王琦

〔摘 要〕探讨店招与街景之间的关系，为其类型和特征做论述，并对传统商业街区中店招景观的特征做出分析；使得店招人文景观在传统商业街区的环境下的营造较为综合全面，并对西安有关街区的店招人文景观形象塑造进行研究和建议，力图为日后城市景观的繁荣和人文景观的维系提供参照。

〔关键词〕店招；街景化；人文景观；传统商业街

伴随着中国城市的急剧发展中，许多城市街道景观脱离人的生活，片面强调视觉冲击，街道景观不断地恶化。因此很多城市采取“统一店招”的措施，力求通过标准化、统一化的商业店铺招牌来保持街道的整洁与美观，结果严重地销蚀了地域、城市的标签与特色。

一、店招的概念

自古以来，店招就是商铺对外宣传的窗口和标志。它横挂于店铺外面，印有商业店铺名称、经营内容范围、营业时间、品牌等，方便消费者去辨认与记忆，也是区分店与店之间的标识。店招一般分为幌子与匾额、模型、实物幌。幌子，又名“招幌”，以其形象为标志。匾额大多是“字号”，或为名人书写，或具有特殊意义。模型、实物幌则是店铺门前悬挂着的与经营相关的物品。

二、城市街道景观

城市街道景观是道路中的视觉形态物以及它们相互之间的关系的一种表现。“商业街的主干道和支干道上，充满可以满足消费者各种需求的店铺。商业街商铺自身的发展与商业街的发展紧密联系，其经营情况完全依赖于整个商业街的经营状况以及人气，所以说商铺也不遗余力地打造门面，使用各种促销手段，营造一种激情四溢的购物气氛，这种气氛也是街景的一个组成部分”。①而要促成这种氛围，除了建筑、绿化、设施、小品以及人物之外，装饰整条街道的商铺店招、广告都是创造街景氛围的一个重要组成部分。“城市街道景观既包括城市历史、文化、自然风貌的风景道路景观，也包括城市生活性场景道路景观，例如商业步行街，小街巷等居民‘生活的院子‘留下记忆的场所”。②“因此，可以将城市街道景观简单地定义为城市街道形体环境和城市生活共同组织的各种物质和非物质形态的视觉形式”。③

传统商业街属于城市街道景观其中的一种，它是一种历史产物，展现出传统城市风貌，以传统的商业活动为经营内容。基于传统的商业街区是一个城市文化的浓缩，且传承着历史精髓，保留了代表性的特色精华，所以在传统商业街区的环境下研究店招景观，可以更加直观地感受到地区独特的自然、文化环境对店招景观产生的影响。

三、店招人文景观

传统商业街商铺的发展与商业街的发展紧密相关，其经营情况完全依赖于整个商业街的经营状况以及人气。自古以来，店招就是商铺对外宣传的窗口和标志，店招可利用景观元素对其特色进行创作，比如以图像、色彩、文字、形状等来体现人文氛围。老字号的店名还能令人有穿越时空的联想。招牌所用各不相同的底色会是商业建筑上极佳的点缀，与建筑、街巷甚至行人良好的比例也令人感到某种和谐，凡此种种可构成街巷的文化景观。

曾经城市的发展大多处于循序渐进的发展状态中，所以包括店招在内的城市景观基本上会伴随着城市的发展在时间的推移而进行自我完善，即淘汰那些与主流的总体形象不相吻合的因子，从而使城市特色在发展中得以保留、延续甚至被强化。世界上许多历史悠久的城市，不仅能在持续的发展中紧跟时代的步伐，更重要的是，也能让人在进程中感受到历史的痕迹。同样，店招在基本功能之上衍生出的文化内涵，也应在主流文化的作用下，以一个基本一致的形象展现于世人面前。所谓主流文化便是“一个社会、时代倡导的起主要作用的文化，是主流意识形态的重要组成部分④。”然而，在城市快速的发展进程面前，各种新的景观因子会迅速涌现，过去那种靠时间来让城市的特征得到净化、完善的自然方式，显然已经难以奏效。因而需要采用规划的方式加以必要的控制。

