刘蓉

【摘要】新媒体出现以后，在学术表达也开始使用“用户”、“阅听人”等代替“受众”一词。而“新媒体”的概念虽是相对的，但其自诞生以来拥有的特点几乎都是针对传统媒体的弱点而生的。例如，其交互性、分众性、数字化、个性化等。此时的受众已成为网络新媒体的主力军，不仅仅只是信息的消费者和使用者，更是成为了主动参与其中的生产者与创作者，共同演绎了一场崭新的传播革命。

【关键词】新媒体;受众;传播;主体

在新媒体不断变革的今天，“受众”一词由被动认识和接受的“他者赋予”发展到现在的集体突围式的“自主喷张”。时代、社会和媒体的变化不断导致着受众接收心理发生变化，受众角色从附属地位不断突围到本位的变化，已悄然成为新媒体传播语境下研究的核心内容。本文将从两个角度探析新媒体传播环境下受众身份的变化及表现。第一部分为受众身份的重构，主要有信息的个性选择者、信息的无缝还原者、信息的能动生产者、议程设置的分权者。第二部分为受众身份的异化，网络新媒体事件中，在这些事件中，网民表现出急躁冒进的情绪化倾向，主要有新媒体受众的“民粹主义”表现，新媒体下受众自我放逐式的追逐娱乐至上。

1. 受众在新媒体传播中的积极表现

1.1 受众成为信息的个性选择者

技术赋权的时代下，用户借助互联网和搜索引擎，只要输入关键词就能方便快捷的寻求到所需要的任何信息。新媒体不断寻找用户小众化、分众化的需求，从而颠覆了传统媒体同质化、大众化的传播模式。根据马斯洛的需求层次理论，新媒体的普及使用户需求开始从物质层面转向精神层面，而消费者作为一种社群的存在越来越多更关注的是小眾的自我，而非大众的趋同。

随着数据新闻的发展，我国的四大门户网站也纷纷创建了属于自己的数据新闻平台。运用新媒体技术应运而生的数据新闻不同于传统新闻作品用文字作为描述主体，而是以用户为中心，数据成为证据或补充出现，根据用户的接收习惯，工作习惯和生活习惯，运用数据解答用户疑惑，诠释抽象的宏观社会，提供给受众个性化的大数据服务。

1.2 受众成为信息的无缝复原者

受众依托诸如微博、微信等社交媒体，使自己可以成为一个独立发声的自媒体，很大程度上根据自己意愿自主的向外界喊话。传统的线性、单向性传播已不复存在，受众不再甘愿做被动的接受者，而是集主动参与者，信息生产者、内容解释者等多种角色于一身的主体，使传受双方的身份转换成为可能，极大地激发了受者的主体性。

纵观传统的人际传播，由于传受双方在时空上受技术条件的限制不能分离，而人际传播在新媒体环境下则成了共享性、互动性、超文本、超时空的集合体。例如，微博的使用者在选择或取消关注的对象信息时尽可按照个人的意愿随意进行，使自身成为一个独立发声的“自媒体”。微博的传与受近乎是即时进行，在传者发出信息时可马上得到点赞或评论的反馈，而受者只需借助一定的网络技术手段便可以进行简单的修改后再次发布，成为了新的信息传播者，使碎片化的信息得以修补完善，呈现出完整复原的原生态信息。

1.3 受众成为信息的能动生产者

现今的信息传播交流形式虽都以全新的渠道方式存在于我们的生活之中，但媒介的更迭交替绝不是简单的替代关系，而是提升、复活、发展，逆转地向前传承发展，具有其特定的发展脉络和历史的纵深感。

这里要提到的一个概念就是“公民新闻”。公民新闻是一种公众参与式的新闻，在培养受众参与意识的同时，其职责应继续向更深一层次的公众对话质量、批判意识、责任意识、伦理素养等方面迈进，以建构真正意义上的公共空间。这种传播权力的下放与公民意识的提高使社会责任论中所倡导的自由和义务得以下放到以普通大众为主的草根阶层，在普通大众作为一个信息能动生产者传播信息的同时，去创造一个和谐的话语交流环境。例如微博中分布在不同领域、不同行业的网络大V以“意见领袖”的身份，通过自身的号召力吸引大批的粉丝群体而成为网络中公民新闻传播的主要阵地。公民记者在新闻的制作传播过程中通过个性化的情感表达，既输出了普通大众的思想诉求，也使原本不被重视的部分网络议题甚至个人议题成为社会关注的焦点问题。受众成为议程设置的分权者

