王家璇

摘 要：在这篇文章中运用扎根理论，以海南大学女大学生为样本对影响女大学生在双十一购物狂欢节中消费行为的心理学因素进行研究，通过开放式编码—轴心式编码—选择性编码三级编码不断地对得到的访谈资料进行分析、归纳和补充，得到了5个核心范疇：理性心理、求实心理、情绪、需要动机和冲动性行为，并对核心范畴的主线和核心范畴之间的关系进行了阐释。结合实际，发现理性心理、求实心理、情绪、需要动机和冲动性行为五种心理因素共同影响着女大学生的购物消费行为，同时资金价格在消费行为的影响因素中占据基础性地位，是研究消费行为的关键因素。

关键词：消费行为;扎根理论;编码;心理学;影响因素

1 引言

大学生是网购消费者中的主力军，其参与度高，消费能力强，同时，他们也是一个特殊的消费群体，他们没有稳定的收入来源，生活消费大部分来自家庭给予的生活费，但是他们在“双十一”中的消费额逐年上升;他们在消费中表现出强烈的个性偏好，追求时尚，购物中冲动和理智兼有;他们在消费中不仅希望商品能在实用性方面满足需要，还希望商品能在使用和观赏中让其精神愉悦;同时，大学生消费容易受到情感支配，从众心理较高[1]。而网购大学生中又以女大学生为主体，女大学生网购不仅充分体现出大学生消费的特点，也具有女性消费者冲动性购买行为的特征[2]，所以女大学生在“双十一”中自然而然地成为一个值得研究的群体。本文写于2019年“双十一”前后，以海南大学女大学生为研究样本，借鉴已有文献的经验，从心理学视角出发，对影响女大学生消费的需要、动机、情绪等方面进行研究。

通过文献梳理可知，国内学者们针对近年来热度不减的“双十一”购物狂欢节中的冲动性消费、消费动机及大学生消费群体的购买意愿、消费特点等做出了相关研究，研究方向较为全面，且文献平均年份较新，说明关于“双十一”消费主题的相关研究方兴未艾。通过李伟对大学生消费特点的研究可知，不同性别的大学生在支出上存在较大差别，所以女大学生在“双十一”中的消费行为更应该被关注[3]。同时学者们缺乏对“双十一”背景下女大学生群体的消费行为研究，而文章从心理学这个新颖的角度研究“双十一”购物狂欢中女大学生的消费行为，同时考虑到样本收集的难易程度及其它对于大学生消费行为的研究选取样本多来自具体学校或城市的情况，所以文章以海南大学女大学生为样本展开研究的选题补充了学者们对影响“双十一”女大学生消费的心理因素研究的空白，具有一定的创新性，同时海南大学女大学生来源广泛，可以在一定程度上避免地域差异带来的影响，故研究结果具有普适性和代表性。

2 研究设计

2.1 研究方法

采用扎根理论（Grounded Theory）的研究方法进行研究。扎根理论直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升为系统普适性的理论[4]。其中，对资料进行逐级编码是其核心环节，编码是指将所收集或转译的文字资料加以分解、指认现象、将现象概念化，再以适当方式将概念重新抽象、提升和综合为范畴的操作化过程。本文按照扎根理论编码的一般操作流程：开放式编码—轴心式编码—选择性编码，对收集的材料进行分析。

2.2 数据来源

本次调研的访谈时间定为2019年11月11日至11月13日，选择双十一购物狂欢节之中或刚刚结束的时间，因为这时女大学生对双十一购物消费的感知性较高，通过扎根访谈容易获得她们的心理想法。由于时间原因，共计访谈8人，平均访谈时间为1小时，在访谈中以受访者的主观表达为主，不对问题设置答案范围，但对方向存在一定的问题提示，具体如表1所示，积极启发受访者，同时在访谈中不设时间限制，可以让受访者畅所欲言，保证了回答的有效性和科学性。最终通过录音和笔记的方式，收集整理所需的文字材料，为后文分析、编码等一系列步骤奠定基础。