“西安的文化氛围很深厚，很多商家喜欢挂一个木牌匾，请书法家写几个字刻上去，这是很珍贵的文化”，刘先生对招牌告的制作情有独钟。他坦言，店招实际上代表着品牌，代表着店铺的发展与传承，“百年老店之所以能经久不衰，就是因为其招牌已经形成了一套特有的识别系统，牢牢地印刻在顾客心中，成为品牌的代名詞”。④

四、店招对城市景观的影响

店招是城市文化和城市环境的重要组成部分之一，也是城市人文景观的主要内容之一，不仅仅是商家的宣传窗口，更是城市历史文化载体，它不仅表现了一个城市的繁荣景象和精神面貌，而且反映了一个城市的文化水准和文明程度。当前，随着“广告热”的兴起，招牌装饰出现了艺术化趋势，成为“城市一景”。研究和探索招牌装饰艺术，对于发展城市文化、繁荣商品经济、促进城市环境建设，都具有十分重要的意义。

1.设计不符合城市审美。店招的设计与安排，理应是能起到美观性和象征性的作用，它是体现城市文化与审美的重要表现。长期以来，由于店招的不规范安置及专门的设计管理的缺乏，导致店招随意设置，进而影响街道及城市的景观，主要表现在：招牌设置重复，部分店铺同一名称的招牌采取重复设置、多头设置等等。随之多个城市采用“统一店招”的措施，各个街道路边的商铺，都被改成底色相同字体统一的店招，观察来看，更改店招后的街道，的确做到了整齐划一，但气氛凝重缺乏文化特色。中国传统商铺的店招意识极其浓烈，打铁铺、药铺、饭馆、客栈等商铺常以“幌子和招牌”招揽顾客，它们承载了店铺的形象及价值理念，而“千面一店”的现象严重地破坏了这种形象。统一的门头牌匾严重降低了门店、品牌的辨识度，磨灭了商业多元化特色。

2、语言景观过于商业化。语言景观具有两种功能，分别是信息功能和象征功能。在店招创建语言景观标牌时的主要意图是为了将人文景观、商铺经营业，通过语言文字传达给顾客，让游客在信息方面获得尽可能地满足，从而刺激消费。然而传统商业街的私人商铺招牌语言景观的背后经济意图更为强烈。店招中的语言水平、审美水平以及制作店招的费用各不相同，则创造出来的语言景观也是参差不齐。现如今商业街中语言景观中遇到最大的问题就是部分语言景观的表现形式和内容偏离了商业街的氛围，例如：拉丁字母泛滥使用，店名中过多使用流行元素，部分店招色彩只追求鲜明不考虑审美，店名过度迎合消费者……语言景观存在过于商业化问题。主要以旅游商业开发为主的商业街，虽然能够通过店招刺激消费者满足游客需求，但是这种模式弊端更加明显，城市地域文化特色、街区的历史文化均被忽视。

3、店招形象缺乏城市景观的导入。城市景观的规划是塑造城市形象的重中之重，是提升城市功能性和艺术审美的重要部分。店招形象规划中的景观意识可以从心理学、建筑学、社会学、环境学等方面提高城市传统商业店招的整体形象。现在的传统商业街商铺店招由于缺乏相应的管理规章制度，从而忽视店招在街区中的空间尺度感。店招尺度意识的导入，可以促进店招与建筑物，道路，绿化环境之间的尺度关系，减少店招在视觉上造成的差错，从而更好地融入街区景观之中。

另外，可增强城市景观中的互动意识，提高店招和城市整体环境之间相互作用；再者可加强店招与街区周围消费者的互动，通过多感的互动体验过程从而彰显店招的效果，刺激消费者。

综上，本文补充并深化店招街景化的基础性研究，重在对传统商业街区店招景观的营造进行探索。目的是为了使其充分发挥在城市景观中的作用，避免过去传统的思维定式对店招景观化营造的束缚。

（责任编辑：翁婷皓）

注 释：

① 马荣霞.消费社会背景下的街景解读[J].大众文艺，2010（17）：85.

② 温文瑞. 城市街道景观中的建筑色彩研究[D].郑州大学，2010.

③ 金广君.图解城市设计.哈尔滨，黑龙江科技技术出版社，1999：103

④ 卢衍鹏.主流文化的解构与文化研究的重生[J].内蒙古社会科学（汉文版），2011（04）：134-137.

参考文献：

[1]袁红霄，谭俊杰.关于统一店招的环境信息美学反思[J].中外建筑，2019（08）：58-59.