自从进入了自媒体时代，特别是移动互联网的出现改变了传统的媒介传播环境，突破了旧有议程设置过程中传受双方的高度对应关系，“主客”两方的位置发生反转。

美国学者D.H.韦弗在传统的“议程设置功能”理论中将公众的议题分成“个人议题”、“谈话议题”和“公共议题”三种，在媒体设置议程的过程中，对后两者的影响更大。网民却从民众的视角将其设置为互联网的议程，使其产生出高效的传播效果，使其发展成为对当下政治社会生活造成巨大影响的网络媒介事件，从而释放话语能量。

2. 受众在新媒体传播中的消极表现

2.1 新媒体受众的“网络民粹主义”表现

民粹主义（populism），也译为平民主义。民粹主义更多地表达了人民对社会现状的不满，主张平民大众的利益和价值。纵观当前的网络舆论环境，人们可以注意到，一件小小的事件在网络上引起人们关注后，稍不留意便会发展成舆论的惊涛骇浪，更有部分网民将情感从虚拟带向现实，将对事件主体的不满发展成现实社会中的发泄甚至做出违法行为，致使社会不安定因素加大。

新的媒介技术赋予了受众一定的表达权之后，传播权力下放，传播内容去中心化，公众议题群体“迎难而上”。在此情境下随着平民话语权的增长，部分信息的发布者便往往将带有主观情绪与个人情感的信息公之于众，随之只要事件中涉及到带有强势群体标签的人群，网络民意不仅表现出强烈的盲从，并对真相不加辨别的做出否定性甚至诋毁性评价。

2.2 新媒体受众自我放逐式的“娱乐至上”

传统媒体时代的新闻生产有足够的时间允许新闻报道者进行内容原创，但是新媒体环境下的新闻生产，为了应对新时代的新闻属性则需要在新闻实效上达到实时化，新闻抓住受众的猎奇心理将语言的叙述进行媚俗性、新奇性处理，这些加工过的新闻不仅会导致一些新闻细节的失真，甚至会对硬新闻产生负面影响，使新闻的严肃性在一定程度上被消解。

综艺娱乐类节目哗众取宠，创意困乏，内容低俗;新闻资讯类节目将新闻故事化，甚至胡编乱造，加之娱乐八卦新闻的泛滥。正如尼尔.波兹曼所说的娱乐至死时代。一切都以娱乐的方式呈现，很多人的精神和思想变得空虚，人类心甘情愿成为娱乐的附庸，逐渐形成了娱乐至死的精神，成为娱乐至死的物种。例如，纪录片电影《二十二》真实的记录了中国现存“慰安妇”的生存现状。本为严肃且涉及全体炎黄子孙的自尊心与神经触点的敏感话题，却有网友发现，在电影播出后，纪录片中的人物截图被制作成了表情包在网络中进行戏谑式的传播，从网络文化角度上看，尽管在网友推崇“一切稳固的东西都烟消云散，一切神圣的东西都将被亵渎”的互联网话语框架内，但有些公共理性本就不该随意突破，有些历史也坚决不容亵渎。

3. 结语

新媒体时代，新的传播技术带给受众新的感受、新的便利，但同时也带来诸如“网络民粹主义”、“追逐娱乐至死”等新问题。通过本文不难发现，新媒体的传播过程中受众身份的消解与重构的表现随处可见，也应引起我们的重视。

近年来，对于媒介素養尤其是受众身份的变革及如何提高受众媒介素养的研究和探讨越来越多，应对新媒介下产生的负影响的关键一步就是不断提高受众的媒介素养，使其真正完成角色的转化。受众身份的变革不仅是新媒体技术的产物，也是时代的产物。如果要有效的减少技术赋权使受众呈现出非理性且肆意妄为的心理症候的产生，最重要的是我们自身对于媒介内容、形式的判断、运用能力。除此之外，用户对自身使用欲望的控制也能够有效的降低非理性的心理宣泄，法律制度对新媒体使用的有效监管也可有效降低使用者的肆意妄为心理。我们也只有正视新媒介的负影响才能更好地发挥受众的积极作用，才会使受众所期待的自由主体愿景变为现实。

参考文献：

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[2]马歇尔.麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸.译林出版社.

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[4]曲瑞珠.网络流行语传播的社会心理动因及社会影响研究.山东师范大学博硕论文.2012年第8期第31页

[5]陈力丹，毛湛文.时空紧张感：新媒体影响生活的另一种后果.新闻记者.2014年第1期第69页.