在本文调查中借鉴之前学者的研究经验，并结合普通心理学课本，推测出情绪、从众心理、冲动性行为、需要和动机等心理因素影响了女性大学生在“双十一”购物狂欢节中的消费。

3 研究结果与分析

3.1 调查结果

通过与8名受访者的交流可以得知，每名受访者在双十一购物狂欢中是否消费或消费量多少均与金钱有关，可以说为双十一购物的预留资金会大大影响着购物行为。大学生年龄集中在18—22岁之间，购买商品集中于服饰及护肤彩妆商品，购买种类存在共性，购物年龄较为接近，在此基础上运用扎根理论研究影响女大学生在双十一中购物消费的心理因素。

3.2 范畴提炼与分析

本文按照扎根理论编码的一般流程：开放式编码—轴心式编码—选择性编码，对所收集的文字材料进行分析。

1）开放式编码。开放式编码是将零散的原始资料贴标签，根据初步的概念或标签，不受约束的创造新的主题，将其概念化，然后将相近概念划归为同一范畴。经过开放式编码，最终得到了17个初始概念和12个范畴。12个范畴分别为理性、物美价廉、择优购买、物质需要、需要与满意度相关、厌恶情绪、动机、激情情绪、冲动性行为、精神需要、求实心理、紧张性需要。

2）轴心式编码。轴心式编码是在开放式编码的基础上理清各个概念及其之间的相互关系，通过对概念之间的类比，整合抽象出更高层次的范畴。按照扎根理论中的译码典范模型：因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/互动的策略→结果，将开放式编码得到的各类范畴联系起来，形成能够把握主范畴的有机整体。通过轴心式编码，对开放式编码中得到的17个概念和12个范畴进行分析，最终得到5个主范畴，分别为理性心理、求实心理、情绪、需要动机及冲动性行为。

3）选择性编码。选择性编码是在轴心式编码的基础上进行分析，选择核心范畴，以故事线的形式将核心范畴关联起来，并逐步完善各个核心范畴及其之间的关系[5]。通过选择性编码，得到5大核心范畴：理性心理、求实心理、情绪、需要动机、冲动性行为。各核心范畴的主线如下：

理性心理核心范畴主线：女大学生作为消费群体在双十一购物狂欢节中会进行理性的思考，在购物前考虑该商品是否符合自己的需要，能否满足自身的需求;同时在消费中会理性思考购买相对较便宜的品牌产品，在获得质量保障的同时花费更加低的成本。消费中不攀比不从众，寻找确实合适自己的产品，价格会影响理性心理，价格低时往往不会理性的考虑，价格越高，理性程度越高，侧面也反映出女大学生购物消费受资金的影响极大。

求实心理核心范畴主线：求实心理是指消费者参与“双十一”是根据自己的实际需要，有选择性地挑选实用优惠的商品[6]。女大学生在双十一购物狂欢节中追求物美价廉的商品、择优购买，注重价格的优惠，这是求实心理的表现，从而可以得出求实心理影响了女大学生在双十一购物狂欢节中的消费行为。

情绪核心范畴主线：情绪情感是人对客观事物是否符合个人需要而产生的态度的体验，双十一购物狂欢中女大学生因为消费是否符合其各自需要而产生了不同态度。因为物流不便、退货不便、双十一活动麻烦引起的厌恶情绪，会影响购物体验。同时，激情是一种基本的情绪状态，是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态，因为遇见特别喜爱的商品而引发激情，面对激情个人理智分析能力受到抑制，会促使购物行为的产生。

需要动机核心范畴主线：需要是个体和社会的客观需求在人脑中的反映，是个体心理活动与行为的基本动力;动机是在需要刺激下直接推动人进行活动以达到一定目的的内部动力。女大学生购物消费通过占有物质产品和精神产品而获得满足的需要，其满意度反过来又会影响需要的心理感觉。同时需要具有紧张性，女大学生对某产品的迫切需要会推动她们通过购买来满足这种需要;需要的存在刺激了动机的产生，为消费的内部动力奠定基础。

