开发环节则相对缺乏配套组织部门支撑，不仅如此，就算是在上游领域，也主要集中于制作而非前期策划与论证环节。普遍缺乏对于电影产品的系统化、专业化的经营策划论证部门。这种产业组织结构不合理，不仅极大地影响到电影产品的开发的完整性，也使得电影产品难以实现品牌化的系列运作。

当前，我们应当要大力气进一步完善电影产业内部组织结构。一方面，影视经营主体要在企业内部设立专业化的创意研发中心，品牌传播中心和大数据支持中心，力求从电影创意产品的选题、策划论证与品牌的精细打造等方面进行系统化的经营管理。另一方面，经营主体要强化电影后产品的设计，通过跨行业合作或整合，设立专业化的电影衍生产品市场开发机构，专门负责电影衍生产品、跨媒体产品的拓展和经营，以实现电影产品价值的有效增值。此外，有必要强调的是，这种电影产业内部组织结构的优化与整合，始终要坚持以精品内容为核心，以精品化、良性化、系统化的IP运营理念为指引，只有这样才能打造融合内容精品优势、互联网文化特质和创新基因的影视IP品牌，进而不断提升电影企业自身的竞争优势和盈利水平。

三、以品质提升为目标，进一步完善产业投融资机制

近年来，随着我国国民经济的快速发展，国产电影在影片出品数量、票房业绩、观影人次等方面屡创新高，不断攀升的业绩与市场人气引来资本市场的热情追捧，电影投资主体日趋多元化，投融资方式日趋多样。不过，从当前投融资市场现状来看，进入电影领域的资本总体呈现一种狂热态势。目前进入我国电影领域的投融资主体既有业内资金，也有业外资本，既有国有资本，也有民营资本，还有个体自然人投资。这种投资主体多采用投资、并购、合作入股等方式介入电影产业。据统计，2015至2018年间，电影市场投融资企业有来自互联网领域的三巨头BAT，有新兴网络公司小米、新兴视频网络平台乐视;有从事钢材贸易的宝成股份、有从事乳品贸易的皇氏集团、有从事家具行业的喜临门，还有不少地方民营服装企业、模具制造商等等。

毋庸置疑，投融资主体的多元化给电影市场注入了新的活力，带动了产业的高速化发展。不过，这种不受限制、随机盲目的投融资行为，也使得电影市场不可避免地受到资本的挟制，被资本逐利本性所侵染，呈现急功近利、盲目无序的发展态势。在电影市场，许多投资主体抱着“一夜暴富”的心理，一方面高价哄抢热门网络IP作品，另一方面急切将其电影化改编、简单制作后匆匆推向市场，再借助媒体炒作吸引市场关注。不少作品也在这种快速炒作过程中取得了高票房业绩，进而带动了更多观望者的入市。于是，在各类“炒空壳” “包装影视概念” “放大明星效应资本化”等资本“新玩法”的鼓噪下，越来越多经营主体渐渐偏离了电影内容生产的正常轨道，热衷于资本投机套现的“赚快钱”游戏。

这种现象无异给我国电影产业带来严重的负面影响，是近年来我国电影市场“烂片频出” “口碑倒挂”现象产生的根源之一，极大地制约了中国电影产业的良性化发展。电影经营主体务必要转变快餐时代思维，静下心来经营，通过不断完善电影投融资机制，提高电影市场准入门槛，优化电影市场投融资环境，引入那些真正具有敬业精神、具备系统化经营实力的电影投融资主体，从电影剧本创作、制片生产、发行营销、放映等环节进行严密把关，进而逐步打造优质的电影文化品牌。

可以说，媒介融合语境下的跨媒体叙事模式，其文化IP内容的深度开发策略、产业配套的系统化运营与品质化建设理念为我国电影产业链建构与发展提供了良好的思路和路径。但我们也应当清晰认识到，我国电影产业链的系统化建构总体来看是一个长期的过程，其卓有成效的产业化运营还需要多方合力，企业、政府、内容生产者都要高度自觉，以内容品质提升为核心，发挥各自在电影产业链中的地位与作用，遵循产业发展规律，唯有这样，才能实现产业链建设与运作的良性循环与发展。

参考文献：

[1]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和传统媒体的冲突地带[J].杜永明，译.北京：商务印书馆，2015：157.

[2]韩晓芳.论IP时代电影产业链的构建[J].经济论坛，2016（6）：100.

作者简介：杨成，男，汉族，湖北浠水人，硕士生导师，副教授。研究方向：文化产业理论与影视动画教育。

基金項目：本文系教育部人文社会科学研究一般项目（青年基金）“媒介融合背景下中国电影的跨媒体叙事发展研究——基于中美比较视角”（项目编号：18YJCZH214）成果之一。系浙江省软科学研究计划项目（项目编号：2020C35075）、浙江科技学院省属高校基本科研业务费专项资金项目（编号：2019QN33）阶段性成果。