冲动性行为核心范畴主线：冲动性行为发生时，消费者会产生突然的、强大和持久的冲动去购买某些商品[7]。女大学生消费中不可避免地存在冲动性，而且在学生时期购物资金不宽裕的情况下，价格高低会影响冲动性行为的产生与遏制。

5大核心范畴关系如下：理性心理、求实心理、情绪、需要动机、冲动性行为都会影响女大学生在双十一购物狂欢节中的消费行为，它们均属于心理学的领域，它们之间会相互掺杂，如理性心理和求实心理相互联系，激动情绪与冲动性行为密切相关，但它们其中又有所区别，所以划分为不同的影响因素;它们之间也会相互制约，如激情情绪和冲动性行为会受到理性心理和求实心理的制约，价格在它们之间的相互制约中关键作用。同时在心理学范畴之外，资金也会影响消费行为，是消费购物的基础。另外，值得关注的是，经过与受访者的深度访谈，并经过扎根理论的逻辑程序分析之后，并没有发现从众心理对女大学生消费的影响，可能因素为女大学生购买商品多为护肤品、化妆品，需要与自身情况相互匹配，所以经研究从众心理并没有影响女大学生在购物狂欢节中的消费。

4 结论

基于扎根理论的研究方法对影响女大学生在双十一购物狂欢节中消费行为的心理学因素进行研究，通过开放式编码—轴心式编码—选择性编码三级编码不断地对得到的访谈资料进行分析、归纳和补充，得到了5个核心范畴：理性心理、求实心理、情绪、需要动机和冲动性行为，并对核心范畴的主线和核心范畴之间的联系进行了阐释。

研究发现，理性心理、求实心理、情绪、需要动机和冲动性行为共同构成双十一购物狂欢中女大学生消费行为的影响因素，女大学生消费会受到理性、求实、情绪、需要动机和冲动性行为的影响。国内学者的诸多研究中，从众心理也是影响消费的一个主要心理因素，但是由于女大学生群体的特殊性，购买产品多为护肤品和化妆品，所以影响不明显，未被受访者提及;本文研究的是心理学范畴下影响女大学生双十一购物消费的因素，但不可否认的是资金价格与心理因素息息相关，价格往往会影响理性、冲动性行为等，简而言之，资金价格是女大学生双十一购物消费的基础因素，如果价格过高或资金过少，会对消费行为形成極大制约，影响消费行为的心理学因素也就无从提及。

本文运用扎根领域研究影响女大学生双十一购物消费心理学范畴的因素，方法上和方向上具有创新性，结合双十一热度和电商消费的火热，研究切合时宜，同时经过一系列过程，也归纳得出了影响女大学生消费的五种心理因素，有一定的研究价值。但是由于时间原因和自身能力原因，仅进行了定性分析，并没有得出每个心理因素影响女大学生购物消费的程度如何，没有分析出哪个心理因素在消费行为中起主要作用，在之后的研究中，会进行补充和完善。

参考文献

[1]李伟，朱语葶，周江，计祥，王一文.“双十一”网络购物节大学生的消费特点研究[J].对外经贸，2017（01）：138-141.

[2]易小芸.双十一网络购物狂欢节女性消费者冲动性购买行为的研究[J].现代营销（信息版），2019（01）：175.

[3]李伟，朱语葶，周江，计祥，王一文.“双十一”网络购物节大学生的消费特点研究[J].对外经贸，2017（01）：138-141.

[4]李志刚.扎根理论方法在科学研究中的运用分析[J].东方论坛，2007（04）：90-94.

[5]刘建刚，张美娟，陈昌杰，赵玲玲.互联网平台企业商业模式创新影响因素研究——基于扎根理论的滴滴出行案例分析[J].中国科技论坛，2017（06）：185-192.

[6]罗佳佳，聂元昆.以“双十一”为背景的消费者网络购物动机实证研究[J].中国市场，2018（16）：10-12.

[7]李小杰，向悦，吴培培，王亚楠.“双十一”大学生冲动性购买行为影响因素研究[J].商业经济，2019（05）：183-185.